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地推江湖：互聯網公司背後的“挖土機”

北京望京SOHO中心西側的阜安西路上，曾經聚集了一批掃碼求關註的商家。（視覺中國/圖）

（本文首發於2017年8月3日《南方周末》）

移動支付徐徐開啟的“無現金社會”圖景，背後靠的是數以萬計的地推鐵軍。他們將散落在中國各條街道的酒店、餐廳、電影院、超市、雜貨鋪、水果店等商戶一家家搬上手機App。

互聯網公司從自建團隊到招募渠道商，再到第三方地推公司野蠻生長，資本和“地推鐵軍”的組合，迅速造就了中國移動互聯網生態圈。

趙宇凡帶的三個徒弟跑掉了兩個。

生於1995年的趙宇凡，看起來真不像個師傅，這個身材瘦小、慢言細語的年輕人，入行也還不到兩年。他名片上的頭銜是客戶經理，上面印著大大的“支付寶”標識，乍一看還以為是支付寶的員工，其實他是支付寶口碑在廣州的一家服務商的員工。

早上9點去公司開早會，10點半左右帶著物料去拜訪商戶，忙起來午飯都來不及吃，跑到晚上十一二點是常事。那兩個徒弟分別跟著他跑了一天，第二天就再也不來了。

移動支付徐徐開啟的“無現金社會”圖景，“超級App”上各種便民應用，一再讓造訪中國的外國人嘆為觀止。但這一切背後，是依靠數以萬計的趙宇凡們，通過電話與登門拜訪方式，將散落在中國各條街道的酒店、餐廳、電影院、超市、雜貨鋪、水果店等商戶一家家搬上手機App。

地推肇始於1990年代，興起於保健品、房地產行業的地面推廣，以其簡單直接快速高效的轉化率，一度成為中國互聯網公司在同業競爭中制勝的利器。

直營還是外包？

2015年，高中都沒有上完的趙宇凡，先是從老家廣東河源投奔在深圳的表哥，父母希望他能在工廠里學一門技術。在深圳晃悠了一段時間，他決定一個人到廣州闖闖，他找到的第一份工作是做會議的電話銷售，幾個月後又應聘進了一家網絡科技公司。這家名為廣州友騰網絡科技有限公司（以下簡稱友騰網絡）的企業，是支付寶口碑在廣州最早的一批服務商。

以支付寶作為主入口的本地生活服務平臺“口碑”，2015年6月由阿里巴巴集團和螞蟻金服共同出資60億元創立。對中國互聯網三巨頭之一的阿里巴巴來說，口碑平臺是一個遲到,但不得不推進的卡位布局。

隨著以團購為代表的本地生活服務類網站的興起，互聯網公司紛紛借此往線下滲透，此前阿里巴巴曾參與美團A輪5000萬美元、B輪3億美元的融資，助力其成為行業領頭羊，並試圖把它納入阿里巴巴O2O版圖的一部分，但是美團無意加入阿里巴巴懷抱，隨後雙方關系產生裂痕，阿里巴巴索性捋起袖子自己幹。

作為後來者的支付寶口碑，選擇了以輕模式快速入場、全面作戰，而不是自建地推團隊。

阿里巴巴在自建地推團隊方面其實頗有建樹。2000年年底，在互聯網寒冬中收縮業務的阿里巴巴，決定在國際B2B業務中啟動一款名為“中國供應商”的收費產品，為中國中小型出口企業制作展示頁面、在阿里巴巴網站提供推介、客戶培訓等增值服務，並組建了“中國供應商直銷團隊”。

類似的地推模式不是阿里巴巴獨有，中國最大的在線旅遊網站攜程，一度以其千人規模的電話呼叫中心聞名，他們在機場、火車站、碼頭免費發放會員卡，寫字樓掃樓的人海地推戰術，對其拿下最大的市場蛋糕同樣功不可沒。

“中國供應商直銷團隊”，後來又被稱為“阿里鐵軍”“中供鐵軍”，至今仍是阿里巴巴國際業務部的活躍力量。其不僅作為阿里巴巴最早盈利的項目幫助阿里巴巴走出低谷，還從這里走出了一批阿里巴巴高管和中國互聯網創業者，他們中包括螞蟻金服董事長彭蕾、阿里巴巴B2B事業群總裁吳敏芝、滴滴打車創始人程維、美團網COO幹嘉偉、大眾點評COO呂廣渝等。

