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快消品迎來B2B元年，行業將如何變革？

劉曠 2017-01-04 13:19

本文由劉曠（微信ID：liukuang110）授權i黑馬發布。

一年接近尾聲，又到了年終總結的時候，宴會廳里傳來各種激情澎湃的演講，有的行業遍地開花、歡聲笑語不絕於耳；有的行業卻沒能迎來“昨夜東風”，只能嗟嘆“不堪回首”。2016年對於快消品來說是個艱難的年頭，實體經濟下行讓消費者不再任性，傳統行業面臨轉型。但與此同時，倚靠互聯網創新的快消B2B平臺卻迅速成長壯大起來，並開創性地迎來了發展的“元年”。快消品B2B平臺在2016年猛增至70家以上，總計獲得了超過50億元的投資。

B2B平臺對傳統快消行業分銷模式帶來了變革

一、直連生產企業與零售終端，提高透明度

中國傳統的分銷系統落後、分散，粗略估計，中國境內遍布著300多萬家傳統零售商店，而位於城鎮社區、農村的小型夫妻店至少占到全國快消品銷售額的40%以上。鏈接這些小商店和商品生產企業中間，卻隔著千千萬萬、一層又一層的經銷代理商。以前，生產企業多是以增加分銷商來增加銷售額，一個快消企業必須要有上百個一級經銷商產品才能勉強做到覆蓋全國，這些數量巨大的分銷商管理起來固然十分困難，企業要花大量的時間和員工來管理，無形中又增加了成本削弱了利潤。

另外，分銷商也把生產企業跟零售終端間隔了起來，零售店和生產企業沒有直接對話的權利。特別是近幾年快消品銷售額不敵以前，生產企業將更多的產品壓給分銷商，進而又被塞往下遊渠道，導致零售店大量商品滯銷，企業卻不知道滯銷的具體數量導致了惡性循環。

這種經銷模式的弊端已經越來越凸顯，於是以京東新通路、進貨寶為代表的直營B2B平臺通過直接連接生產企業和零售終端，把生產端的企業進行集合，形成對社區小微商業的支持。小商店的店主可以在平臺上查找最優惠的正品進貨渠道，擺脫自營超市進貨的難題，從辛勞的自主進貨流程中解脫。生產企業則能夠降低市場通路成本，與之前難以接觸到的門店直接對接，監督產品分銷的全過程，免去了為擔心經銷商耍花招或跑路而傷透腦筋。

二、免去層層盤剝，增加小店利潤

快消品企業大都按照行政區域發展代理商和分銷商，一般以省、市為單位，商品在上下級客戶管理之間流轉。一瓶飲料要想最終到達小鎮社區便利店的貨櫃上，最先得有總分銷商到生產廠家拿貨，再發往區域代理商，這些次級分銷商再往下分發給下一級或多級分銷商，接下來該飲料才能進入當地的批發商手中，小店老板再最終從批發商那里進到貨。這一路分銷下來，每一環節都有人抽取了相應的利潤，從總分銷商的0.5%至當地批發商的10%不等，快消品原本就不多的毛利更是所剩無幾。

京東新通路、進貨寶這類直營B2B平臺通過砍掉中間的各級分銷商之後，小商店的店主可以拿到一級經銷商的進貨價格，擺脫一切中間商的盤剝。小商店的利潤有了保障之後，自然會在店鋪運營管理上下功夫，為以後的消費體驗升級等做出更大的貢獻。

三、提高進貨效率，優化消費者體驗

傳統進貨模式除了盤剝利潤之外，還有程序複雜繁瑣、效率低下的病癥。為了跟經銷商打通關系，各種公關應酬少不了，原本可以很簡單的合作一旦把人情世故加進來就怎麽都簡單不起來了。大多小店拿到的進貨價格跟人脈直接掛鉤，為此要跟批發商、物流甚至小區城管搞好關系，其中的酸甜苦辣不用多說，大家都懂。

另外，社區小店分揀商品靠人手，盤算貨品銷售數量靠人腦，進什麽貨不進什麽貨也只能多半靠自己瞎琢磨，琢磨不出來那就得全靠運氣了。小店當然不能像大超市一樣裝得下那麽多品種，如果不及時收集市場信息來更新貨品，就經常會出現消費者找不到自己想要的商品的情況，消費體驗大打折扣。

京東新通路、進貨寶等直營B2B平臺的出現擠走了批發商，一站式購物可以極大的簡化他們的業務，而無需與數十個分銷商或批發商打交道。並且大部分平臺已經可以統倉統配，直接提高了小微商店的運營效率。另外，通過互聯網技術的應用，店主可以直接通過智能手機或者電腦把自己的貨品管理起來，什麽賣的好，什麽貨滯銷，什麽脫銷需要補貨，靠數據管理運營，一目了然。

