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新零售，吹響阿里巴巴向騰訊和京東宣戰的號角！

孟勇 2017-03-29 10:08

1、為什麽要做新零售

這兩天，馬雲爸爸在湖畔大學開課了，然後主動認慫，說自己在支付寶搞社交敗給了騰訊。於是，各大媒體的標題是這樣的：

《馬雲坦言和騰訊差距很大,支付寶2017年被微信超過？》

《馬雲反思支付寶圈子事件:與騰訊差得比較遠》

《支付寶為何放棄社交夢?回歸金融和商業》

可是，阿里巴巴真的放棄了社交嗎？

事情回到大約半年前，馬雲在杭州拋出了“五新”的概念，並第一次在大眾面前宣傳“新零售”。阿里巴巴的CEO張勇也在各個場合為新零售進行宣傳，此後，京東、小米、蘇寧、國美等巨頭紛紛站臺新零售。

可是，吃瓜群眾分析了半天，也沒搞明白新零售到底是個啥？

好在阿里研究院的一篇《新零售研究報告》終於在不久前出臺了，這就像武功愛好者終於看到了《葵花寶典》一樣，各位新零售參與者，競爭者，研究者趕緊下載來看看。

結果這份報告仍然僅僅蜻蜓點水的說了一些概念，並沒有深入的說明和實際的案例或場景解析，所以，大部分人看了之後依然是一知半解，雲里霧里。

不過，從這份報告中，小商幫科技（公眾號：xiaoshangbang）依然發現了一些最為重要的關鍵詞，供大家一起來分析學習：消費升級、大數據、重構人貨場、產生零售新物種、C2B生產、人工智能與物聯網。

一臉懵逼？好吧，小商幫科技（公眾號：xiaoshangbang）在下一章節中將用大白話和例子來說明。

我們在這一章中先討論新零售為什麽會產生？

隨著廣大群眾的生活水平日益提高，群眾們從性價比時代，慢慢開始轉向體驗經濟時代，這個很好理解，因為一開始大家窮，買東西就要買性價比高的，可是這幾年經濟大發展之後，很多人有錢了，那麽便宜就不一定是最迫切的需求，還要求更高的品質，更好的服務體驗以及更個性化的產品。

這個時候網絡的短板就出現了——體驗經濟很難在當前的網絡狀況下全部完成。

根據一些研究報告的分析，發現網絡發展到現在，網絡人口紅利已經不再的情況下，零售業態的網絡份額只占了20%左右，雖然阿里系占據了其中大約80%的份額，但即便這樣，阿里系占國內的零售份額只有16%左右！超過80%的份額仍然是在線下完成的。

為什麽呢？有好多原因，有老頭老太不會上網的原因，有眼見為實的原因，有臨時起意馬上就要買到的原因。但最根本的原因，就是“消費體驗”。

什麽是消費體驗呢？

老頭老太不懂網絡，甚至因為時代的原因，有的是文盲，但仍然可以很輕松的在零售店買到所需要的東西，這個是知識門檻上的體驗。

我想立即買一樣東西，走到樓下的小店或者購物中心就可以買到了，不用等待，這個是時間上的體驗。

我想買點水果，到了水果店之後，可以自己挑選，品種、個頭、好壞，一目了然，買了就走了，這是個性化需求+時間上的體驗。

我帶著孩子去Sopping Mall，先去培訓機構上英語班，然後吃個飯，飯後讓孩子在遊樂場玩一下，玩好之後我去電影院看一場電影，這個是綜合體驗。這些體驗很顯然網絡沒辦法做到。

而網絡能做到什麽呢？

價格更便宜：淘寶剛出來的時候，是中國經濟正在起步快速發展的年代，那個年代的消費者大部分屬於價格敏感型。隨著中國經濟的發展，消費者已經由價格敏感型，向體驗型經濟在過度，而且隨著人力成本的提升，網店的宣傳費用，物流費用的上漲，線上的價格優勢已經越來越不明顯，比如小米的雷軍就宣稱網絡的成本已經基本上和線下一樣了。