鐵軍雖好，但自己培養直銷隊伍意味著時間和金錢的雙重考驗，對初創公司來說太過沈重。百度一開始就采用了代理商模式，在全國招募了一大批廣告代理商。2005年百度上市之後，才在重點城市組建了直營分公司，收回部分代理權。

盡管有“中供鐵軍”的成功先例，2006年阿里巴巴的B2B國內業務“誠信通”卻選擇了外部合作，通過招募渠道商來做企業本地化服務，阿里只需派出少量“阿里小二”提供業務指導和協助。據阿里巴巴官網介紹，目前全國共擁有一百多家渠道商，一萬多名渠道商員工，而阿里小二只有六十多名。

不管怎樣，支付寶口碑招募服務商，給趙宇凡和他的老板鄧健帶來了新的機會。鄧健是湖南人，2006年職校畢業，學的是計算機和電工專業。2012年開始創業，開了一家5人小公司，做化妝品和互聯網金融產品的互聯網廣告代理。

2015年6月，試圖擴展新業務的鄧健，意外知道了支付寶口碑招募服務商的消息，立馬決定加入。

“年輕人，錢給夠”

2015年6月，鄧健帶著公司另一個同事一起在支付寶口碑位於中華廣場的辦公室參加了簡短培訓，他們公司被指派了廣州火車站、流花湖公園一帶約5公里商圈作為地盤。當時他們手上還沒有成型的產品，只是拜訪商戶介紹產品並做意向登記，留下聯系方式，一天時間他們就把這里的商戶掃了一遍。

在鄧健看來，當時商戶們從線下走到線上，此前已經被團購網站教育得很好了。一些商戶主要靠團購網站引來客流而活下來，但是也有一些商戶不滿，團購帶來的每一筆消費不僅要讓利給消費者，還要給團購網站分成。

鄧健記得，自己簽的第一家商戶，是火車站旁、公交車站附近的一家湘菜館，老板一說就同意了。當時商戶入駐支付寶口碑平臺全免費，資金可快速到賬且無手續費，還承諾產品正式上線之後有隨機立減活動，為商戶提供引流、消費數據等服務。

支付寶口碑給鄧健這樣的服務商開出的條件也很優厚，每開通一家商戶，不論大小，都可以拿到開戶費300元。不過，2015年8月，支付寶口碑正式上線、9月開始第一次結算時，服務商們發現自己並沒有拿到預期中的開戶費。在系統考核中，商戶開戶後一個月需要10筆以上的支付交易才算合格、才能給開戶費。

鄧健回憶說，自己公司在5、6、7三個月開通了約一千家商戶，9月份核算時卻只有30%合格。當時支付寶的市場認知度之低，超出服務商們的預期。廣州五十多家支付寶口碑服務商，立馬有一半決定退出不幹了。

2015年年中，中國市場上O2O大戰正酣，美團網完成了D輪7億美元的融資，大眾點評則拿到包括騰訊、淡馬錫控股、萬達集團和複星集團的8.5億美元融資，百度宣布要拿出200億元現金在未來三年砸向百度糯米。

鄧健猶豫是否繼續，在他觀望的時候，支付寶口碑忽然調整了政策，考核標準調低、開戶費上調為500元／戶。在差點要被支付寶口碑清退的時候，鄧健決定加大人手繼續投入，原本兩個人的團隊，快速擴充為二十多人，趙宇凡就是這個時候應聘進公司的。

在這之後，服務商們對開戶合格率更加上心，為了提高消費者使用支付寶的交易頻次，市場經理們親自動手張貼二維碼相關物料，而不是像以前那樣拿給商戶了事。

一家叫做“海門魚仔”的連鎖餐廳，趙宇凡耗時半年才談成。連續造訪了三次之後，他拿到了財務負責人的電話，對方在休假中，給了他另一市場負責人號碼，見面後，對方無意以全場九五折讓利參與當年的“雙十二”活動，只有作罷。

