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誌玲姐姐代言的都市麗人,下一個達芙妮?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0206/161070.shtml

誌玲姐姐代言的都市麗人,下一個達芙妮?
三錢二兩 三錢二兩

誌玲姐姐代言的都市麗人,下一個達芙妮?

都市麗人會是下一個達芙妮嗎?

本文由三錢二兩(微信 ID:ThreeQian)授權i黑馬發布,作者:錢學林。

內衣界富士康到底是怎樣一門生意?提到一個觀點,就是不要認為商業模式不好就認為這個公司不值得一看,也不能因為公司毛利率低就不能成為十倍股。

很多人說騰訊商業模式很好,幫股東賺錢,是個偉大的公司。的確,單從市值以及為股東帶來的回報來看,確確實實是一個偉大的公司。但是,騰訊的員工也好,股東也好,都從中獲取了他們給社會創造價值的巨額收益,這只不過是一個交易而已,怎麽就說這個公司偉大了呢?

如果要說偉大,我真覺得高鐵的建設工人偉大,特別是他們挖的一個個隧道,建設的一個個橋梁,以這些工人現有拿到的工資,不知道有多少在偉大公司工作的人願意去從事?

所以,以上想說明的是不要動不動就扣帽子,這個是偉大的公司,那個是垃圾公司,是不好的商業模式,應該平常心去看待所研究的任何一個公司,畢竟投資業績說話,讓你賺錢了的垃圾公司也偉大,讓你虧錢的偉大公司也垃圾。

縱然一個公司的商業模式是不好,我相信,當年如果你持有這樣一個公司,你也會覺得偉大。

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同樣是這個公司,如果從2013年以來,你持有這個公司,即使這個公司在偉大,我相信你都會覺得是垃圾。

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不過,你肯定想不到這個是具有中國第一女鞋品牌的達芙妮國際。

當你知道這是一個賣鞋的公司的時候,我相信,你腦袋里面想的一定是最近幾年電商那麽火,大家都網上買衣服和鞋了,線下實體店的生意肯定不好。

當我告訴你人家,人家線上電商的銷售也持續增長,在雙十一銷量都是天貓“女鞋第一”品牌的時候,你是不是還在認為達芙妮不會運營電商渠道?

既然電商渠道的銷售持續增長,股價下跌了94%以上,那肯定線下店銷售一塌糊塗了?

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其實也沒那麽慘。即使在2015年,全年的營業收入還有83.79億港幣,毛利潤47.27億港幣,毛利率56.4%,市值目前卻只有11億港幣出頭了。

如果時間回到2009年,當年全年營業收入66億港幣,毛利潤32億港幣,毛利率55%,市值高達102億港幣。

這意味著對比2015年,2009年公司更低的營業收入,更低的毛利潤,更低的毛利率,卻賺了更多的錢。而2015年更高的營業收入,更高的毛利潤和毛利率卻虧了更多的錢。

這是為什麽?因為人力成本變貴了。

從毛利潤以及銷售及營銷開支可以看到,從2009年到2012年,毛利潤的絕對值增長快於銷售及營銷開支的增長,但是差距在不斷縮小。

但是從2012年開始,毛利潤的下滑遠快於銷售及營銷開資的下降。

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其實,達芙妮國際遇到的問題不是個例。像達芙妮這類線下實體店公司,在勞動力便宜的時候,單店營業收入的增長高於勞動力成本的增長;但是當單店營業收入增長達到瓶頸,勞動力成本和不斷上漲的房租就開始吃毛利潤了。

這時候,一些店鋪會因為虧損被關閉。但是即使每年關閉虧損的店鋪,因為勞動力和房租每年都在上漲,每年都有去年賺錢的店鋪變成虧損的店鋪。所以在勞動力成本增長的後期,毛利潤的下跌幅度遠高於勞動力成本的下降幅度(平均工資上漲抵消了部分關店裁員帶來的勞動力成本減少)。

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上圖是美國著名的零售連鎖希爾斯百貨(NASDAQ: SHLD)的毛利潤和銷售及一般行政管理費用。過去十年的走勢基本上與達芙妮國際這幾年的走勢差不多。毛利潤下滑遠快於銷售及一般行政管理費用,當銷售及一般行政管理費用無法下降時,公司就繼續關店和裁員。

所以,這類公司的問題是得到一個隨時達到增長瓶頸的單店收入,背著一個每年不斷上漲的勞動力和房租支出,即使單店收入下滑,勞動力和房租都還可能繼續增長。

與達芙妮國際類似,經營線下實體店的都市麗人,最近1年多以來的股價可不好受。從2015年的8月份的每股9.48港幣的最高價到目前的2.29港幣/股,股價已經跌了76%。

公司則將這一原因歸為經濟放緩,當然還有一個重要原因是微商。在2016年7月18日發布的公告中,都市麗人特別提到了微商的影響。

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這不是在說自己幹的不好,原因是因為對手太厲害了嗎?

不過,在公告原因的第三條,公司提到整體營運開支占收入比率上升。這其實遇到的是與達芙妮國際同樣的問題。

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銷售及營銷開支費用,從2011年的11.2%逐年上升,到2016年上半年已經到29.1%。雖然毛利率也有大比例提高,但是銷售及營銷開支費用的增長在這兩年顯著高於毛利率的增長。這也是為什麽這兩年都市麗人的凈利潤率在下滑的原因。

所以對於都市麗人來說,微商只不過是一個微不足道的影響其經營的問題,更重要的是不斷上漲的銷售及營銷開支費用。

即使都市麗人還能繼續不斷開店,但是新開店因為勞動力和租金的上漲,效益肯定沒有之前的店鋪好。

而一旦都市麗人停止開店或者開始關店,那麽都市麗人可能就成為下一個達芙妮國際。

這種實體店的生意,不像一些周期性行業,一旦形勢逆轉,很難再重新拾起人氣和人心。這也是投資都市麗人最難的地方和最大的不確定性。

在文章的開頭,我們提到不要認為商業模式不好這個公司就沒機會。在結尾,想補充的一句是,實體店的生意,特別是這種沒有競爭力,房租和勞動力都在不斷吃利潤的生意,想要反轉並沒有那麽容易。

都市麗人
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誌玲 姐姐 代言 都市 麗人 一個 達芙妮
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