📖 ZKIZ Archives

三年演變 解決商家痛點成雙12新任務

今年“雙12”趕上了星期一，由於主打線下商業的優惠與引流，效果一定會被工作日打折扣。支付寶不得已把今年雙12從一天延長為三天，12月10日（周六）提前啟動，超市貨架被“洗劫”、餐館面包店排長隊的過往場景再次重現。

記者從支付寶方面得到的最新數據顯示，雙12的第一天總共有4900萬人走上街頭，用支付寶為吃喝玩樂付款，“85後”人群占比66%。一線城市的幾個線下商圈創造了自己全年交易額的峰值。一切仍是補貼在驅動。

“馬雲爸爸發錢了”，這是2014年雙12消費者最熟悉的一句口頭禪。當時口碑還沒有成立，阿里第一次搞雙12，最主要目的是拓展線下業態，幫支付寶滲透消費場景，培養用戶移動支付習慣，在線下也弄出一個雙11。從這兩年支付寶與微信軍備競賽般的支付接入戰來看，雙12最初的這個目標實現得很不錯。

能得到折扣和便利，消費者自然高興；當越來越多的顧客選擇用支付寶或微信支付替代現金與銀行卡時，商家至少節省了結賬耗時和一筆可觀的銀行卡結算手續費。如果單從支付這個角度去衡量，雙12是成功的。但當線下業態紛紛做信息化升級、植入互聯網玩法的趨勢下，商家層面的痛點得以被放大，比如我如何管理幾十萬會員？線下打折狂歡背後，怎樣用互聯網技術與模式創新幫助商家擺脫痛點，是雙12給線下零售業出的一道需要慢工出細活去解答的題。

Shopping Mall強勢入局

回顧一下，第一年雙12只覆蓋了超市、便利店、打車等幾個場景；去年第二屆，餐飲強勢入局，成為當天最主要的增量部分。過去一年，阿里與螞蟻金服合資成立的口碑平臺將線下商戶對接數量沖上了150萬家，今年雙12除了餐飲繼續鞏固主角位置外，KTV、麗人、親子、旅遊、服裝等吃喝玩樂場景也被納入進來。

數字上看，第一年雙12有2萬多家線下商戶參與，第二屆這個數字超過30萬，根據口碑透露，今年參與商戶將達到100萬。雙12仍是一塊鋪路石，直觀效果是拓展支付場景，石頭鋪到哪里，哪里的支付場景就接進來。手機支付這個習慣，中國已經遠領先於美國、日本，歐洲更不必提。

從場景上看，今年新增的最大變化是Shopping Mall，據說今年雙12接入了全國1000家購物商城，像銀泰這種統一管理入駐商戶的購物中心，其參與比例會更高。據上海長寧龍之夢購物中心市場部代表江文俊透露，雙12商場的客流是平時周末的2倍左右，即使對比國慶也有20％左右的增長，熱度超過了十一黃金周。

第一屆雙12的場景是超市、便利店，這些都屬於單一業態，容易讓支付寶上手練兵，而Shopping Mall是一個強調體驗連貫性的一站式購物休閑空間，對接難度加大是一方面，另一方面更重要的是能否在同一個Shopping Mall里讓入駐商戶間形成聯動，比如消費者在一家火鍋店用餐結束用支付寶付款後，系統自動推送一張旁邊冰激淩店或電影院的當日優惠券，讓消費者這個線下流量停留在購物中心的這幾個小時里被充分運營。

線下零售往線上走被視為一種未來趨勢，而Shopping Mall是這種新零售最主要的試驗田。亞馬遜最近試水免店內結賬的超市Amazon Go，通過店內大量攝像頭、收音與語音識別設備，識別每一位掃碼進店、且擁有Amazon賬戶的顧客，對線下超市的位置重新界定，線上線下界限越來越模糊。從這個趨勢角度看，歷經三年的雙12有理由突破支付接入這個單一任務。