回頭他繼續與財務負責人保持聯系。除了逢年過節的祝福短信，趙宇凡每個月至少給客戶、潛在客戶們發送5條問候短信。2016年4月，休完產假的財務負責人，終於主動約他面談，同意入駐支付寶口碑。

從2015年10月入職至今，趙宇凡估算自己接入的商戶大概在200-300家之間。這一業績在公司只能算中等，但鄧健評價說他是韌性很強的一個。

2016年6月以後，用鄧健的話說，是口碑服務商的紅利期。趙宇凡的月薪，2016年平均超過了2萬元人民幣。友騰網絡的市場人員都是清一色的90後，鄧健對南方周末記者說，“年輕人，錢給夠，不怕他們走。每個人都會衡量這份工作的投入產出和前景。”

到底幾家來分？

如果說2003年前後地推們在大街上派發的購書折扣券，成為很多中國人嘗試網購的入門券，2015年前後，地推們推的App下載則開啟了很多人通往移動互聯網的大門。

像“斯巴達三百勇士”“比基尼美女出街掃碼”這樣的地推造勢噱頭，在國外互聯網公司是不可想象的。目前來看，除了印度，如此熱鬧的移動互聯網地推，也就發生在中國。

曾經在北京望京SOHO“掃碼一條街”100米布下近30個地推點，以各種免費禮物勸說人們下載各種類App的第三方地推團隊和公司，在2015年隨著資本助陣的O2O燒錢大戰盛極一時，隨後又因為數據造假的醜聞和資本寒冬而散去，相比之下，B2B業務的地推們背靠大樹似乎更穩妥一些。

然而，口碑成立才兩年，針對服務商的商務政策已經調整了四次，每一次調整對服務商來說都是生死考驗。

2015年年底，友騰網絡搬了新辦公室，從之前的80平方換成現在的280平方，鄧健計劃將公司擴充為30人規模。沒想到，2016年1月，支付寶口碑第二次調整政策，服務商們的業務收入從開戶獎勵費轉變為運營提成，而且只有商戶流水的0.3%，即簽約商戶每使用支付寶收款100元，服務商只能拿到3毛錢。鄧健用一個“慘”字來形容當時的境況，他不得不收縮，公司開始不發底薪，只發提成，員工很快就流失了一半。

三個月後，支付寶口碑再次調整了政策，將服務商的提成調整為1%，服務商們又活了過來。到2016年6月，友騰網絡當月終於不虧錢了，鄧健稱自己墊了八十多萬之後，終於不用再給公司墊錢了。友騰網絡隨後成為了支付寶口碑在廣州地區最大的服務商。

2016年的“雙十二”活動，友騰網絡不惜自掏腰包幫助商戶來“打流水”，拿出28萬元，主要用來補貼商戶的工作人員、給使用支付寶的用戶贈送涼茶等小禮品。廣州一家茶點連鎖餐廳點都德的執行董事沈美瑜對南方周末記者稱，不少老年客戶正是通過餐廳服務員開始安裝使用各種App和移動支付方式。

得益於這次沖刺，這一年支付寶口碑在全國約1800家服務商中評選了18家為金牌服務商，友騰是其中之一。在支付寶口碑服務商的年度大會上，原計劃金牌服務商的獎金是每家5萬元，一位參會者向南方周末記者描述說，支付寶口碑CEO範馳一時激動，說服務商太不容易了，應該在後面多加一個零。最後，獎金變成了50萬元。

2017年1月，口碑宣布完成新一輪11億美元的融資，投資方包括銀湖資本、鼎暉投資、春華資本。口碑估值接近46億美元。

激動過後的2017年1月，支付寶口碑再次調整了遊戲規則，將支付寶口碑商戶的優惠費率由此前的0恢複至0.55%，同時將服務商的提成調整為0.35%，具體算法也有調整。此舉旨在讓服務商們除了關註流水分傭，也要註重運營能力，幫助客戶做大價值，深度運營，往商業生態的方向去。

這一舉措並不意外，商戶拓荒完成之後，自建地推團隊如果不能轉崗轉型，逐漸就成了負累。2015年10月，美團和大眾點評宣布合並之後，新美大總人數達3.5萬人，地推人員就占到了2萬多，一年後新美大自建地推團隊面臨末位淘汰、變相裁員窘境，新美大也開始調整思路、招募代理商。

