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三大視頻網站“偏愛”自制內容

在背靠BAT(百度、阿里、騰訊)三巨頭後,愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻等三大視頻網站對外擴張的步伐越發堅定。為了擺脫視頻版權談判的被動、優質獨家內容的匱乏,三大視頻網站紛紛發力自制內容。

在愛奇藝宣布100億元投入內容版權、優酷發布三大內容戰略後,騰訊也宣布要向內容自制領域“砸錢”。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷告訴第一財經,明年自制內容投入將是今年八倍。

企鵝影視副總裁、騰訊視頻版權合作部總經理韓誌傑透露,自制內容方面,很多IP是控制在視頻網站手中,視頻網站就可以涉足跟廣闊的產業鏈,包括影視內容制作、衍生商品開發和售賣、遊戲甚至主題公園等,視頻網站方面可以分享這個IP的所有收益。而視頻網站也不再是簡單的網端內容渠道,而是打通全產業鏈的大文娛公司。

單集制作成本過百萬

網絡自制劇《老九門》、《微微一笑很傾城》等點擊量突破百億,讓外界認識到人們對於優質視頻的渴望,這也堅定了各大視頻網站加速布局頭部(頂級)自制內容的決心。

優酷宣布將布局類型化、內容品牌化、排播自主化三大內容策略,其中,發力自制內容,特別是爆款成為優酷重點發力方向。騰訊視頻則對外宣布,2017年騰訊視頻將在系列王牌節目、開創性節目、受眾定向節目、黃金版權節目四大領域全面發力。愛奇藝首席內容官王曉暉透露,“2016年愛奇藝自制內容超60部,同比增長200%。其中,自制劇增長468.5%。明年將推出包括版權、自制、垂直等多領域的192個頂級頭部內容。”

北京大學文化產業研究院副院長陳少峰認為,做門戶視頻網站買的內容太多太雜,耗費的購買和點擊流量消耗太大,如果掌控了頭部內容就可以建立付費、用戶群體就會穩定增長,所以目前各大視頻網站都在逐漸放棄做視頻門戶網站,不斷加碼自制劇、自制綜藝、網絡大電影。

韓誌傑對記者表示,發力自制內容可以讓視頻網站改變以往單純購買版權的被動局面,讓內容付費、先網後臺、自主排播均實現可能。

過去幾年,網絡自制視頻也頻頻亮相,但以粗制濫造為主。而今,這一狀況正發生改變。

韓誌傑表示:“前兩年,大家對網絡自制劇的感覺是低成本、低投入、粗制濫造,在打一些擦邊球,但現在已經完全不是這樣子了,目前各大視頻網站發力的自制內容都是大制作,都有業內知名制作公司參與其中。”

在視頻網站的推動下,自制劇創作開始朝著大投入、精品化邁進。2016年高端電視劇投資成本單集一般在300萬~600萬元,而騰訊視頻自制劇《鬼吹燈》的單集投資達500萬元,兩者不相上下。

新傳智庫(CCSmart)發布的《2016網絡自制劇行業白皮書》指出,2012年~2013年各大平臺均有產出,彼時自制劇處於蓄力期。2014年被譽為自制劇元年,自制劇總集數達1469集。2015年自制劇增長勢頭更為迅猛,飆升至2866集,同比增長95%,全年累計播放量達229億次,經過2年井噴式發展,2016年到2017年被普遍認為是自制劇行業的增勢階段。

攻守壁壘

各大平臺為了如此拼盡全力去做頭部自制內容?合一集團總裁兼阿里音樂CEO楊偉東認為:“視頻平臺最需要的,是打造大眾化和垂直化爆款的能力,而品牌需要找到契合的優質內容作為營銷爆款。”以優酷自制頭部綜藝《火星情報局2》為例,其廣告收入從第一季的1.5億元上升至2.5億元。

對於以往缺乏優質自制內容的時代,視頻網站極為被動。楊偉東表示:“過去電視臺不播我們就沒有辦法播,沒有辦法做植入,也不能按照我們的想法去定整個劇的主題,演員、導演、團隊主創都不是我們定,播放無法控制,里面商業化植入就沒有辦法,用戶收費就更不可能了。”

現在,視頻網站既可以購買版權內容,也可以靠自制內容帶動流量,獨播、網臺聯動甚至先網後臺模式均可以實現。因此,誰能制作優質的影視劇和綜藝,誰就能夠占據行業制勝點。

陳少峰認為,視頻門戶網站沒有好的商業模式,“視頻平臺+部分自制內容+委托制作或者購買部分內容”是基本的趨勢。

優質的頭部內容直接影響了視頻網站未來的運營模式。首先,自制內容讓視頻網站付費模式不斷發展。韓誌傑認為,自制劇跟版權劇相比,每個自制都是有付費的權益,可以直接推動付費模式的發展;其次,自制內容讓視頻網站可以實現排播自主化,廣告營銷可控。

隨著自制內容的水準不斷提升,制作資金也水漲船高,也給視頻網站帶來不小的壓力。

韓誌傑對第一財經記者稱,“目前市場競爭日益激烈,幾大視頻網站虧損都很嚴重,幸好有BAT這樣的互聯網巨頭在背後撐腰,否則普通視頻網站很難應對這麽高的成本壓力。”

對於目前自制成本過高的現狀,韓誌傑表示:“很大程度上是藝人支出過高導致的,韓國藝人整體支出占內容總投入兩三成,而在國內動輒占五六成,主要源於中國知名藝人很稀缺。”

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