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“新零售”下，線下門店何去何從？

源碼資本 2017-04-13 18:12

本文由源碼資本（微信ID：sourcecodecapital）授權i黑馬發布，作者常凱斯。

 線下門店最近的“弱複蘇”，只是電商的主動調整。長期來看，線下門店業態必須大力轉型，才能適應未來的零售；

未來成功的線下門店，需要做到：品類上側重即使型消費和服務型消費，控制上遊供應鏈，和註重體驗而非展示；

未來線下門店更大的機會，來自於充分挖掘線下流量的價值，對於未來的零售，流量沒有線上和線下的區別，只有獲取成本和利用的充分程度不一樣。

1 線下門店“弱複蘇”背後，面臨更深層次挑戰 

Source: 公司年報

近5年來，電商可以說是零售業唯一的主題。從最開始的3C，到服裝，進而擴展到百貨，電商幾乎在各個品類都在以摧枯拉朽的勢頭顛覆線下門店。在電商的壓力之下，線下零售從很早就開始談轉型，從2010年提出的全渠道，進而到後來的O2O、互聯網+，直到最近的“新零售”，各種提法和概念層出不窮。

從數據上來看，經過了近5年的長期低迷，最近線下門店似乎也的確有了一些起色。根據國家商務部統計，2017年1-2月份，重點超市銷售額同比增長3.8%，重點專業零售店銷售額同比增長5%，顯著好於2016年第一季度。線下門店似乎迎來了“弱複蘇”。

然而，在我們看來，這些轉型還遠遠不夠。最近的“複蘇”與其說是線下門店的成功，不如說是電商的主動調整。過去10年，電商打線下門店，首先靠的還是價格。雖然犧牲了毛利，但是能充分利用互聯網人口紅利迅速擴張，同時利用上遊賬期獲得足夠的現金流支撐發展。

最近幾年，隨著競爭格局的逐漸穩定和互聯網人口紅利的逐漸消失，電商將價格和毛利調整到線下同樣的水平，從而讓線下門店得到了喘息的機會。

然而，從中長期來看，隨著電商在雲計算，互聯網金融等更高維度變現渠道日益成熟，線下門店面臨壓力會變得更大。對於線下門店的困局，人流減少、電商沖擊價格體系、租金上漲等痛點只是表象，更深層的是缺乏對上遊供應鏈的控制、對下遊消費者的觸達、以及全數字化運營的能力。無論是啟動自營電商平臺，接入移動支付，還是升級IT系統，大部分線下門店的改變只是修修補補的防禦型措施，沒有從根本上彌補效率上的差距。

2 消費轉型、上遊供應鏈與功能轉變

我們認為，未來線下門店要想活下來，需要做到以下幾點：

1）品類上側重即時型消費和服務型消費：煙酒，零食，餐飲，咖啡，茶等任何和吃相關的商品，KTV，電影，教育，複印打字等服務型商品，這兩種都是電商很難滲透的領域；

2）控制上遊供應鏈：依賴第三方品牌的門店，很容易就會被電商平臺在銷量和頻次上的優勢碾壓。只有控制品牌和設計，才有可能從供應鏈端提高效率，為用戶創造價值；

3）註重體驗而非展示：線下門店作為商品陳列和展示的功能將會被弱化，無論從貨架陳列的數量還是排位的精準程度，線下門店都無法和電商相比。線下門店的優勢在於打造以場景為中心的用戶體驗，增強消費者對商品品質和品牌的認知。

3 線下流量亟待充分發現 

Source: 第一太平戴維斯

上述幾個特點能成就一個優秀的品牌，然而，更大的機會來自於充分挖掘線下流量的價值。電商雖然發展迅猛，但仍只占社會總零售額的10%左右，絕大部分的流量和消費仍然在線下。所不同的是，電商通過運營的各個環節觸達消費者，充分挖掘了流量的價值。而反觀現在的線下門店，大部分還停留在商品展示的層面，連基本的交易數字化都還未完成。大量線下流量不僅沒有被充分轉化為觸達，所帶來的消費者行為數據也呈碎片化，並且被白白浪費掉。

從流量成本的角度，線下租金從2015年開始就已經趨於穩定，甚至有所回落；而線上流量成本則在飛速上升，從2012到15年幾乎增長了三倍。如何充分挖掘線下流量的潛力，會是決定線下門店業態未來。

我們相信，未來的門店將會從以售賣為中心逐漸轉為以流量運營為中心，而銷售端將會線上線下一體化。隨著線下流量數據的逐漸沈澱，未來流量數據的挖掘也會線上線下一體化，為更多維度的變現提供支持。線下門店形態的演化還在早期，新技術會在線下流量運營中起到越來越重要的作用，從而提升整體效率。孩子王就是線下流量運營的一個很好的例子。孩子王的整個運營都是圍繞著會員體系來做，會員銷售額占比超過95%。運營會員的任務充分利用手機平臺，落實到每個銷售員頭上，平均每家門店每年要開展1000場活動來增強用戶活躍度。雖然母嬰品類電商的滲透率不斷提高，孩子王仍然保持了超過50%的年增長。

對於未來的零售，流量沒有線上和線下的區別，只有獲取成本和利用的充分程度不一樣。

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