品種更豐富：網絡能提供更多的選擇，天南海北的產品隨時都能找到。所以，網絡在未來仍然是不可或缺的，但對於快消用品、水果而言，大部分人民並不需要那麽多的品牌和種類，家門口就可以解決了，每次的購買相對於網絡的價格敏感度也不高。美國的costco就采取了精選性價比最高的產品，不用客戶動腦的方式，捕獲了一批忠實的用戶。

配送更便捷：網上購買各種各樣的東西，不用出門也可以送到家里，非常的便捷。但如果購買日常用品，顯然周邊的商超更加的便捷，在網絡價格優勢不是特別明顯的時候，絕大部分人群購買快消產品，依然會選擇線下。

新零售為什麽會在這個階段產生呢？因為線上的增長已經出現了明顯的滯漲！而與此同時，隨著我們上面所寫的消費體驗要求的不斷增強，線下的生命力卻在不斷爆發，優衣庫、無印良品的線下銷售出現了爆發式的增長，小區門口的小超市、水果店生意重新煥發了活力。

所以，為了自身的發展，也為了蠶食線下的業務，同時，技術上已經有了充分的準備，新零售勢在必行。

2、到底什麽是新零售

小商幫科技（公眾號：xiaoshangbang）認為，新零售是以數據為核心，對供應鏈能力、物流能力、運營能力、支付金融能力進行重新整合，進行基於“人、貨、場”整體框架的重構，以滿足消費者全業態場景消費升級體驗的新型商業模式。

這說的是什麽鬼？好吧，我們用大白話來說：

新零售要打通線上和線下，把原來以場地為主的線下銷售模式，變成以人為主的線上線下一體化銷售模式，要做到這些，就要求解決方案提供商能夠提供一體化的整合能力。而整合的核心，就是大數據。

經過這麽多年的運營，阿里巴巴構建了國內最為完整的線上消費者消費行為數據，每個人的消費頻次，消費商品，消費金額，信用，乃至於你的姓名，地址，手機號，阿里的大數據系統都非常的清晰。

同時，由於阿里是以第三方入駐為主的電商平臺，因此，商家的各種行為它同樣一清二楚：出貨量，出貨能力，商品類別，定價，發貨地址，聯系人，聯系方式等等。有了這些數據，阿里將每個消費者和每個商家都進行了數據的精確重建，這是非常可怕的力量，哪怕國家層面，也沒有能力得到這樣完整的消費數據畫像。

更可怕的是，阿里的螞蟻金服，阿里雲，都是目前互聯網企業中細分領域絕對的龍頭老大，菜鳥網絡整合的物流體系也是業內的老大，數據流，金融流，商品流和物流，阿里在這4個方面都是國內絕對的龍頭，這對於其他競爭對手是非常可怕的事情。

有了數據可以怎麽來玩？這個報告里面沒有，小商幫科技（公眾號：xiaoshangbang）來猜測一下：

第一，是實現線上線下消費的無縫對接；

簡單的說，對於大部分的商品，你可以在線買東西，然後到家門口的店里提貨，也可以讓家門口的門店送過來。你也可以到店里買東西，然後缺貨的直接在店里定好，第二天通過其他門店或者最近的配送點給你送到家里。是不是非常方便？你的物流費也省了不少，商家的庫存管理也會非常出色。

