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混戰5年,K12在線教育的故事講到哪了?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0119/160944.shtml

混戰5年,K12在線教育的故事講到哪了?
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混戰5年,K12在線教育的故事講到哪了?

k12在線教育的昨天、今天和明天

K12(Kindergarten Through Grade 12)在國內是指從小學到高中的12年基礎教育階段。這一階段覆蓋時間長,用戶規模大且屬於剛性需求。

於是,在教育科技興起之後,K12成為了創新公司最為密集的賽道;各種商業模式不斷被探索,“熱點”幾乎以半年為一周期“更叠”。

然而,K12也是最為辛苦的一條賽道,周期長、影響因素多等原因,使各創新公司在這條賽道上走的“跌跌撞撞”。經過5年發展,市場不斷洗牌,不少公司因找不到方向慘遭淘汰;資本市場也由狂熱回歸理性,進入所謂“寒冬”。

對於已經“跑出來”的公司,目前都有哪些玩法?K12賽道都會涉及哪些因素?本文將圍繞這些問題進行定性分析。

三大因素催生優質賽道

政策、技術和用戶屬性使K12成為了教育領域最為優質的賽道。

政策方面,首先,國家教育投入在整體上不斷增加,K12階段投入占比超過50%。第二,相關法律政策為教育科技帶來利好,公立學校會越來越多的與企業進行合作,去年11月通過的民促法修正案也將加速教育資產證券化。第三,二胎政策的落實將增加適齡學生人數,2016年全國K12階段在校學生數量超過1.8億,這一人數還將逐漸增加。

技術方面,互聯網及多媒體技術普及,使教育科技得以快速發展,而大數據、雲計算和AI技術的興起,使個性化學習成為可能。另外,傳統線下教育效率較低,資源發配不均等問題,也可以通過技術的發展在一定程度上得以解決。

用戶方面,由於應試的壓力,K12階段用戶的剛需性更強,且持續時間較長。其次,80後將逐漸成為K12階段家長的主體,這一部分群體的受教育水平有了很大提高,對子女在教育方面的經濟投入也會增加。再次,國內中產階級的收入和占比均逐漸增加,消費水平有了很大提高;而且用戶習慣正在養成,更容易接受創新的教育產品。

多場景切入,產品形式各異

K12階段涉及場景較多,例如課堂教學、練習、考試、課後作業以及課外輔導等。2011年起,各個場景不斷有創新公司切入,相對應的,產品也是形式各異,例如:切入課堂教學環節的,主要是內容類產品;從練習和作業場景切入的,有搜題和題庫類產品;面向考試的有題庫和批改類產品;對於課外輔導,主要是提供教學服務和平臺產品。

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內容產品,主要是名師錄播課程和微課。

微課是主要以動畫形式呈現的視頻課程,時長在十分鐘左右,代表公司有愛學堂、盒子魚和洋蔥數學等。由於大多制作精良,所以微課的制作成本較高,每分鐘在8000-15000元,其使用場景有兩種:一是融入課堂,輔助老師教學;二是在課外,由老師安排或自發,學生利用微課學習相關知識點。

對於融入課堂,目前尚處於“試驗”階段,效果驗證和普及還需要時間;課外使用,則需要學生有較好的自主學習意識,在K12階段,這類學生尚屬少數。

工具類主要包括拍照搜題產品、題庫產品和批改產品。由於反饋時間短,貼近學生日常學習情景,工具可以快速積累大量用戶以及用戶數據,成為入口級產品。工具類產品的應用場景包括課上練習、課後作業、考試等。

拍照搜題產品,代表公司有作業幫、小猿搜題和學霸君。通過上傳題目圖片,用戶可以在極短的時間內收到解析和題目來源等相關信息。這類產品使用頻次最高,然而單純的搜題對學生學習效果的改變幫助有限,如何利用挖掘到的數據,建立用戶畫像,為用戶提供有針對性的答疑和輔導,是能否讓用戶買單的關鍵。

相對於拍照搜題產品,題庫產品能帶來更有價值的用戶練習數據。一類題庫產品應用於校外的練習和考試情景,代表公司如猿題庫。另外一類,由作業情景切入,代表公司如一起作業和作業盒子。題庫產品通過積累和分析用戶數據,可以給學生提供更個性化的練習題目,同時也可以協助老師更高效且更有針對性的進行教學工作。然而,教研仍然是需要解決的問題,也就是為題目進行更精準的打標簽。

教學服務產品,主要就是校外輔導。在K12階段,相比於線下輔導,線上輔導所占市場份額仍然很小;然而在線教育使校外輔導有了更多的模式選擇,同時,也使教育欠發達地區的用戶能夠接觸優秀師資。隨著學齡增長,K12階段用戶對於教學服務的需求也逐漸增強。

與多方用戶需求的博弈

用戶需求決定了產品形態。在K12階段,產品使用者和付費者分離,決策者是家長和老師;所以,K12教育產品需要考慮的用戶包括學生,家長和教師;對於進入公立學校的產品,還需要顧及學校管理者。

從學齡角度來看,K12階段可分為小學、初中和高中。不同學齡的用戶屬性和面臨的應試壓力均有差異,家長和學校對於學生也有相應的期許,所以,面向不同學齡段的產品差異很大。

小學階段具有以下特點:(1)教育的重點在於培養學生的學習興趣和學習方法;(2)學生還不具備自我學習意識;(3)學生沒有很強的應試壓力。所以,制作更為生動的微課產品,更適合小學階段用戶;而課堂錄播課程需求則較少。由於教研相對簡單,整體題目數量規模較小,工具類產品進入小學階段的門檻並不高;而這一階段工具類產品的形式,也更偏額向於遊戲化,從而引導學生的學習熱情。在課外輔導方面,小學生對於應試類的輔導需求並不高,其主要需求在於興趣輔導和英語輔導。

對於初高中,則是“結果導向”的階段。隨著應試壓力的增加,家長對學生的成績有了更高的期許,會開始主動為學生尋找校外輔導機構,而能否為學生提高成績是家長選擇教育產品的唯一標準。由於教育產品的非標準化,很多時候並不能直觀的判斷產品的好壞,所以口碑、有吸引力的教學形式就變的尤為重要。

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形式到底多重要?

