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2月21日，阿里巴巴B2B公司（01688.HK）突然在港交所發佈公告稱，2010年公司清理了逾千名涉嫌欺詐的客戶，同時「自我曝光」有近百名阿里巴巴的直銷人員及部分主管經理默許甚至參與協助騙子公司規避認證措施，進入阿里巴巴B2B平台。
更令外界愕然的是，該公告還宣佈，儘管並未直接參與詐騙事件，但B2B公司CEO衛哲、COO李旭暉已引咎辭職；公司人事資深副總裁鄧康明也引咎辭職，將降級另用。這一切，阿里巴巴對外解讀為為了「維護公司價值觀」。
「因為這件事令阿里巴巴蒙羞，我們必須立即做出反應，避免聲譽進一步受損。」阿里巴巴B2B公司非執行董事蔡崇信在21日的分析師電話會議中這樣解釋。
「誠信是阿里巴巴最重要的價值觀之一。」馬云在一封對阿里巴巴員工的內部郵件中形容說，過去一個多月中，自己對於員工為了追求高業績、高收入，明知是騙子客戶還簽約的行為感覺「很痛苦，很糾結，很憤怒」。
捍衛價值觀而導致高層變動，馬云痛心疾首稱，衛哲的離職是一場「刮骨療傷」。一場突然如其來的醜聞和人事地震，也由此變為了阿里巴巴整肅價值觀 的窗口。但外界對此的反應則褒貶不一。有人表示難以理解阿里巴巴「居然拿價值觀這麼虛的東西說事」，認為讓衛哲下台是「判罰過重」，猜測背後存在不足對外 人道的隱情。
而取代衛哲的新一任B2B公司CEO、同時也兼任淘寶網CEO的陸兆禧直接回應質疑道：「這就是阿里巴巴。我們只是做了我們認為天經地義的事情，我們很簡單！」
「簡單」還是「複雜」其實並不重要，重要的是阿里巴巴到底發生了什麼。
突如其來的「整肅」
「太突然了！2月18日衛哲還來我們這裡做報告，三天後居然就下台了！」在重慶做家具出口生意的楊先生，2008年起付費成為阿里巴巴國際交易市場「中國供應商」的會員。
他告訴本刊記者，自己幾天前參加阿里巴巴在重慶本地舉辦的一個中小企業管理論壇時，剛剛見到衛哲本人。當時衛哲在台上侃侃而談，分享了很多企業管理經驗，表現淡定，絲毫看不出即將離職的跡象。
令楊先生震驚的另一個原因是，他使用阿里巴巴B2B交易平台做外貿生意的這些年裡，此前從未聽到阿里巴巴發佈過任何對於涉嫌欺詐會員的公開處理聲明。
一位不願透露姓名的阿里巴巴某地分公司的銷售經理也向本刊記者證實，在阿里巴巴內部，雖然銷售部門有時會從客戶投訴渠道收到一些涉嫌欺詐的會員名單，但從未對外界公佈。
「這些對買家存在欺詐行為的會員，一經投訴被調查後，全部會被關閉賬號，而且今後永遠不再有機會成為阿里巴巴的會員。」這位銷售經理向本刊記者表示，目前反映最多的欺詐行為主要集中在騙取買家的預付款上。
按照馬云在內部郵件中對員工講述的事發經過，B2B公司董事會曾委派獨立非執行董事關明生負責展開一場「客戶資質獨立調查行動」，起因是幾個月 前集團已發現「B2B公司的中國供應商簽約客戶中，部分客戶有欺詐嫌疑」，並有跡象表明，直銷團隊的一些員工默許甚至參與協助這些欺詐公司規避認證環節加 入阿里巴巴平台。
秘密調查歷時一個月，階段性結果是統計出在2009年、2010年間分別有1219家（在總付費會員中佔比為1.1%）和1107家（在總付費會員中佔比0.8%）的「中國供應商」會員涉嫌欺詐。
有消息顯示，對於衛哲等高管辭職或降職的決定，至少在春節長假剛剛結束時就已經做出。
而2月21日的上午，馬云並沒有像往常一樣呆在自己的辦公室裡，而是帶著他那招牌式的溫暖笑容，出現在B2B公司的員工辦公區，與很多年輕員工交談。「大家就是有說有笑。也沒有什麼特別的主題，有人還掏出相機和老馬合影。」一位員工回憶說。
沒有人從馬云的說說笑笑中覺察出任何異樣。幾個小時後，他們便收到了一封早已經準備多日的價值觀整肅「家書」。