第二，是解決配送和假貨問題；

阿里通過合作的門店，直接選擇一些網上質量好，信譽高，性價比高的供應商供貨，通過統一配送，與小區門口的店面進行合作，這個計劃叫“零售通”。

通過“零售通”，一方面可以做B2B統一配送業務賺錢，另外一方面通過廣泛的布局，能夠掌握全國零售商品的物流大數據。此外，還有關鍵的一點，就是配送速度和假貨問題。

一直以來，淘寶體系最讓人詬病的就是假貨和配送速度，而京東之所以能快速成長，很大的原因也在於配送速度快，假貨相對少。

但新零售體系之下，產品通過精選之後，假貨將大幅度減少，而直達小區的產品，在配送時將會更加快速。你可以在不同的阿里門店買東西，然後都不帶走，之後通過阿里的配送體系從不同的地方將商品匯總到你的小區，然後通過“餓了麽”或者“蜂鳥”配送到你家里，大件商品直接由廠家送到你家里。可以預見，在新零售布局成功之後，阿里最主要的兩個問題將得到大幅度的改善。

除了零售通之外，阿里戰略投資了三江購物，易果生鮮、盒馬鮮生等線下門店，並間接入股了聯華超市，這些，都是阿里打通最後一公里的布局試點。

當然，零售通目前競爭對手不少，包括京東的“新路通”以及早就布局B2B配送的中商惠民和掌合天下。還有一些更小的對手，總數大約在百家以上。其中，掌合天下是阿里系的湖畔山南資本投資的企業。所以，阿里自行布局B2B配送+新零售時，他已經不是初哥了，而是經驗豐富的運動員。

第三，是增加大量的消費場景體驗。

在門店中，大量采用傳感器和物聯網，並在將來利用AI技術，做到自動結賬，客戶追蹤、優化庫存、內容推送等，將大大提升消費者的消費體驗和店面的盈利能力。

除了家門口的店，阿里戰略中還包括大型百貨店或者Shopping Mall，這兩部分是互相補充的。

周末你去了阿里或者它的合作者的新型Shopping Mall，在去之前，你可以在手機端查看為你定制的各種消費內容的指南——這些指南是根據你之前的線上線下消費分析出來後推薦的，或者是你初次消費時，根據你網上購物的習慣來推薦的，內容不僅僅是生硬的推銷，而是讓人愉悅的文章。

然後大數據可以預測你的購物傾向，然後對你進行推薦。

美國有一家公司，利用大數據技術，會根據女性購物的細微變化，預判她是否懷孕，然後提前推薦懷孕會用到的物品，使用這套技術後，整體銷售額提升30%，關鍵是用戶的體驗也非常好，因為對於一些年輕的懷孕者，很多時候並不知道要準備什麽，但大數據直接給他們推送相關的產品和知識。

通過大數據，還可以進行消費場景的聚類娛樂和社交，而這種娛樂和社交，在AR/VR時代，將會變得非常有趣。

比如阿里之前試水的AR紅包，在之前應用缺乏場景，但在阿里構建了大量的線下實體店之後，這種社交遊戲就有非常大的用武之地。比如，你在Shopping Mall中，店家和所有客戶都可以玩這樣的遊戲，這種體驗將會非常的有趣。

以上我們用一些例子來說明什麽是新零售，但新零售要全部實現，技術上並非那麽容易，市場推廣上也並非那麽簡單。

比如“零售通”，這是一個需要地推的項目，而且由於人的因素，實現起來並不那麽容易。再比如打通配送系統，對阿里而言，需要整合菜鳥網絡，第三方以及“餓了麽”、“蜂鳥”等資源，對系統調度能力有很強的要求。

但不管怎麽樣，新零售代表了未來，而阿里已經具備了相當的技術實力。

3、與京東的正面戰爭

如果說之前阿里與京東更多的是口水仗的話，那麽現在就到了正面戰了。先看看阿里在新零售領域布局：

此外，阿里在2017年與百聯集團達成了戰略合作，進行“新零售”的合作。同時，阿里加快了在菜鳥網絡的投資，2016年融資百億以上。

而京東的主要布局如下：

阿里系在2014年成立了零售通，京東系在2016年推出了新路通，雙方在快消B2B領域也展開了正面的競爭。

可以看出，不管是時間上，還是布局上，阿里的新零售版圖都遠超京東。

京東在這些年之所以增速快於阿里，除了體量問題之外，很大的一個原因就在於劉強東很早就對用戶體驗有了非常深刻的洞察，在經濟轉型期瞅準“急速送達”和“沒有假貨”兩個口號，向阿里系發動了一次又一次的猛烈進攻。

