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騰訊芒種計劃2.0來了，對內容市場會造成什麽影響？

羅超 2017-03-02 18:03

本文系羅超頻道（微信ID:luochaotmt）對i黑馬投稿，作者羅超。

春節過後，內容產業熱度不減。微信付費閱讀呼之欲出、一點資訊公布最新戰略，而內容分發平臺的重量級玩家騰訊在2月28日也公布了芒種計劃2.0。這個計劃最令業界關註的是其帶來10億元補貼和2億元投資基金。相對於此，我更關註企鵝媒體平臺在資源整合、創作工具、平臺運營上的思路。我認為，芒種計劃2.0給2017年的內容分發市場奠定了基調：得創作者得天下，真金白銀的補貼還會有，但內容分發大戰不是比拼誰更土豪的金錢遊戲，而是PK綜合實力的全能賽。

芒種計劃1.0讓騰訊嘗到了甜頭

一年前的3月1日，企鵝媒體平臺推出“芒種計劃”，之所以叫芒種，其立意是“只要播下充滿希望的種子，精耕細作，必將收獲最為豐碩的果實。”一年過後，騰訊收獲滿滿。

過去一年，今日頭條崛起成為與美團和滴滴並列的新貴巨頭，比網絡媒體市場份額龐大數倍的內容分發市場浮出水面。不只是騰訊、網易、鳳凰和搜狐等門戶紛紛轉型內容分發平臺，就連UC、新浪微博甚至百度也加入到混戰之中。內容市場爆發，成為2016年互聯網行業的一大驚喜。

憑借著芒種計劃，企鵝媒體平臺也抓住了內容分發這個機會。

根據騰訊公司副總裁黃海介紹，過去一年企鵝號的數量從最初的1.3萬個增長至目前的20萬個；平臺中的內容品類從 140 個增長到 2000個；短視頻播放量也從0.78億增加到20億。可見，芒種計劃幫助騰訊快速建立內容創作生態，至少從數量上已經名列前茅：百家號作者數量20萬個，一點資訊10萬個。同時幫助企鵝媒體平臺占住短視頻這個坑。如果說內容是互聯網的皇冠，那麽短視頻就是那顆明珠，去年，今日頭條和微博均已將重心轉到短視頻上，騰訊已靠芒種計劃完成初步布局。

騰訊企鵝媒體平臺的核心入口之一天天快報也實現快速增長。來自QuestMobile的數據顯示， 資訊客戶端2017年1月MAU前三分別為騰訊新聞2.16億、今日頭條1.71億、天天快報8727萬，天天快報快速躋身資訊類App前三，與芒種計劃有間接聯系：豐富的內容吸引用戶並將其留下。同時騰訊新聞接入企鵝號之後內容豐富度得到了大幅提升，進而實現活躍度提升。

企鵝媒體平臺在泛資訊類內容上與QQ遊戲、音樂、視頻等泛娛樂內容互為補充、融會貫通。吸納優質內容來滿足平臺用戶的消費需求，就是騰訊的內容大戰略。這樣來看，芒種計劃對於騰訊的貢獻不只是幫助其做大天天快報或者搶占個性化資訊市場，而是內容戰略的關鍵落子。

騰訊將補貼之風刮到內容產業

企鵝媒體平臺之所以能夠短時間建立起內容生產體系，與芒種計劃中的補貼機制是分不開的。在今日頭條、一點資訊、UC等玩家已率先入局的情況下，要將內容創作者爭奪過來就必須讓他們嘗到甜頭，正如外賣平臺用補貼爭奪商戶、用車App用補貼爭奪司機一樣。

還有，真金白銀的補貼讓許多人分到了錢，進而吸引更多人加入到內容生產大軍之中。去年的芒種計劃2億元補貼已差不多分完，其中40863個企鵝號分到錢，有10917個企鵝號月入過千，這在目前總量為20萬的企鵝號中占據相當比例。

越來越多內容平臺投入巨資啟動補貼計劃。百度日益倚重內容戰略，去年啟動百億分潤計劃，UC則投入10億元啟動量子獎金計劃每個月給優質內容創作者發工資，同樣是土豪式的大手筆，今日頭條拿出10億補貼短視頻，一點資訊啟動點金計劃，大家都在給內容創作者貼錢，我多次在朋友圈感嘆：2014年是滴滴司機的好時代，2015年是外賣商戶的好時代，2016年則是內容創作者的好時代，因為內容就是黃金，是可以變現的硬通貨。