商家痛點

雙12的常態化目的不在於為線下導流，商家所租用店鋪的地理位置本身就是線下流量。一些餐飲老板也說，不希望通過團購引流，因為這些消費者大多是奔著折扣去的，是價格敏感群體，忠誠度比較差。餐飲行業講究回頭客，當每周看到在門店外排隊的顧客都是熟面孔時，老板心里是有底的。怎樣把這些本身的線下流量運營起來，讓老客得到的服務更精準，讓商家知道他們每天都在和哪些顧客接觸，是雙12的最終目的。

江邊城外總經理孟洪波在接受第一財經記者采訪時說，“哪種支付方式把顧客抓住了，那我們必須跟隨它”，目前支付寶在他店內總交易額中占比已經達到37%，顧客用手機支付後，結賬的平均耗時從過去的3分鐘縮短為30秒左右。他通過口碑的“支付即會員”計劃在全國積累了57萬會員，口碑也會將脫敏的用戶數據與標簽化數據結果給到他做參考。但他眼下仍面臨一個棘手的問題，誰來篩選、分析、細化這些數據，從而維護好這些會員？

“如果這件事自己去做，會員維護成本太高了，只能交給第三方服務商。”孟洪波說，但他現在找不到一家能管理好50多萬龐大會員體系的ISV服務商。會員管理的目的是讓顧客獲得一種尊重感，但當這個管理規模有數十萬量級時，針對單個會員做細分維護難度太大。

今年雙12，肯德基會利用會員數據為雙12期間生日的用戶提供七折優惠，但這仍屬於簡單通過出生日期這個單一維度去分類營銷，離實現精準會員營銷還比較遠。除了會員管理，降低閑時空座率、新顧客留存、結合銷售數據做進銷存管理等，也是需要商家解決的痛點。隨著線下商戶與互聯網結合程度的加深，這些痛點會更明顯。

商戶端的App Store

口碑公司CEO範馳對第一財經記者稱，幫助線下商戶做信息化與數據化升級是口碑的任務之一，這些需要與第三方服務商合作推進，目前支付寶口碑正在與餐飲酒店產業鏈整合服務平臺眾美聯談合作。口碑的核心訴求是服務B端，即商家，而非直接服務C端消費者。

實際上，吃喝玩樂行業的B端爭奪戰早在兩年前已打響。在美團點評尚未合並前，張濤就看到了改造商戶端的趨勢，當時大眾點評接連入股石川科技、天財商龍、大嘴巴等涉及ERP、CRM、點菜軟件的ISV服務商。美團點評CEO王興一邊提更重精細化運營的“互聯網下半場”觀點，一邊加快了投資商戶端服務商的節奏。過去一年，口碑以投資＋合作形式與手機點餐與餐廳雲系統服務商二維火、會員營銷服務商雅座、ERP服務商雲縱等對接，向上遊商戶端輸出服務。

“我希望能有一個第三方服務商解決所有問題，而不是分散的只提供一個領域的服務。”孟洪波的這個期望解釋了為什麽口碑、美團點評紛紛投資ISV，商家需要的是後臺系統的易操作與多功能，既然市場上沒有哪家ISV可以提供全套服務，那麽就由平臺方充當這個角色，通過收購與合作將這些分散的ISV接入到平臺上，形成一個類似於App Store的工具庫，商戶後臺需要哪個環節的服務，是會員管理、商品進銷存，還是運營推廣、供應鏈管理，就像下載App一樣將工具整合進自己的後臺即可。

在口碑對外展示的商戶後臺頁面，商家可以在服務市場上找到從店鋪插件到商品管理的十大類400多小類別的第三方服務工具。截至今年11月，已有37萬商戶使用過這些後臺工具，使用頻次排名前五的服務工具有以雅座為代表的“會員營銷”、以小雅為代表的“餐飲CRM”、以二維火、米客互聯為代表的“掃碼點餐”、以美味不用等為代表的“預約排號”以及主要應用於麗人、KTV、運動健身等泛行業業態的“商品管理”。

接下去各平臺方之間的競爭，將更多集中在這個類似於App Store 的工具商店里。