不管真的有沒有假貨，事實證明，這些進攻是有效的，賺足了眼球，並賺足了口碑。消費升級之下，年輕群體對於價格不再那麽敏感，而對於是否假貨，是否能夠快速送達提出了更高的要求。

京東在電商時代證明了自己的策略是正確的——雖然這個策略的代價是虧損，但快速的成長依然是有價值的。

可是，在增長降速明顯到來的時刻，如果不能形成事實上的盈利（雖然京東在2016年宣布實現了非美國通用會計準則下（Non-GAAP）下的盈利，但懂財務的人都能明白是怎麽回事），後續一旦停止增長，京東的重資產模式將受到嚴酷的挑戰。這也是京東的股價在看似超出預期的業績之下，並沒有出現上漲，反而出現了滯漲的原因，之所以也沒有明顯的下跌，是因為投資人仍然從報表中看到京東較強的管理能力。

所以，京東也必須跟上新零售的步伐，再次尋找新的成長空間，以確保增速的再次提升。

為了決戰，京東把金融業務給賣了，籌集了143億的現金，並能夠獲得後續盈利後稅前利潤的40%。很多人解讀為京東金融要去對標螞蟻金服，小商幫科技（公眾號：xiaoshangbang）卻認為這是京東新零售決戰的姿態。

而阿里系在布局生態系統和新零售之後也非常的缺錢，螞蟻金服在近期傳出尋求50億美元的融資。

新零售無疑是一個燒錢的生意，因為線下的收購，戰略投資，布局，推廣甚至補貼，都需要大量的資金投入。

但問題的關鍵在於，阿里系有著零售領域最為強大的大數據體系，阿里雲，螞蟻金服也是相應領域最強大的存在，而新零售的核心，在於大數據和相應的技術儲備。

阿里還掌握了大量第三方入駐公司的商品流和物流信息，京東在這方面差距更大。可以說，新零售四要素中的：物流、商品流、金融流和數據流，阿里較之京東，甚至京東+騰訊的布局要比他們在電商中的差距還要大。

同時，阿里系經過多年的精心準備，在圍繞新零售的文娛和場景體驗方面也有深入的布局。而騰訊雖然比阿里在投資上步伐要更大，但投資布局並不匹配新零售，而且，與京東對接這些資源時是否能夠得心應手，現在是個未知數。

看到差距的劉強東顯然也是戰略的高手。京東在“新路通”的戰略中，避開了馬雲布局的主戰場，轉而投向廣大的三線以下城市和農村市場，希望以更加廣闊的空間來形成農村包圍城市，並迎合三線以下城市“消費升級”的紅利。

但京東消費者的主流數據在一二線城市，“新路通”與京東的大數據並不吻合，甚至在四線及以下的大數據是非常缺失的。這意味著，京東希望通過B2B的新路通配送體系，打造三線到六線的大數據平臺，而並非基於大數據進行“新零售”的布局，至少短期做不到。

劉強東在布一個很大的局，這個局非常的艱苦，也不失為一個好策略，但跟新零售的理念存在差距。

在真正的基於大數據的新零售布局上面，京東顯然從戰略到布局方式方法上，都沒有完全理清，到目前為止，並沒有看到太多實質性的動作。京東在今年一再強調要打造成技術型的公司，就是基於這樣的焦慮。