鄧健認為，2016年是口碑服務商的紅利期，紅利期過去之後，他開始琢磨著將業務團隊分成兩部分：一部分繼續開拓新商戶，一部分主攻城市商場綜合體運營。他甚至籌劃和另外兩家服務商合並，一起做大。因為，幾次政策調整下來，他發現，每個城市的服務商總盤子就這麽大，到底是幾家分，還是幾十家來分？只有做到最大、最好才能活下去。

從地面轉到線上

2016年7月，支付寶口碑將業務範圍拓展至餐飲之外，包括麗人、休閑娛樂、KTV、攝影、運動健身、婚慶、親子、寵物、書店等各行各業，基本覆蓋線下所有的生活服務，同時也繼續招募服務商。

計劃與友騰網絡合並的廣州友愛生物科技有限公司，就是在2016年8月加入的，總經理劉次玉稱自己趕上了口碑服務商政策最好的時候，但是他也深感市場有限、好的資源有限，頭部商戶都已經在老服務商手里了。

另一個準備與友騰網絡合並的是廣州航遠信息科技有限公司。這家公司的創始人李創，曾經在POS機服務商拉卡拉工作了三年，從業務員做到管理層。李創親眼看到後臺數據變化，拉卡拉試圖通過直營、發展渠道商迅速占領市場來扭轉情勢，但依舊無法抵擋移動支付的大勢。

2014年，李創轉向移動支付設備硬件客來樂的代理商。基於微信支付的開放接口，客來樂最初是基於微信支付做了一個小盒子和一塊屏來幫助商家收銀。李創感覺作為代理渠道畢竟與微信隔了一層，微信更願意成為一個支付工具，開放接口之後並無意扶持和發展服務商，更無意在運營上花功夫。他的這個判斷今天看起來還是比較準確的，客來樂後來也將業務範圍拓展至包括支付寶在內的其他企業。

三位創始人都認為，促成三家合並，一是因為支付寶口碑政策變化，二是意識到規模對於服務商的重要性，三是也感受到了各自的發展瓶頸。

鄧健希望公司能從地面推廣轉向幫商家做線上運營，如果服務商能夠向商戶提供諸如點餐、物料、選址、營銷等服務，生長出這種能力，以後即使返傭政策調整也不用怕了。他甚至希望未來能跨出廣州去發展，只有做大，規模上去了，資源才能更大。

就跟趙宇凡的名片一樣，三家公司的聯合辦公室里最醒目的是前臺墻壁上的支付寶和口碑的標識，除了墻上掛滿了公司獲得的各種錦旗獎狀，各自的品牌標識幾乎不可見，倒是充滿各種自我激勵，譬如“越努力，越幸運”的警語，以及沖刺“訂單任務25萬筆”的橫幅。至少在很長一段時間內，他們都將在支付寶口碑的品牌下求發展。

2017年6月，聯合國旗下機構“Better Than Cash Alliance”發布報告稱，在支付寶和微信支付的推動下，2016年中國移動支付市場規模達到了2.9萬億美元，在過去4年中增長了20倍。報告認為：中國的移動支付正改變世界。

阿里巴巴2017財年第四季度（2017年1-3月）業績顯示，口碑平臺通過支付寶結算的支付額為750億人民幣，同比增長257%。支付寶業務流水不再是口碑追求的第一目標。2017年4月12日，口碑發布了“碼戰略”，簡言之就是打造“線下淘寶生態”。用口碑CEO範馳的話說：“線上做生意要有淘寶店，線下做生意要有口碑店。”按規劃，2017年內接入口碑碼的線下商家將達到300萬家。

公司已經有兩名同事去到口碑總部杭州學習，並拿到了認證講師的資質，趙宇凡也開始在口碑學院在線學習，那里有口碑提供的各種在線營銷工具以及應用案例。他開始接受這個事實，城市大部分商家都接入後，轉型和深耕也就開始了。

2017年後，趙宇凡負責維護的商戶一百多家，主要收入來源是這些商家的支付寶流水，收入比2016年少了一些，仍然有一萬多元。他在老家的父母依然不能理解，勸他去工廠里學一門技術，應該更踏實一些。