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尼爾森:2016年第四季度中國消費者信心指數保持強勁態勢

尼爾森日前發布報告顯示，在經歷了連續三個季度的平穩後，中國消費者信心指數在2016年第四季度增長明顯，從第三季度的106點上升至108點。縱觀2016年全年，各季度消費者信心指數穩定在105-108區間，表現為穩中向好的態勢，表明中國消費者信心在剛剛過去的一年里積極樂觀。

“中國經濟進入新常態，經濟增長正在逐步從投資拉動到以消費主導拉動的經濟轉型時期。當經濟增長主要動力轉向消費的時候，中國消費者群體就成為一股影響經濟發展的主要力量。”尼爾森中國區總經理韋邵說。“雖然近年來國內經濟增速放緩，但中國消費者的信心在過去幾年保持了令人矚目的強大韌勁。在居民收入持續增加、失業率穩定在較低水平的支撐下，中國消費者對未來依然樂觀。”

消費者信心上漲

2016年，在面臨全球政治經濟發生重大轉變的同時，全球消費者信心緩步上升，第四季度較第一季度上升3個點，至101。盡管2016年大多數市場各季度間消費者信心指數波動較大，但報告結果顯示，在63個國家和地區中有44個國家和地區第四季度信心指數與第一季度相比有所上漲。

尼爾森指出，縱觀2016年，中國全年的消費者信心指數達到了106，相較於2015年的107有小幅下降，但是整體保持了平穩發展的態勢。消費者的消費欲望不但不受影響還持續上漲，消費者的消費意願指數在2016年第四季度達到53%，成近四年來最高。

“隨著中國經濟發展進入平穩發展的新常態，中國的消費者信心指數在未來一段時間內還將保持平穩趨勢。隨著生活水平的整體提高，人們對於更高品質產品的需求會進一步提升。”韋邵說。

據悉，尼爾森消費者信心指數衡量消費者對於就業前景、個人財政以及消費意願三個方面。消費者信心指數高於100則為積極，反之則為消極。

中國消費者對就業前景的良好預期拉升了第四季度消費者信心。數據顯示，第四季度就業預期從三季度的60點躍升至64點。與此同時，個人消費意願也經歷了小幅上揚，從三季度52點升至53點。對個人經濟狀況的預期則與第三季度持平，穩定在62點。

尼爾森報告顯示，中國各地區的就業預期在第四季度普遍上漲，東西南北四個區域的消費者均對未來就業形勢普遍感到樂觀，呈現出該數值在四個區域均較上季度明顯上升，尤為明顯的是西部地區，從三季度的61飆升至67。從城市級別來看，四線城市和農村居民對就業形勢最為樂觀，分別上升5點至69和59。

“政府近年來在西部和農村等欠發達地區推進有利於當地發展的經濟政策，加大對該區域的投資力度，西部區已成為中國經濟增長的新引擎，經濟的快速發展為當地群眾提供了更多的就業機會，這些因素均提振了當地居民對就業的預期。”韋邵說。

持續化的消費升級

尼爾森報告顯示，隨著居民生活水平的提高，中國消費者越來越享受更加便利的生活，這一需求促使日常網購的增加，以及便利店的高增長。數據顯示，生鮮類產品在2016年是消費者網購增長最快的品類，2016年該品類較上一年上漲10個百分點，緊隨其後的是飲料/包裝食品/保健品品類，上漲了4個百分點。生活用品，服務類產品，衣帽服飾，個人護理等品類的網購也較上一年有所上漲。

“消費者尤其是年輕的消費者越發偏好在便利店和網購渠道采購所需商品。同時，線下購物者更加註重愉快的購物體驗以及促銷。相較於實體店，網購渠道相對低廉的價格，便捷的比價方式以及可以提供送貨上門服務，是驅使消費者選擇網上購物的主要動因。”韋邵說。

在消費升級的大背景下，消費者需要被滿足的不僅是對更高的產品質量和購物體驗的需求，還有精神層面對休閑娛樂的需求，這一趨勢使得旅遊成為過去一年的新風尚。尼爾森數據顯示，有37%的受訪者表示在2016年願意外出旅遊度假，這一數字相比2015年上漲了3個百分點。與此同時，有41%的受訪者願意參與家庭外的娛樂活動，而這一數字在2015年僅為36個百分點。

相比之下，中國一線城市的居民相較於其他地區居民有更多的對於追求精神文化享受的需求，去年中國一線城市中有57%的居民觀看過現場音樂演出，這一數字甚至高出了美國51%的平均水平。中國二線城市也有40%的居民觀看過現場音樂表演。

尼爾森研究發現，觀看電影是最受中國消費者喜愛的娛樂消遣方式，有86%的受訪者選擇看電影為自己最感興趣的休閑娛樂活動，緊隨其後的是聽音樂(81%)和看電視劇(78%)。

80後成消費主力

隨著步入2017年，80後群體的年齡段已經從最年輕的27歲到最大的37歲。他們中的大多數人已經30而立，成為消費主力。

尼爾森研究發現，隨著經濟實力變強，80後群體已經成為消費主力軍，數據顯示，全國有2.1億的消費者是80後人群，位列各年齡段之首，占全國消費者總數的16%。

尼爾森報告顯示，80後家庭月收入與60後，70後，90後家庭相比居首。36%的80後家庭月收入超過1萬元人民幣，緊隨其後的是70後(32%)和90後(31%)，60後人群位列末位，僅有28%的60後家庭月均收入過萬。

較好的經濟狀況也使得80後消費者對自己的財物狀況更加樂觀，具有相比各年齡段人群更強的消費力。相較於50後至90後各年齡段的人群，80後消費者對自己的經濟狀況最為樂觀，有59%的80後受訪者認為自己現階段的財物狀況良好，領先於60後的57%，70後的54%，50後的52%，90後的51%。與此同時，有65%的80後受訪者對自己未來12個月的財物狀況表示看好，高於90後一個百分點，遙遙領先於70後的58%。

80後大多已經成家立業，所以為家庭的支出占據了80後消費的主要部分。孩子的讀書教育消費占到了80後消費者總消費的55%，遠遠高於各年齡段人群教育消費40%的平均值。同時，購置新車與保養車輛也占據了80後消費的很大一部分，有30%的開銷被80後家庭用於此項，仍舊遠高於各年齡段24%的平均值，尼爾森數據顯示，有13%的80後家庭擁有私家車，高於70後的7%與90後的9%。同時，80後還是熱衷於休閑娛樂的人群，他們中有44%的受訪者表示會家庭外出娛樂，高於各年齡段均值4個百分點。

“80後有較強的經濟能力，並正在成為中國消費的中流砥柱。他們是時下最受商家歡迎和重視的新客戶群，與70後或60後有所不同，80後在提及自己的消費觀念時，有著自己顯著的特點。所以品牌在針對80後的數字化營銷要精準投放才能準確觸達，一些有家庭情感色彩的廣告容易引起80後消費者的共鳴。”韋邵說。