而永輝的入股更像是財務投資，而不像新零售的布局，這從京東在永輝超市中“京選空間”的運作遲緩可見一斑。

京東在新零售領域，從布局和技術儲備上，與阿里的差距是巨大的。京東在今年3月份引進了長江商學院的戰略專家廖建文，正是在戰略層面上看到了自己嚴重的不足。

而阿里巴巴則從2013年開始，一步一步非常清晰的戰略足跡，在新零售領域進行了多項布局：小型商超、水果店和生鮮的戰略投資，大型購物中心的戰略入股甚至控股，大型電器廠商和電器零售商的戰略投資，菜鳥物流加餓了麽和蜂鳥的全體系物流布局，當然，還有大數據體系和雲計算的完善。此外，阿里大文娛體系，阿里的AR/VR布局等，都在為新零售做著充分的準備。

可以說，馬雲在2016年喊出新零售之前，阿里巴巴就已經準備了至少3年的時間進行戰略布局。而京東則多少有些被動，尤其是技術和戰略上，落後阿里太多。

阿里的新零售將對京東現有的體系造成嚴重的沖擊：

首先，一體化的新零售體系完善後，阿里的物流配送將比現在快了好幾個檔次。

如我們上述舉例，網上下單，門店直接配送，或者你到門店拿了就走；而在門店購物，你買了之後不用付現金，直接提走，支付寶+人臉識別系統在後臺進行保障；門店沒有貨的，直接在線下單，然後從附近門店，或者最近的區域進行物流配送；所有門店購物後，不用拎走，直接由物流當天或第二天送達。阿里的物流劣勢將大幅改善，甚至大幅超越京東；

其次，假貨問題得到最大程度的改善。

新零售體系下的商品，將由阿里根據商家的情況進行選擇，仿Costco的思維模式很可能會被采用。

新零售的商品將會進行優選，而不再是大淘寶的商品，質優價廉的產品將被當成線上線下的主要產品。而與此對應的，將會有嚴格的商品考核淘汰機制。

新零售將把假貨率控制在一個非常低的水平，對比京東，阿里在這方面的劣勢也將消失，甚至更好。

最後，新零售將帶來前所未有的消費場景體驗。

除了物流和假貨的極大改善，想象一下，你進入超市購物，不用擔心價格會比網絡上貴，不用擔心商品的品質，拿了之後直接就可以走，不用排隊結賬，這是多麽美妙的場景。還有我們前面列舉的Shopping Mall的場景。

雖然實現這些還需要比較長的時間，但事情正在發生，銀泰百貨，盒馬鮮生都已經實現了部分新零售的功能。這些場景會讓你對線上、線下一體化消費產生濃厚的興趣。

綜上所述，阿里的新零售將正面對決京東，不僅要搶占傳統零售的份額（或者說分享，因為阿里的策略顯然是以合作為主），還要把物流和假貨的短板進行彌補後，利用大數據和場景化消費，搶奪更多用戶的份額。

4、與騰訊的對決

阿里與騰訊是目前國內最大的互聯網企業，在網絡人口紅利持續增長的階段，雙方雖然偶有摩擦，但基本上還是相安無事的，甚至雙方一起投資的企業也不少。

但隨著網絡人口紅利的顯著下降，雙方這些年來摩擦不斷，典型的就是微信支付和支付寶的戰爭，還有阿里接連失敗的社交努力，以及微商的快速發展。

從馬雲的表態和各種表現來看，阿里似乎要放棄社交了？！

但這實際上是不可能的。社交網絡意味著什麽？意味著年輕人的市場和病毒式的傳播。

得年輕人者得天下，這是互聯網領域顛簸不破的真理。

新零售首先會對微信支付造成巨大的沖擊。

這點其實非常的簡單，零售的結賬如果選擇無人支付，或者電子支付的方式，在新零售的布局點中，阿里的零售點顯然不可能使用微信支付。

設想一下，如果將來阿里的新零售滲透了50%的零售店和大型百貨商超，那麽支付寶的空間會有多大？微信的份額將被擠掉多少？

也許是看到了新零售帶來的潛在威脅，也許是需要正面向支付寶進攻，微信在去年年底，匆匆上線了小程序。對於小程序而言，絕大部分用戶會錯意了，以為可以去蹭微信的流量，可是，騰訊不是活雷鋒，小程序的目的是為了線下的掃描，比如，應用於共享單車。