「馬云這個『小土豆』確實很厲害！明明是抖醜聞嘛，但怎麼聽都感覺阿里巴巴特別講誠信！」一位在杭州經營食品包裝外貿業務的盧先生向本刊記者盛讚馬云的危機公關水平。
和盧先生一樣，很多阿里巴巴的會員對馬云發動的這場自我曝光行動表示了認可，尤其對其化危為機的駕馭能力佩服不已。
認證黑洞
阿里巴巴B2B業務目前按內貿和外貿，主要分為中國交易市場和國際交易市場。中國交易市場中的會員產品為「誠信通」，國際交易市場的主打會員產品在2008年之前，是被外人所熟悉的「中國供應商（Gold Supplier）」。
公開資料顯示，目前來自第三方的認證，是阿里巴巴確保商戶誠信資質的基本手段。想要入會的商戶，特別是企業級會員，在繳納年費的同時，還要將工商營業執照、稅務登記等資料交與阿里巴巴指定的第三方認證機構認證。
與此同時，一位阿里巴巴的區域銷售經理告訴本刊記者，阿里巴巴直銷人員「登門服務」的工作方式也決定了他們對每一個會員企業的實際家底都會有一個基本掌握。「至少，對於客戶是不是真想在阿里巴巴上做正經生意，還是能做出判斷的。」這位銷售經理表示。
2010年以來，阿里巴巴針對內貿平台的「誠信通」會員，以論壇發貼的形式，按月公佈「誠信黑榜」。以2011年1月為例，當月中因貿易欺詐糾 紛而被清退的會員有45家，因發佈違規信息遭遇清退的會員有60家，相應的企業名稱都在論壇中被廣而告之。此外，「誠信通」還發起了誠信報團活動，申請擔 任團長的商戶，可以被提高誠信風險保障金的數額。如果「報團」的團員涉嫌欺詐，則全團商戶要共同承擔買家損失。
但上述種種整肅誠信的措施目前尚未在外貿交易平台被同時執行。
2008年11月，阿里巴巴為應對全球金融危機所造成的外貿出口不景氣形勢，將旗下外貿出口會員服務「中國供應商」升級為「全球寶」，一年會費 標準為5萬元，同時又新推出一款低價版的「出口通」會員服務，報價1.98萬元。這一改革旨在為中小企業客戶提供可負擔服務，但同時也大大降低了阿里巴巴 的入會門檻。此外，阿里巴巴內貿平台在接受企業會員之外，還開闢了個人付費會員，入會條件被進一步放寬。
「來拜訪我們的不管是銷售以及售後客服代表，全都是自己開小車的。」一位「出口通」會員向本刊記者透露，阿里巴巴負責外貿客戶的直銷人員，從會 費中獲取的提成收入不菲。根據完成業務量的大小，其提成幅度從12%至32%不等。業務量越高，提成比例就更高，通常如果每月完成五單以上，就可按32% 的比例來分配提成，按照2010年1.98萬元的會費標準計算，每月提成收入則高達3.19萬元。
據阿里巴巴2月21日公告的調查結果顯示，在公司針對「出口通」會員服務的5000人直銷團隊中，先後有近百名銷售人員及部分主管和銷售經理，需要對「故意或疏忽地容許騙子規避公司認證措施及在國際交易市場上有組織地進行詐騙的商戶」負有直接責任。
「我們認為，或許因為服務價格的降低，導致部分銷售人員為追求佣金而放鬆了標準。」2月22日當晚，在阿里巴巴召開的分析師電話會議中，公司非執行董事蔡崇信對外表示。
價值觀底線
「為什麼一下子開掉CEO和COO？很簡單，因為欺詐這件事觸碰了馬云的價值觀底線。」一位與馬云頗有交往的IT界資深人士如此分析。
新任B2B公司CEO陸兆禧這樣形容在阿里巴巴價值觀熏陶下的員工：「這群人看似偏執，但懷揣希望。看似固執，但堅守信念。看似鈍感，但大智若愚。因為我們明白堅持，明白取捨。」
馬云是如何完成了對阿里巴巴自上而上的集體「洗腦」，讓員工真心實意以「價值觀」和「使命感」為向心力來武裝自己，這件事在外人眼中顯得有些不可思議，但這與馬云打造阿里巴巴的過程其實是一脈相承。