B2B平臺真的能解決一切問題嗎？階段性成就的背後是重重阻礙

理想很美好而現實總是兇殘的，對行業的挑戰保持清醒才是業內人士需要做的。快消B2B從2013年開始試水，至今快消品在線上的份額滲透率依然不高，根據凱度零售咨詢近日發布的《2016年中國快速消費品互聯網B2B市場報告》中的數據顯示：傳統通路出貨額仍占49.3%，僅比上一年降低了1.3%的額度，尤其是食品飲料以及酒類快消品，對傳統通路依賴性更強。

一方面，快速消費品消費周期短、頻次高，商品單位金額低、物流成本高等特殊因素，對於供應鏈以及信息化需求高，高昂的人力成本、運營成本很難有公司可以承受。另一方面，中國的快消品傳統通路紮根太深，千千萬萬個街邊小店、社區便利店，他們世世代代固有的進貨渠道和經營方式很難被打破。

目前只有16%的小店願意和B2B平臺合作，不是他們有便宜不想占，小店從代理商、批發商那里進貨已經有固定渠道了，現在讓他們拋棄原來的一切關系網來使用全新的渠道進貨確實很難。因此，平臺在推廣的時候往往會陷入兩難的困境：一邊快消企業需要看到足夠多的零售門店進駐平臺才願意接受新的分銷模式；另一邊零售店店主也只有看到平臺提供了足夠多的生產企業才願意放棄傳統模式加入進來。快消行業傳統渠道里的早已根深蒂固了的慣性運作方式才是擺在B2B平臺面前最大的難題。

阻力重重，下一步，B2B平臺該怎麽突破？

快消品B2B平臺的初衷是為了解決傳統行業的痛點，幫助改變傳統分銷渠道效率低、制度混亂、成本高的困難，提供高效的產品配送和出貨支持。然而實施起來卻有意想不到的艱難阻力。B2B這種模式固然好，但是如何讓更多的人知道並且接受它，除了開發布會吆喝以外，還有很多需要做的。

一、提高整合能力，當好中間的“2”

目前，快消B2B平臺主要分為自營與撮合兩種模式。自營型B2B模式主要為買斷貨物，自建倉儲與物流，進行貨物統倉統配。砍掉中間分銷環節，力求保證與提高用戶體驗，幫助品牌商提高通路覆蓋效率。代表性平臺有進貨寶、京東新通路、惠民網等。

而撮合型B2B模式是借助傳統渠道中的各級分銷商倉儲貨物與物流為品牌廠商與小店雙方提供交易平臺。雙方可以從平臺獲得透明的信息與數據。代表性平臺有掌合天下和阿里1688零售通等。

不論是那種模式，平臺的作用都是串聯兩邊“B”端的中介，而現在大部分平臺都是選擇砸錢來討好兩邊，慢慢培養使用習慣，這種做法顯然是不能長久的。

要做好中間的鏈接需要平臺擁有超強的產業鏈整合能力，快消行業需要通過這些平臺對產品和訂貨流程的梳理，對物流和送貨的改善，對業務和服務的支持，來實現最好的服務。現在靠著市場紅利和人口紅利推動的年代已經過去了，穩打穩紮做好平臺建設是企業做大做強的必經之路，從生產到零售終端甚至延伸到消費者的全線整合能力才是各平臺最重要的競爭點。阿里、京東等電商巨頭在這方面有一定的的優勢，但進貨寶、掌合天下等專註於快消B2B的平臺實力也不容小覷，它們都在產業鏈整合能力上不斷完善，力求在BAT手中搶下市場。

二、重點突破大數據分析等技術研究

如今是大數據時代，科學的價值觀是用數據說話。平臺自身需要數據支持，傳統生產商、零售商也需要數據，需要各通路數據、終端數據和消費者的數據。互聯網的出現最直接的價值就  是降低了信息傳遞成本，B2B平臺通過線上交易、終端基礎軟件獲得大量數據，而這些數據正是廠商和終端求之不得的。有些廠商也有嘗試的過自營電商，但是畢竟人力物力精力都有所限制，大多也都擱淺了。而現在通過和B2B平臺的合作，你提供商品我提供數據，這樣雙贏的局面真是皆大歡喜。

因此，B2B平臺應該將大數據分析作為一個天造地設的絕佳切入點，不斷提升大數據能力。比如，為商店提供基礎軟件服務，提升零售終端整體行業素質與水平，為小商店降低營業成本、提高運作效率從而創造隱性收入；通過更加精細化運作，對快消流通領域進行數據化整合，提高貨物周轉能力；通過部署雲倉，將流通領域的社會化倉庫存量進行改造升級，從而降低倉庫的空置率。比如直營B2B進貨寶就是一直將數據作為其奮鬥的核心領域，通過開放平臺收集品牌廠商、零售終端的交易行為數據，然後通過數據分析為零售門店提供倉儲物流、用戶管理以及精準營銷等服務。

三、為零售商提供更多增值服務

對於產品廠商來說，經銷商就是借來到達零售終端的，那麽對於零售商來說誰供給我貨都一樣，他們關心的重點是要怎麽賣出去。因此，平臺的任務就不單單是供貨那麽簡單了，而是要打通整個產業鏈，幫助小店把貨成功賣給消費者。