直到現在，小程序仍然在嘗試改進，但這是一個非常矛盾的產品，不讓別人占便宜，又要去占別人的便宜，難度很大。

不管怎麽樣，新零售的推進，將會是支付寶蠶食線下支付場景的收割戰，而騰訊的武器，主要是微信自帶的流量、微商以及京東的新零售推進，加上前途未蔔的小程序，但這些從目前來看並不足以抵抗這場戰爭。

新零售更大的野心在於社交，而社交的關鍵在於娛樂和場景。

我們在上面舉例中，列舉了AR搶紅包遊戲，阿里巴巴在推出這個概念之後迅速將它淡化，讓人以為這又是一款失敗的產品。但實際上，阿里只是在小幅的試水。

在AR和VR產業中，AR技術相對更加成熟，在遊戲、廣告和一些實際應用中更加成熟，而新零售的場景，將大大提升這類遊戲、廣告和應用的可玩性和互動性。

比如，AA美國服飾就引入了AR購物助手，你在商超內透過手機看到的是這樣的：

而另外一家VadaBing公司的VR頭顯戴上後，商店的場景是這樣的：

再比如，有商家引入了AR遊戲“聖誕大作戰”，然後用戶會在商場內四處尋找商家的logo，達到遊戲與廣告的結合，畫風是這樣的：

很顯然，AR技術在遊戲、廣告和社交上已經沒有障礙，只等著場景布局完成後的落地了。阿里巴巴究竟為AR/VR做了多少技術準備呢？我們來看看阿里的布局：

1、2016年2月，阿里巴巴領投 MagicLeap 7.94億美元C輪融資；

2、2016年3月，成立VR實驗室，將專註於優化未來購物體驗，並聯合阿里影業、阿里音樂、優酷土豆等建立 VR 內容輸出標準，推動高品質VR內容產出。

同月，阿里VR購物Buy＋正式對外發布，這款產品能讓用戶在虛擬商店里在線購物，開辟“VR+電商”新商業模式。意圖打造全球最大3D商品庫。

3、2016年5月，阿里表示將著力打造最大VR內容平臺。在2016全球VR生態大會上，阿里數娛研發總監、VR產品技術負責人杜武平表示，阿里數娛與優酷業務快速融合，雙方將在VR項目方面統一布局和統籌規劃，著力打造最大VR內容平臺。

4、2016年7月，在淘寶造物節上展示基於HTC Vive的Buy+ Demo。

5、2016年8月，HTC和阿里雲宣布建立戰略合作夥伴關系，共同探索雲計算與虛擬現實技術的全新解決方案。

6、2016年11月，阿里巴巴以1500萬美元投資以色列AR引擎和解決方案公司InfinityAR；

7、2016年11月，手機淘寶上線Buy+頁面，消費者通過手機就能使用；Buy+是阿里巴巴旗下的VR購物產品，利用計算機圖形系統和輔助傳感器，生成可交互的三維購物環境；Buy+還與支付寶整合，消費者無需摘下VR設備即可完成支付。

8、2017年1月，阿里巴巴以600萬美元參投以色列AR頭顯鏡片制造商 LumusC 輪；

9、2017年2月，阿里巴巴領投瑞士AR汽車導航公司WayRayB輪1800萬美元融資；

透過這些布局，如果你還認為阿里巴巴不會做社交，阿里新零售不會向騰訊發起正面的進攻的話，就太低估馬雲了，恰恰相反，阿里正在籌備史上最大規模，最大可能性的社交網絡戰爭，新零售場景的導入加上遊戲的互聯互通和協作，以及內容的分享，一種全新的社交品種即將誕生。

阿里正在緊鑼密鼓推進的新零售，將會在不久的將來改變中國零售和互聯網領域的格局，而這背後的技術、資本和戰略的戰爭，將會是異常慘烈的。

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