在中國互聯網公司中，談到對價值觀的崇尚，阿里巴巴做到了極致。在阿里員工的KPI績效考核項目中，「價值觀」這項看似很「虛」的內容佔比居然 能達到50%。其具體考核的內容，被稱為「六脈神劍」——包括客戶第一、團隊合作、擁抱變化、誠信、激情和敬業六個類別，每一脈又分五項，總共30條考核 細則。
「每個季度的考核，就是要對這些細則一條條過。滿分為5分。如果你低於3分，說明你的價值觀考核不合格。如果連著幾次考核的分數都很低，HR會來跟你談話。」一位阿里巴巴集團員工向本刊記者介紹說。
對價值觀的遵守情況會緊緊牽繫自己的收入，這或者是客觀上迫使每個員工牢記「六脈神劍」內容的驅動力。與此同時，馬云還十年如一日、不厭其煩地為自己的員工做著另一種「精神按摩」——向員工灌輸阿里巴巴對中國電子商務發展所懷有的一份「使命感」。
「這近百個被查出故意拉騙子公司進入阿里巴巴交易平台的直銷人員，就存在所謂的『野狗』員工。」一位不願透露姓名的阿里巴巴集團員工告訴本刊記者，在阿里巴巴，價值觀考核不合格但業績表現好的一類員工將被毫不避諱地稱為「野狗」員工。
用「野狗」來形容人，何等難聽！這是馬云的發明，用以顯示他對觸犯價值觀底線的人的憎惡。
有人戲稱阿里巴巴的「六脈神劍」對員工的震懾力，無異於一種精神控制術。職業經理人形象的衛哲去職，馬云重新用回自己最信任的「老人」，剔除價 值觀不合格的「野狗」員工，這些信號，都是馬云重塑阿里巴巴形象和精神內核的一部分。而在這場內部「宗教運動」中，馬云作為精神領袖的形象，也再度刷新。
B2B業務何處去
接替衛哲的，不是從支付寶總裁位置上閒下來的邵曉峰，卻是正率領淘寶網從C2C大舉向B2C轉型而忙得不可開交的淘寶網CEO陸兆禧。這樣的高層人事安排，引發人們對於B2B業務模式創新的更多想像。
蔡崇信表示，希望陸兆禧「會給阿里巴巴B2B帶來新的創意理念」，同時更好地發揮淘寶網與B2B業務的協同效應——B2B業務組建與製造商的良 好關係，而淘寶網直接面向消費者，兩個平台如果互相配合，淘寶網可以從B2B獲得更多的「良品」，同時淘寶網平台上近80萬的分銷商也可幫助B2B客戶拓 展其分銷渠道。
「一個全新的開始可幫助B2B公司重新將重點放在核心業務上——努力撮合中小企業之間的國際貿易，而不是過於看重季度客戶淨增量和盈利能力。」高盛分析師在其研報中這樣評價阿里巴巴自曝家醜一事對公司的影響。
上市給阿里巴巴帶來的業績上升壓力是顯而易見的，但是衛哲的離開或許意味著，阿里巴巴過去靠增加供貨商提高業績的做法已走到了頭。接任者需為阿里巴巴的業績找到新的上升通道。
2010年4月，阿里巴巴注意到全球買家採購方式正在發生劇烈變化，小批量、多批次正在形成一股新的採購潮流，公司因此正式對外推出跨境網上批 發交易平台全球速賣通。阿里巴巴B2B公司CFO武衛曾對外表示，希望未來兩至三年，全球速賣通平台成為一個重要的增長發動機。速賣通上架的商品超過 500萬種，但按B2B管理層的規劃，現階段仍將專注於基礎設施建設，從支付、物流等環節提高交易便捷性的同時降低交易成本。2010年，基於對速賣通的 發展，阿里巴巴在美國實施了多項併購。這些舉動都讓人看到外貿平台在阿里業務拓展中所扮演的重要角色。
此時，事關「誠信」的話題，如果繼續停滯不前，對外貿交易平台的威脅將遠遠大於內貿。2010年9月末，阿里巴巴對外宣佈，新一年推行的 「2011版出口通」的價格將由原來的1.98萬元提升至2.98萬元。這一消息進一步刺激了現有會員以及潛在會員按1.98萬元標準繳納會費的熱情。前 述杭州商戶盧先生向本刊記者透露，他在2010年末一口氣完成了未來三年的續費。
盧先生判斷，2010年的最後一個季度，極可能是阿里巴巴最後一輪大規模收納會員。2011年起大幅提價，也並非本著增收的短期目的，而是為了「重新抬高門檻」，保證「中國供應商」會員在國際買家中的口碑。
本刊實習記者蒲俊對此文亦有貢獻