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怎樣圓一個生態的謊？

keso怎麽看 2017-03-31 16:38

本文由keso怎麽看（微信ID：kesoview）授權i黑馬發布。

現在最喜歡提“生態”的，不是生物學家，不是環保人士，而是互聯網企業家。因為，生態是一個有魔力的詞，它具有化腐朽為神奇的力量，任何陳詞濫調經它一裝扮，立刻有了先進的、孤傲的、高處不勝寒的、雖千萬人吾往矣的複雜情愫和高級品格，就算不能讓人熱淚盈眶，至少也能把自個兒感動得泣不成聲。

生態本是一個生物學名詞，是指生物與環境之間複雜微妙的依存關系。一個穩定的生態系統，必定是經過長期此消彼長的相互影響，逐漸達成平衡均勢的系統，一旦平衡被打破，就有可能釀成生態災難。但互聯網公司大張旗鼓搭建的那些所謂生態，基本上是一個一個的怪胎，一生下來就是個災難。

我用過一段時間易到用車，該公司被樂視控股後，樂視CEO賈躍亭宣布將推出“生態專車”，甚至為我們勾畫了一個專車將完全免費的誘人未來。該公司也被樂視進行了從頭到腳的生態改造，“用戶價值生態化，產品生態化，商業模式生態化，組織生態化”。後來易到的叫車應用中真的添加了一個“生態”標簽，除了用來為樂視導流，誘導用戶購買樂視會員和樂視硬件，參與“生態化反”之外，我沒看出這個標簽的任何其他的意義。當然，作為生態專車的重要組成部分，生態充返自然必不可少，易到為了引誘用戶把錢提前存入易到賬號，真是無所不用其極，打開易到應用，就像引爆了一顆垃圾炸彈。

去年7月，易到做了個專車比價的程序，這個程序用參加生態沖返之後的易到價格，與其他平臺的專車價格進行比較。該程序推出不久就被微信封殺。時任易到CEO周航發了一封致馬化騰的公開信，譴責騰訊恃強淩弱，封殺易到是為保護自己投資的滴滴，阻礙公平競爭。這封信我轉發到了我的微信朋友圈，並得到馬化騰的回複：易到的比價程序被封殺，不是因為競爭，而是因為誘導分享，觸發朋友圈保護機制，滴滴也因類似行為被封殺過。此外，馬化騰還含蓄地提醒，易到如此大比例的充值返現活動，隱藏著很大的財務風險，有可能導致日後的大規模違約。時隔半年，事情似乎正在朝最壞的方向發展。

本來是釣了條魚，想一魚多吃，就成立了一堆吃魚子公司，圍繞釣來的魚形成一個帝國，有研究吃魚皮的，有研究吃魚頭的，有研究吃魚肉的，有研究生吃的，有研究做魚丸的，有研究煎著吃、蒸著吃、燉著吃的……但是帝國不叫帝國，叫生態。企業講資金使用效率，即資金使用的有效性和充分性；生態講用戶使用效率，即用戶使用的有效性和充分性，要設法在帝國內把用戶價值榨幹，不能浪費。

但是所有的互聯網生態，最難回答的一個問題是：靠什麽賺錢？這個問題比三個哲學問題還難回答，你只能造一些新的概念來自圓其說，比方說“化反”：A不賺錢，B不賺錢，C也不賺錢，ABC揉在一起就成了生態，生態再揉一揉就化反了，化反就能賺大錢。什麽鬼話？

2016年，iOS的App Store營收285億美元，Apple獲得30%分成，約85億美元，其余200億美元分給了開發者。Apple從沒說自己在做生態，但卻讓很多人靠著它活下來，賺到錢。而生態的門口，常年蹲守著一批討債的。你看，所有掛著“生態”招牌的，幾乎都不是生態，反倒是那些從來不提生態的，構建了真正的欣欣向榮的生態。

實際上，所有生態做得好的公司，無論二三十年前的微軟，還是如今的Apple、Google，沒有誰是要靠生態賺錢的。或者說，只有不承擔養家糊口的經濟壓力，生態才有機會按自己的方式自由發育，健康蓬勃。

“我們的商業模式非常直接：就是銷售出色的產品。我們不會根據你的電子郵件內容或網頁瀏覽習慣來建立檔案，然後出售給廣告商。我們不會用你存放在iPhone或iCloud上的信息來賺錢。而且我們不會讀取你的電子郵件或信息，從中獲取資料來向你推銷相關商品。我們軟件和服務的設計初衷，是讓我們的設備更為出色。一切就這麽簡單。”

這是Apple CEO Tim Cook關於隱私問題的一封信中的話，這封信公開發布在Apple網站上，去年我曾在《直接的商業是最好的商業》這篇文章中引用過這段話。商業本來都是直接的，消費者花錢買到了什麽，一清二楚，簡單明了。但互聯網把賣用戶變成了一個有利可圖的新生意，一個源遠流長的大生意，賣產品就變成了不性感、不時髦的舊經濟。

新經濟的消費者越來越不清楚自己花的錢究竟買到了什麽，彈廣告是產品的功能還是產品的贈品？買電視送會員資格，會員資格縮水了管賠嗎？因為便宜，因為是贈品，因為補貼了，產品和服務就有了可以不完美甚至劣質的充足理由嗎？

世上最難的事莫過於圓謊，比圓謊更難的，就是圓一個生態的謊。人們之所以要不畏艱難地去圓生態的謊，一方面，這事兒再難也比直接賣產品要容易，比起用優質的產品打動用戶，讓用戶心甘情願地掏錢，你信不信，把用戶繞暈可能要容易得多？另一方面，生造出來的互聯網生態，固然與自然界的生態毫無關聯，但跟資本市場有很強的關聯性。換句話說，互聯網的生態，是諸葛亮的草船，船放出去，資本的箭就會蝗災一般地飛過來。資本不是傻，是裝傻。

不過慢慢的，資本竟然不再裝傻。 生態這個謊就再也圓不下去了。

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