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總裁被傳“下課”，樂視移動到底犯了什麽錯？

麻策 2016-11-30 09:09

文丨麻策

編輯丨盧旭成

11月29日，據鳳凰科技報道，樂視移動總裁馮幸再次被微博實名認證用戶@王喬曝“下課”，變為樂視移動顧問，其職位由樂視生態與銷售服務平臺總裁張誌偉將接替。此前PingWest創始人駱軼航也曾曝了類似的消息。

面對這樣的傳言，樂視官方的回應依然是“謠傳”。但在中國互聯網界，謠言往往到最後都被證明是真實的。這種“謠傳”無疑暴露出了樂視移動所存在的問題。

有媒體把樂視移動的問題歸結為過渡補貼用戶——每臺手機倒貼用戶上百元，當補貼體量達上千萬部的時候，資金的窟窿就太大了，最終導致樂視資金鏈條緊張，難以及時支付供應商貨款。

11月23日，仁寶電腦（主要為樂視提供手機代工）在中國臺灣證券交易所發布公告稱，截止9月底，仁寶對樂視的應收賬款為新臺幣82.9億元（約18億元人民幣），其中逾期1-180天的金額為新臺幣42.5億元（約9.2億元人民幣）。

可能很多人比較困惑，硬件虧錢，通過樂視生態賺錢的做法之前在樂視電視也嘗試過，應該來說是成功的，樂視電視很快成為互聯網電視的領先品牌。

樂視電視運營公司樂視致新曾在2015年一舉以18.75億元的價格買下老牌電視廠家上市公司TCL多媒體 20%的股份，風頭一時無兩。怎麽複制到樂視移動就不靈了？

樂視電視能成功，確實是因為樂視電視和樂視網的軟硬高度結合。賈躍亭曾告訴創業家，樂視TV為何體驗那麽好。

是因為其硬件開發和樂視網後臺是完全打通的，高度一體化，而不是像很多視頻網站跟傳統電視廠家合作推出的所謂的“智能電視”，只是把視頻網站的內容簡單地植入到電視機里了，而是根據用戶習慣，根據用戶的操控感，把內容、硬件完全重構。

用戶甚至可以在樂視建立100個屬於自己使用習慣的“電視頻道”。

其他視頻網站和電視機廠家不是不知道這個道理，但礙於各自的立場和利益，不可能做到完全融合。而在互聯網時代，一個東西有沒有做到極致，用戶是能直接感受到的。

更重要的原因是，樂視電視其實屬於耐用家電範疇，一般人買一臺電視使用5年以上。剛開始時，樂視電視沒品牌，需要用補貼的方式吸引用戶下單。

樂視電視可以第一年不賺錢，第2年到第5年，完全可以通過賣樂視網會員、在樂視電視開屏打廣告賣紅酒等方式把錢賺回來。

樂視手機能否也複制一遍這個路徑呢？賈躍亭確實是這麽想的，買會員送手機，喊出2016年要賣到2000萬臺樂視手機的口號。

殊不知，在手機這個行當里，硬件不賺錢，通過後端服務用戶賺錢的模式走不通。

手機跟電視不一樣。電視基本是一個家庭用品，放在客廳里，無論是家里老人孩子，還是親朋好友，誰都可以用。手機是私人物品，喜不喜歡，愛不愛，完全憑用戶個人喜好。

所以，通過樂視電視影響到的是一個家庭，後端的商品或服務的夠買人群不止一個。通過手機影響的人基本是唯一的。

在中國，用戶換手機速度極快，一線品牌平均18個月換一次，樂視手機可能會更快。也就是說，樂視手機補貼進去的錢還沒賺回來就被換掉了。

據2016年7月發布的《中國移動終端大數據報告》顯示，即便像小米和OPPO這樣的一線品牌，用戶對它們的品牌忠誠度才20%，更不要說像樂視手機這樣的新品牌了。

等於說，樂視手機通過瘋狂補貼拉來的用戶，一年半（甚至更短時間）之後， 有80%以上的概率會流失掉，這是賈躍亭不能承受之痛：白補貼了。

據《財經》報道顯示，補貼最高峰時，樂視每賣出一部手機虧損上百元，如果按照其公布的累積1700萬臺總銷量計算，其光手機硬件虧損額就超過了17億元。

賈躍亭和樂視手機的團隊敢賭的另外一個邏輯，樂視手機出貨量到一定量級之後，單個手機的的成本會急劇下降。這是小米做手環、智能秤等創新屢試不爽的套路。這其實是誤解。

早年小米可能確實有這個機會，但也沒有不計成本地倒貼用戶，一直以來，小米賣硬件還是賺錢的，即便賺的少一點。

隨著市場競爭的加劇，手機芯片等核心元器件的使用越來越同質，你用最新的芯片，同等級別的對手一定也會第一時間拿到同樣的芯片，而上遊已高度集中，比如高通，它們在芯片的定價上權力極大，所以核心元器件的價格很難隨著銷量的增加大幅減低。

一位業內人士告訴創業家，只有一線的、擁有自己工廠的廠家才能通過自己長期的技術積累，摸索出在手機的相關用料里，用哪些替代材料，這樣，既能保證質感，又能降低成本。

顯然，這是樂視手機這樣的半路出家的玩家所需要補的課。

另外，樂視手機為了推新品，清庫存，需要不斷地調低產品售價，這更加重了虧損的程度。

業內人士還告訴創業家，其實華為剛開始做的手機品質感也不高，這是需要學習的，而樂視手機也要經歷這個過程。

今年6月15日，曾經鼓吹硬件免費的360公司創始人周鴻祎，在黑馬課堂上做了關於“硬件免費，軟件賺錢”的反思。“曾幾何時，我自己也有這種誤區，也覺得硬件可以免費。

“最後的結果是你無法真正建立一個可以有營收的商業模式，智能硬件產業、手機產業出現了很多企業，做得越大，虧損越嚴重，我覺得是對商業本質的一個違背。”周鴻祎說。

所以，樂視手機要想走出困境，估計還得在樂視已有的優勢上找到樂視手機與市場上所有對手的差異化。樂視最大的優勢是有一大批版權影視內容，有樂視視頻客戶端。這是華為、金立、OPPO和VIVO都沒有的。

樂視手機就應該研究經常用手機看短視頻或做直播的那批用戶的使用習慣，動員一切能夠動員的力量（包括酷派），做出一款爆款的視頻手機。

OPPO主打快充和拍照，VIVO主打拍照，金立主打超長待機和商務，他們都靠精準的定位獲得了成功。樂視手機有沒有可能靠視頻手機扳回一局呢？拭目以待。

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