首先，通過適銷對路的商品吸引零售商的註意。B2B平臺在線上提供銷量好的商品，並將供銷差價盡可能降低，當小店的銷售量上去以後，平臺達到贏利點，再加上統倉統配的優勢凸顯，將會有更多商店願意嘗試與平臺合作。

接下來，通過增值服務贏得商店的信任。客戶已經有了，剩下的就是想辦法讓他們願意一直留下來。對於互聯網企業來說，利用自己擅長的技術為商店提供增值服務的途徑有很多。比如：為他們建立智能分揀系統、智能流水賬目，幫助他們建立公眾號，開發會員積分制度，也順便培養一下他們的互聯網思維。對有資金困難的客戶還可以提供金融貸款、法律咨詢等方面的服務。一邊賺錢一遍贏得好感度鞏固與客戶的關系。

最後，引蛇出洞，店家主動加盟或收購。前面的種種鋪墊已經為最後一步打好了堅實的基礎。線上交易的數量、頻率、貨品類別等數據通過分析可以對商店的基本情況做出評估，包括商店的規模、覆蓋的商圈、經營狀況、資金基礎等。進而對這些商店進行歸類，挑選出值得投資和加盟的，通過對商店一番指點江山之後把其最終收入囊中。長遠看來，平臺成功地改造了小商店，不只是從形式上更是從思維上。當平臺擁有足夠多的加盟小店之後再跟快消品生產商談合作不是更有話語權嗎。阿里的1688城市合夥人、進貨寶的進貨團都是就是用這種方法，通過進店幫助小店促銷、優化管理模式等，將社會閑散資源利用起來為平臺開拓市場，提高自己的滲透率。

行業未來的前景向好，並迎來四大發展趨勢

目前處於剛剛起步的快消品B2B行業面臨著機遇與挑戰並存的局面，快消品傳統的經銷模式難以連根拔起，但是互聯網是時代發展的大方向同樣不可阻擾，行業會在傳統與現代潮流的博弈中前進。未來，行業會有以下幾個發展趨勢：

趨勢一：B2B模式會逐漸向C端突破

隨著電商市場競爭的變幻莫測，電商平臺不再單純的依靠B2B、B2C、C2C模式，而是要將這些模式融合在一起向B2B2C模式進化。整個供應鏈是一個從創造增值到價值變現的過程，把從生產、分銷到終端零售的資源進行全面整合。平臺將更多的小店發展成自己的加盟店之後，也方便幫助小店完成現代化、信息化升級，同時增強店鋪粘性。同時也幫助商家直接充當賣方角色，承擔起品牌推廣的責任，把商家直接推到與消費者面對面的前臺，讓生產商獲得更多的利潤，使更多的資金投入到技術和產品創新上，最終讓廣大消費者獲益。

趨勢二：細分市場下差異化平臺異軍突起

各平臺之間也在尋求更多差異化的服務，在固有模式中努力突破，找到自己的核心競爭力。作為連接作用的平臺充分運用大數據為零售商和品牌廠商提供科學的營銷方案等，平臺、廠商、小店成為命運共同體，每一方都為追求高效率、高盈利的目標而努力。無論是平臺撮合型還是自營型模式都將在各垂直細分領域找到自己的優勢，在平臺的宣傳推廣上進行差異化宣傳，吸引客戶的註意，比如易酒批在煙酒細分市場做大做強。未來的快消品B2B平臺中特色化、差異化的產品和服務將有異軍突起的可能。

趨勢三：撮合型、自營型模式走向融合，B2B SaaS趨勢明顯

撮合型平臺信息全面包羅萬象但是不擁有貨權，自營型平臺掌握貨權但是商品種類少、客戶選擇余地小。兩種模式各有各的優缺點，無法做到十全十美，未來兩種模式的邊界逐漸模糊並不斷走向融合。平臺自建倉儲物流，掌握更多商品的獨家供貨權，變被動為主動。另外，隨著雲計算、大數據等技術的發展，基於流程管理的B2B SaaS模式將零售商、供貨商雙方以及任何貿易夥伴之間緊密連接，精益管理供應鏈從而降低供應鏈運營成本、提高客戶滿意度，成為平臺長遠發展的重要趨勢。

趨勢四：行業洗牌後向規範化發展

快消品B2B行業還處於起步階段，雖然傳統通路仍然是我國快消品流通的主要構成部分，但是在平臺的快速擴張以及大量資本湧入的形勢下，隨著小店店主這部分群體互聯網意識的激活和優化，再加上物流、大數據技術等配套設施設配的完善，交易向電子化變革必定是大勢所趨。今年站在風口上的快消品B2B行業，區域性的平臺紮堆湧現，尤其是京津冀地區更是有幾十家平臺在激烈競爭。不久，疲於爭奪的區域性平臺將會加速合作合並的步伐，優勝劣汰的行業大洗牌之後，全國範圍內將出現實力超強的巨頭企業，下一個獨角獸即將在這個領域出現。 

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