對於教學服務,在上課形式方面,目前有直播、錄播和雙師課堂等;班型方面,有1對1,小班和大班。

由於技術已發展成熟,且直播教學能帶來更好的現金流,所以在2015-2016年多家公司推出了直播業務。直播互動性強,更接近線下面授,這對於被動學習的K12階段學生尤為重要;同時,直播沒有地域限制,一方面可以提高教師的教學效率,另一方面也使教育資源相對匱乏地區的用戶有了更多選擇。另外,直播的時間限制對於K12階段的學生並沒有太大影響。

相對於直播,錄播有更大的自由度,可以以較低的成本覆蓋更大規模的用戶群體;而且,課程質量可以更好的控制。當然,錄播的缺點也在於不能約束學生。所以,錄播更適用於自主學習意識更強的用戶,或與其他教學服務教學配合使用。

此外,新東方、好未來也在三四線城市推出雙師課堂,其教學是以線上線下結合的方式進行,一名老師通過直播給多個班級上課,在線下有助理教師負責答疑和課堂管理。這種方式在提高名師利用率的同時,也可以更好的保證學習效果;新東方、好未來的師資和教研優勢,也會給當地輔導機構造成較大沖擊。

在班型方面,1對1可以收取更高的客單價,從而帶來可觀的毛收入;相應的,由於客單價較高,使用戶付費往往需要與其進行多次溝通,造成較高的營銷成本。大班課往往教授的是普適性課程,客單價較低,滿班率如何是這一模式的關鍵。

在營銷方面,直播和1對1有更好的宣傳空間,使家長更願意付費;然而,如果沒有針對性教研,同一名老師無論在哪種形式下,教授的內容不會有太大差別;所以,教研實力和用戶數據收集能力是個性化學習的關鍵。無論哪種形式,其根本在於教學服務的內容。

和公立校的“危險關系”

K12階段的市場對象,在整體上可以分為校內和校外。線下K12教育主要集中在校外輔導,隨著政策改變和技術發展,教育科技產品有更多機會進入公立校。

K12階段的用戶大部分時間在學校中度過,與公立校合作也成為新的“藍海”市場,然而,進入學校並非易事,需要滿足諸多條件。

第一,  產品需要符合學校的需要。學校在采購產品的時候,更多的考慮能否提升學校的總體表現,其背後則是整個學校的管理問題和相關人員的業績體現。所以,相對於單一產品,學校更青睞包括內容資源和學情分析等的產品體系。

第二,  可以輔助教師的教學。要保證產品能夠被持續使用,需要更好的理解和滿足教師的需求。如果能夠更好的輔助、而不是替代教師的教學工作,教師就會更長期和高頻次的使用產品。

第三,  渠道的選擇。雖然公立學校正逐漸增加與企業的合作,但進入體制內壁壘仍然較高;選擇何種方式以及渠道費用的控制,也是需要考慮的問題。

還是得先活下來

資本是有限的,先活下來是創新公司必須要面對的問題。

在2C方面,教學服務是現金流最好的產品。在有了流之後,一是要提高運營效率,二是要保證教學效果;尤其對於K12階段,用戶大都屬於被動學習,如何控制教學質量,提高完課率和續費率,從而建立口碑是關鍵所在。

大多工具類產品競爭壁壘較低,同質化較為嚴重;另外一方面,工具類產品本身變現能力較弱,在保證活躍用戶數的同時,還需要看能不能很好的利用用戶流量,增加後端的變現能力。在導流的時候,後端服務的屬性尤為重要,是否能貼合用戶的實際需求,客單價是否合適,都是能否提高付費轉化率的關鍵。

對於內容產品,其最好的變現方式是與公立校合作,使其內容應用在日常教學中,然而這一過程並不容易;第二種方式,是與學校信息化服務商合作,作為內容提供方;第三是直接賣給用戶,這一過程需要較高的營銷成本,尤其對於初期免費的產品,實現大規模收入更為困難。

故事還沒講完

教育行業是需要時間檢驗的重行業,規模化需要很高的時間成本;另外,教育服務是非標準化的,涉及因素很多。

所以,尊重教育基本規律,提高教學效果一直是最關鍵所在,教才是整個教育行業的核心。會有越來越多的公司加入到教學服務,而這一產品的收入也會越來越高。

此外,教育與人工智能的結合已經嶄露頭角,雖然現在人工智能還不太智能,但隨著技術發展,真正的自適應學習值得期待。

總之,技術驅動的創新會使教育變的越來越個性化;但無論如何,其本質仍然是教學,通過教學使用戶獲得成長,所以,只有透徹的了解用戶在各個環節真正的需求,推出解決需求的產品,才能走在賽道前列。

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混戰 K12 在線 教育 故事 講到 到哪 哪了
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