📖 ZKIZ Archives

嚕嚕封華平：2年300萬粉絲 如何打造有“情調”的情趣品牌

野草新消費 2017-04-19 14:48

隱私向來是情趣行業的痛點和難題，如何“將不好意思變為好意思”，情調時尚品牌嚕嚕科技選擇用“情調”來解題。

嚕嚕創始人封華平

“作為一家有情調的公司，我們為兩性關系能夠有更好的表達提供解決方案，為年輕人提供有情調的生活。” 嚕嚕創始人封華平說。

很難定義封華平是一位怎樣的創始人，就像他的辦公室里同時擺著自家的飛機杯和精致的自制茶壺一樣，死磕產品品質的工匠精神與對於商業數據的機敏嗅覺，這兩個看似有些背離的特質，似乎在他身上得到了某種神奇又複雜的“合體”。

創立嚕嚕科技之前，擁有人大MBA學位，在華為、富士康、愛國者等企業有著多年市場營銷經驗的封華平，已在京東做到了高級市場總監，經歷了京東電商飛速增長的2011-2014年，也培養了封華平對於市場和數據的敏銳感。

通過對京東後臺海量數據的觀察研究，他發現了情趣類產品的銷售額和利潤的爆發增長，以及旺盛需求背後對於高品質民族品牌的呼喚——彼時，國內情趣行業的前輩們對於品牌的註重程度並不高，春水堂還在做垂直電商平臺，桔色成人則主要在線下加盟店發力……

這一切，讓封華平覺得進入情趣行業的最佳時機到了。

1  匠人精神打造情趣界iPhone

封華平曾多次提及自己對喬布斯的推崇，他本身也是一個熱衷設計生活小物件的人——從自己戴的帽子，到辦公室的茶杯、落地燈、小擺件等等，均出自他手，他認為，用心對待生活才是有情調的體現。

這種對於產品設計的癡迷和對品質的苛求，自然體現在了產品細節上。作為門外漢，封華平主導的第一款產品就毅然選擇了一條荊棘險路——做一款”有情調、有人味兒的性愛智能機器人”。

談及原因，封華平說，“做這款產品是我老婆懷孕期間，我用了市面上的產品都覺得不爽、不夠極致，所以我就用日本女傭的形象做出了這個人，她會叫，還會臉紅……”

為了做出這款情趣界“iPhone”，創始團隊自掏腰包，燒了近百萬元。為了讓每一個細節都極致完美，原材料不惜選自馬來西亞進口天然乳膠及高品質醫用矽膠，申請了人工智能自主技術等多項專利，產品符合180項專利檢測醫用級標準，還選擇富士康作為代工廠，連用色都必須用專門的墨打印！經過多次叠代後才有了眼前這個3.0版惹人憐愛的“日本瓷娃娃”。

超乎預期的是，這一款產品“嚕嚕性愛機器人”在京東眾籌上市就刷新了同類產品的記錄：1小時賣了6000件。

產品的成功給嚕嚕帶來了更多機會和資源。2015年8月，成立不到1年的嚕嚕獲得了暴龍投資、德豐傑中國基金、裕人資本聯合發起的4000萬A輪投資，其中天使投資人兼創始合夥人薛蠻子跟投。

2  營銷推廣要用數據說話

第一款“爆品”的成功，以及隨之而來的投資人註資，讓嚕嚕面臨成長的拐點。匠人精神難能可貴，但匠人若想要取得商業成功，依然需要對市場數據有足夠的敏感度。

此時，封華平身上略顯矛盾的特質再次顯現出來， “營銷人是靠數據說話的，我每天必看的就是在京東、天貓上的各種數據，比如’複購率’、’拓新率’，不僅根據反饋改進已有產品，更多的是挖掘用戶的潛在需求”。

封華平告訴野草新消費，雖然嚕嚕最開始只打算做“智能機器人”，但通過對數據的深度挖掘，他們發現情趣用品行業其實是個“需求驅動型”，單款爆品並不能夠獲得商業成功。

因此，封華平和創始團隊決定再次根據數據順勢而為，采用“智能機器人打造知名度+情調安全套夯實用戶”的方式來推出多品類產品。“這和京東先做3C，後做圖書，再做大家電，是異曲同工，其實本質還是做用戶體系。”

