ZKIZ Archives

景點門票成為O2O巨頭的新戰場：補貼大戰卻失效了？

來源: http://www.iheima.com/promote/2017/0329/162223.shtml

越來越多的生活服務可以在手機上獲取。最早的酒店機票預訂催生了大量的OTA平臺；過去幾年強勢崛起的在線電影票務平臺則拉動了中國電影市場；餐飲O2O平臺也從提供團購和點評信息升級到提供在線定位服務，現在O2O平臺們正在角逐下一個殺手級場景：景點門票市場。

景點門票成為新的O2O核心戰場

今年1月，去哪兒任命83年出生的“少將”耿保坤為玩樂事業部CEO，宣稱要從美團手中瓜分門票市場的蛋糕。3月23日，美團點評宣布與國內知名景點商家海昌海洋公園進行戰略合作，青島極地海昌海洋公園在美團點評上開通官方品牌館。在去哪兒（攜程）和美團點評之外，還有驢媽媽、同程等旅遊OTA平臺早已在景點門票市場布局，驢媽媽在長三角地區的門票市場更是耕耘多年。

O2O平臺最親睞高頻次、標準化的殺手級場景，此前，酒店、機票、外賣、電影是他們的競爭焦點。不過，眼下這幾個場景基本已定型，每個平臺都找到了自己的位置，很難再有變化。現在平臺開始瞄準次高頻或者說中頻場景，前不久阿里巴巴收購大麥網就體現出高頻場景之後搶中頻的思路。

景區門票對於O2O平臺而言，就屬於一種非常優質的中頻場景。

相對於其他旅遊產品，門票有較高的複購率，尤其是城市周邊景區，比如遊樂場、滑雪場、野生動物園、海洋公園等等，一個家庭每年都會去幾次，尤其是在消費升級、體驗式消費興起、自駕遊普及、二胎政策開放等周邊因素的綜合作用下，景區門票市場也在日益壯大，有數據顯示，出遊用戶的平均消費頻次較2014年和2015年的1.2次/人和2次/人上升到2016年的3次/人。

不過，這個市場的在線化程度不算高。2016年中國景區門票預訂總交易額達到1200億，其中在線渠道門票預訂交易額約為128億，占比約為10%，但同比增長64.5%。就是說在線預訂門票還沒有成為主流習慣，但卻在高速增長。這是一個千億級的市場，O2O平臺紮堆其中就可以理解了。不用懷疑，O2O平臺會讓手機訂景點門票成為主流習慣，就像電影市場上曾上演的故事一樣。

價格戰在景點門票市場徹底失效

與電影票大戰不同的是，景點門票大戰並不是靠補貼大戰就可以定勝負，用戶看電影時更關註電影本身，哪家平臺的電影票便宜就用哪家的App購買，然而去景區旅遊卻會關註服務、產品、周邊以及售後諸多環節，並不會只看價格。事實上，過往的種種經驗告訴我們，太便宜的旅遊產品基本都不靠譜，部分用戶對於價格太低的景區門票反而心懷芥蒂。

早在2014年，同程旅遊就曾掀起“1元門票”的價格戰，比電影、外賣補貼大戰更早，之後其他平臺都有跟進，尤其是在春節這樣的黃金時刻促銷大戰更是家常便飯。不過，幾年下來，從數據來看，價格大戰即沒有讓在線買景區門票成為主流習慣，也沒有讓這個市場定型，價格戰在景區門票市場失效了。因此，2017年O2O巨頭們也已不再主張打價格戰，而是進行綜合較量。

第一，景點之爭。

O2O門票平臺都在接入更多景點，給用戶更多選擇，除了景點數量之外質量也至關重要，頂部景點多就意味著景點質量高。美團近日與海昌集團實現戰略合作， 更早之前還簽約了包括迪士尼、英國默林集團、橫店旅遊集團在內的頂級商家，現在一共與超過2萬個景區景點達成合作。驢媽媽則拿下了江西三清山、南嶽衡山風景名勝區等景點的網絡獨家代理權，還與黃山風景區、常州中華恐龍園、長隆、成都歡樂谷、三清山等多家景區深度合作。

平臺要能吸引景區尤其是頂部景區，最重要的是要給其帶來實際好處，即優質客流，只有這樣才能形成長期穩固的合作關系。2016年美團點評景點門票業務突破6700萬張，連續兩年取得行業第一，成為中國最大線上客源地。之所以能夠賣出如此之多的門票，一個關鍵原因在於美團點評在餐飲、外賣、電影等領域取得領先之後，已經擁有中國最多的生活服務消費用戶群，即6億用戶。這些用戶還有年輕化特征，其消費理念更重視品質而不是價格，消費力日益強勁，以酒店預訂數據為例，2016年美團點評平臺上高星酒店銷量猛躥，同比增長超300%，用吃喝玩樂撬動住和遊的效果明顯。海昌選擇與美團點評深度合作的關鍵就是因為嘗到了甜頭：2016年全年，海昌旗下9個景區新美大線上出票量近150萬，交易額超2億，環比增長61%。