事實上，我與不少自媒體小夥伴交流都發現大家在企鵝號或多或少分到了錢，騰訊的2億元是真金白銀——絕對數值不重要，關鍵是看能否落到實處。

在我們關註有多少人分到補貼致富之余，更值得思考的是，補貼大戰給內容市場帶來了什麽？它創造了一個“共享式內容生產”的體系，平臺通過補貼吸引大量人加入到內容大軍之中生產五花八門的內容，滿足日益膨脹的碎片化閱讀需求。簡而言之，補貼大戰實現了內容供給側的改革，進而激發了消費端的需求。

關註內容生態成為2017年行業主旋律

過去幾年自媒體生態草莽生長帶來了虛假信息泛濫、內容庸俗化、流量脅迫內容等問題，甚至有傳言稱，有公司在某平臺註冊成千上萬個賬號，采取半自動化方式生產劣質內容，每個賬號分成百余元，每月分成上百萬。還有一些偽原創賬號采取標題黨方式得到了更好的分發和收益，“劣幣驅逐良幣”的趨勢是內容產業面臨的共同問題，但這種畸形狀態不可持續。

芒種計劃2.0在資金上延續並加大補貼力度，還引入了投資模式。相對於此，其更大的變化是，不再追求創作者數量或者內容數量的提升，而是強調內容生態的可持續發展。

具體來說，我看到幾點變化：

1、做好支持者：給創作者提供工具支持。

給創作者提供好用的後臺是不夠的，還要提供大量的個性化工具，比如提供高清視頻上傳、視頻素材庫、社群運營功能、大數據指數功能以及自定義推送消息功能等等。為了解決內容創作者的版權困擾，騰訊還與視覺中國戰略合作，為創作者提供圖片素材。

2、做好幫扶者：幫創作者提升創作能力。

給內容創作者提供一個學習分享平臺，將騰訊多年來的媒體經驗和優質創作者的經驗分享出來，是騰訊一直在做的事情。它有大量的培訓課程以及專門的微信公眾號。不少內容平臺都有沙龍、峰會，卻流於形式，關註企鵝媒體平臺微信號就知道騰訊在這點上做得很用心，並且是可持續地在做。

3、做好維持者：維護內容生態的健康度。

平臺的職責是定規則和通過引導等方式來執行規則，騰訊在這一點上做得很好。芒種計劃2.0的投資資金將重點投資滿足“團隊靠譜、有持續的內容生產力”以及“內容稀缺”這兩點的自媒體，而資金補貼也聚焦於優質內容、原創內容、短視頻和直播類內容上。定向補貼會引導內容走向健康。騰訊還將開放全網維權功能，通過站內外維權、狀態實時跟蹤和第三方平臺接入等方式保護原創，並聯合微信進行了視頻領域防止抄襲的嘗試。它在努力地建立和維護規則，確保內容生態健康。

4、做好整合者：強調騰訊系資源的打通。

企鵝媒體平臺的內容將通過天天快報、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ瀏覽器、QQ空間feeds流、手機QQ看點等實現多渠道分發，這意味著更多的流量資源。騰訊系知識資源將全線開放給內容創作者，讓自媒體可分享騰訊系的講師、專家的培訓資源。騰訊眾創空間也開放給內容創業者。騰訊企鵝媒體平臺正在全線接入騰訊資源，扮演好了資源整合者的角色。

5、做好組織者：更強調中心化的內容運營。

騰訊是最大的門戶，在網絡媒體上有豐富的經驗，同時騰訊也是最大的泛娛樂平臺，在數字內容生態中浸淫多年。騰訊將基於此開展內容運營。雖然內容創作者是獨立的個體，但在類似於里約奧運會這樣的關鍵時刻，騰訊就可通過補助翻倍等方式組織大家生產不同內容，還可為內容生產者創造類似於去現場這樣的物理條件。這種眾包式的運營將讓騰訊企鵝媒體平臺扮演起組織者而不是生產者的角色，相對於純技術平臺而言，會在關鍵時刻展現出內容的競爭力。

小結一下：

騰訊芒種計劃2.0加大了補貼力度，但更值得關註的並不是補貼金額，而是騰訊在內容生態建設上的努力。內容平臺2017年都會升級內容補貼計劃，但相對於絕對金額而言，我認為平臺更應該扮演好平臺的角色，維護健康的內容生態，提供有效的創作工具，讓創作者安心、高效地創作內容，與平臺之間形成“你負責分發、工具、資源、規則、運營和變現，我負責生產”的分工協作關系。相對於終將結束的補貼而言，可持續的商業模式和內容生產力，才是創作者關註的問題。

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