不斷洞悉用戶需求、堅持用心做產品的封華平分別在2016年3月和2017年1月先後召開兩場新品發布會。

第一場主打有話題性的多品類情趣用品，比如可以測量 “小弟弟” 長度的安全套，可以戴在手指上避免細菌的嚕嚕手指套、可以藏戒指等小物的情趣襪等等。

第二場則是集中火力主打需求最多、複購率最高的安全套品類，推出了7款“情調安全套”，比如外形像棒棒糖的安全套、包裝像紅包的安全套、可以用來給兄弟送禮的軍桶裝安全套，每一款都有各自的特點。

即便有了自己的特色產品，如何做營銷推廣也是困擾情趣行業從業者的一大難題。封華平用了四個字形容嚕嚕的策略：“守正出奇”。

何謂“守正”？

傳統的京東阿里的電商渠道以及微店就是守正。嚕嚕並沒有做自己的垂直電商平臺，在線上主要通過京東自營店和天貓店售賣，不同於其他把京東阿里當做競爭對手的同行，嚕嚕對自己身份的定位就是高端供貨商，而自己的重點心思依然需要花在產品上。

“因為產品的高品質決定了利潤率較高，所以就算把部分利潤讓給代理商，其實也足夠養活自己了。”封華平始終覺得，老東家京東與自己是合作互補的關系，“一定要利用好大平臺，如果你非要跟大佬去拼，胳膊必定擰不過大腿。”

至於“出奇”，由於政策限制情趣用品的廣告，嚕嚕科技選擇的是與垂直類自媒體合作，今年發布會上宣稱將用3000萬打造自媒體合作矩陣，目前已公開的合作媒體有“十色”、“調性”等情趣類公號。

封華平告訴野草新消費，不同於其他產品僅僅是投錢給自媒體發布廣告，嚕嚕科技的玩法主要是產生銷售業績後采取“分賬模式”。垂直類媒體需要好內容，嚕嚕則有自己的寫手團隊，幫助寫出符合垂直類媒體調性的文章，發布嚕嚕情趣用品的測評，既能獲得品牌曝光度、銷售產品，又能獲得自媒體粉絲的反饋體驗，各取所需。

目前，嚕嚕已擁有300萬用戶，已實現千萬級別的盈利，主要銷售額依然來自線上渠道，其中安全套品類占嚕嚕總營收的30%-40%。

3  情趣用品+新零售=？

盡管線上已經實現盈利，但是嚕嚕科技似乎並不滿足於做一個高端供貨商。去年底，他們把目光轉向了線下，想通過“入駐知名便利店+無人情趣便利店”兩者結合的方式，做出一個優質的情趣用品新零售樣本。

截止目前，嚕嚕已經入駐全國4000家24小時全時便利店，在北京擁有200家無人情趣便利店，後者，也是嚕嚕真正想要發力新零售的陣地。

“情趣用品的用戶邏輯其實歸結起來只有兩點，臨時急用和絕對隱私。”封華平認為，線上電商解決了隱私的問題，線下店解決了臨時急用的問題，雖然有人工的線下店逐漸變得“光明正大”，但依然讓人覺得走進去是一件難為情的事情，而且天然存在3大問題：租金貴、人工成本高、產品更新速度慢。

封華平表示，嚕嚕無人情趣便利店和自動套套機不僅能夠解決線下店這幾大問題，而且也能夠為用戶提供臨時急用和絕對隱私的解決方案。“嚕嚕24小時無人便利店絕對不會出現‘成人’等文字”，從外看不出來是情趣用品，走進來會發現類似友寶的嚕嚕自動售賣機，掃碼即可聯通線上店里的產品介紹，也便於後臺統一管理。至於產品的供應，則會根據每家便利店的選址、銷售情況不定期進行更換。

對於嚕嚕這種線下的打法以及未來的想象力空間，還有待市場的檢驗。不過，封華平對此十分自信，他告訴野草新消費，未來1-3年，嚕嚕將在一線城市招募100家獨家總代理，在二、三、四線城市開設一萬家無人便利店。

更大的藍圖正在被勾畫。在嚕嚕的構想里，他們希望通過大膽差異化的情調品牌定位，深度滿足80後和90後的年輕人群市場，在消費升級趨勢下，從“貨-場-人”轉變到“人-貨－場”，最終構建以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布