當頂部景區選擇一個平臺之後，就會形成頭羊效應，吸引更多優質商家，美團點評的優質商家合作達成只會越來越多，這又將進一步吸引用戶預訂帶來更大的客流，最終有望上演馬太效應。

第二，品質之爭。

只接入景區是不足夠的，還要看這些景區在平臺上售賣什麽服務。

如果說O2O平臺不斷打價格戰，最終帶來的結果是倒逼景區降低服務水準，進而影響消費者體驗，這種“負促銷”並不值得提倡。眾所周知，旅遊產品有著“三低”特點：重複消費率低、用戶黏性低、平均利潤率低，因此，整個旅遊行業存在許多弊端，尤其是雲南等旅遊目的地省份更是頻繁爆出負面案例。隨著中國消費升級的潮流，人們越來越追求“更好的”，包括更好的旅遊，如果中國景區跟不上就只能眼睜睜看著用戶去東南亞或者其他旅遊發達的市場。近年來，中國政府也提出智慧旅遊概念，希望借助互聯網等手段來刺激旅遊行業提檔升級，迎合消費升級的訴求。

這對O2O平臺來說是一個機會。他們可以用技術手段給商家賦能，幫助其帶來更多客流的同時，讓其更了解顧客需求，進而精準地推出產品和優化服務，提升體驗。在雲南旅遊惡性事件頻發時，攜程CEO第一時間給雲南發布公開信就表明O2O平臺希望去解決旅遊產業的痛點，美團點評在去年8月進行架構調整時成立了“互聯網+大學”，希望通過互聯網技術來提升行業的效率。

對於景區的品質升級，驢媽媽的說法是門票市場已經走過了價格競爭的1.0時代和活動運營的2.0時代，進入3.0時代必須圍繞“專註、專業、專一這三個方面全方位的競爭”。美團點評的酒店旅遊業務也提出了品質戰略，加大引入洲際這樣的高星酒店，在景點市場同樣在供給側投入，通過大數據分析等服務幫助景區優化服務，在節假日等場合與景區合作推出優質的產品，在與海昌海洋公園合作時，美團點評的“官方品牌館”功能上線，將會成為優質景點商家的類官網，實現展示、互動和銷售等功能，此舉也意在引導商家更多地關註旅遊品質和用戶體驗。事實上，美團點評給自己的定位也是服務於我國現代服務業的升級，滿足人們不斷升級的消費需求，門票市場的品質戰略符合定位。

第三，品類之爭。

眼下中國景區面臨一個嚴重的問題是，過度依賴門票收入，占比高達80%。用戶覺得門票太貴，景區則稱自己賺不到錢。反觀海外旅遊市場，許多景區門票都是免費或者低價的，再通過景區內門票、周邊消費盈利，換句話說，門票只是獲取用戶的入口。國內高星酒店的客房收入占比平均只有43%，餐飲及其他消費分享著酒店內的其他收入來源，這樣的模式值得景區借鑒。

中國旅遊行業現在正在倡導“全域旅遊”概念，以擺脫過度依賴單個景區以及門票收入的狀況。在這樣的大環境之下，在線門票市場同樣只是一個獲取用戶的入口。O2O平臺如果能夠圍繞一個用戶，將其在景區旅遊相關的需求都挖掘出來並抓在手里，會創造一個比門票大許多的市場。

在這一點上，美團點評的優勢毋庸置疑。第一，它擁有其他平臺都不具備的吃喝玩樂屬性，這些需求場景可以跟酒店旅遊需求打通，實現交叉營銷，比如用戶在景區內的餐飲服務的關聯銷售。第二，它擁有超過6億用戶和500萬商家的大數據，對這些數據進行挖掘，即可以發現和抓住用戶的需求，也可以幫助商家改進其產品和服務，最後再將用戶與商家精準地連接起來。

總結一下：

在餐飲、外賣、電影、酒店等品類之後，景點門票將會成為2017年O2O平臺的競爭焦點，但是這個市場並不是靠補貼大戰可以定局的，價格戰反而會失效，O2O平臺必須在吸引優質景點、提升旅遊品質和關聯品類營銷上綜合競爭才有望取勝，這是一個鐵人三項的比賽。