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觀察 | 白酒企業突圍年輕人市場 吸引90後不能只靠扮嫩

白酒市場的擠壓式增長，讓越來越多的酒企在年輕消費者市場上尋求突圍。包括五糧液、瀘州老窖、金六福等國內名酒和民酒酒企紛紛開始嘗試年輕化，但目前很多年輕化概念的產品並沒有完全擺脫傳統基因。

上周末金六福的一場新品發布，一改往日傳統酒企新品發布熱鬧的場面，整面的深色幕墻背景，簡潔的文字和數字，科技感的VCR，國內酒企中唯一的一個外籍總裁李奧在臺上情懷爆棚，手持激光筆侃侃而談，看起來更像一場手機的發布會。

這樣一場發布會也是更希望討好年輕的消費者，因為在李奧看來：“今天的中國白酒正在失去對年輕消費者的吸引力”。

“目前白酒消費存在嚴重的年齡結構問題，80、90後的年輕消費者白酒消費在減少。”李奧接受第一財經記者專訪時指出，在中國的白酒消費中，70後占整個消費群體的40%，80後90後只占26%，現在主要消費年齡是45歲。

按照快消品的規律，隨著年齡的上升，消費應該下降，但白酒正好相反。李奧認為這個規律已經脫離了正常，說明白酒存在嚴重的年齡結構問題，白酒消費正在遠離年輕人。而中國的80後和90後的人群約有4億人，是龐大的消費群體，新一代的中等收入家庭也將從中誕生。

因此，金六福希望嘗試推出新產品吸引年輕人的註意力。李奧告訴記者，除了在設計和定價考慮到年輕人的消費特點，產品將主要進入一二線城市和地級市的白酒市場的餐飲和電商渠道，營銷上也轉向爆品、內容、社群、電商的數字營銷模式，著力於打造成超級IP。不過產品在低價的同時還要留足毛利給餐飲渠道和經銷商去配合，這意味著前二、三年內可能面臨無法盈利的局面，但公司願意在渠道和消費者培育上投入。

不僅僅是金六福，事實上近兩年來，國內的白酒企業都已經意識到白酒面臨的消費者斷層危機，多家企業都在進行白酒年輕化的嘗試。記者了解到，目前白酒年輕化多集中在兩個方面，一方面在酒精度和口味的變化上，另一方面則在包裝和營銷方式上。

今年6月，五糧液等酒企啟動了“川酒進酒吧”戰略，並推出了果露酒、預調酒等30多個產品，五糧液集團董事長唐橋表示，白酒正承受行業老齡化、年輕消費者消失的雙重挑戰，誰抓住了80、90後新生代消費群體，誰就抓住了市場的未來。

在今年9月份在貴州舉行的國際酒類博覽會上，記者也留意到，各家白酒品牌都推出了針對年輕受眾的低度數系列酒，包括茅臺的悠米果味酒、五糧液的星座酒、瀘州秀水坊推出的“阿禮九九”等等。

在白酒年輕化的操作中，也誕生了一批如“江小白”、瀘州老窖的“瀘小二”等青春小酒，嘗試利用較小的容量，配合比較時尚的外觀和“語錄體”、“表達瓶”等，以及互聯網和現代營銷模式，吸引80後和90後消費者。

雖然酒企不斷嘗試白酒年輕化，但市場上還沒有看到一呼百應的年輕化白酒產品。年輕化白酒代表品牌江小白的創始人、CEO陶石泉曾對媒體透露，預計2016年銷量有望達到1萬千升，這個總量對於傳統白酒酒企規模而言並不算大。

山東溫河王酒業總經理肖竹青告訴第一財經記者，目前很多以年輕化、互聯網化或個性化為概念的白酒產品很多，但大多還是在包裝形態上個性化，在品牌推廣和互動方面，依然用著傳統白酒產品的打法。目前所謂白酒年輕化很多都是70後甚至60後在研究，未必真的懂年輕人的需求，80後90後的信息接收方式和生活觀念的理解都很不同，不是換個包裝、營造個概念就可以輕易打動。

在李奧看來，年輕消費者不喝白酒的原因，一方面主要體現在消費品供給變化上，在60-70年代，由於消費品匱乏缺少選擇，年長的消費者將飲用白酒作為難得的享受，因此白酒消費能力較強;而年輕的消費者面對的選擇更多，且並不認可過去過量的喝酒方式。另一方面，國內白酒消費呈現亂象，但在互聯網時代，消費者可以廣泛獲取信息，已經認識到過度包裝和酒體品質間的差距，因此失去了白酒消費的欲望。

在第五屆中國酒業市場論壇上，中國酒類流通協會副會長劉員表示，相對於過去白酒的絕對主導地位，酒品品類的選擇將可能更加多元化，多品類化，更加個性化。近年來進口葡萄酒、洋酒、健康白酒的高度擴容都是最直接的印證。如今90後、00後開始逐漸成為為社會的消費主力，這部分消費者不是簡單地買一個溫飽的訴求，而是要求認同感、個性化。

肖青竹告訴記者，白酒年輕化是個很漫長的過程，還沒有具體的標準，一方面白酒需要更加低度化，另一方面則需要突出品牌的個性化和情緒。目前公司也在做一些白酒年輕化的嘗試，包括低度果香型白酒的實驗，將果皮烘幹後放入窖池一起發酵，試圖讓白酒具備洋酒類似的果香味；同時在企業人員結構上年輕化，招募大學生來做品牌經理，借助他們的思維方式來思考產品方向等。

不過對於白酒年輕化的趨勢，國內也有不同的聲音，認為目前的年輕人只是缺少購買能力和年齡閱歷，隨著年齡的增長還將再回歸白酒消費。

但在李奧看來，80、90年輕消費者的成長，消費習慣、營銷方式都發生了很大的變化，尤其在城市市場，傳統酒類營銷的渠道為王已經逐漸被推薦人為王的模式所取代。但最根本的，現有的白酒產品還是上一代人的產品，每一代有每一代的特點，如何找到新一代年輕消費者真正的需求，也是白酒年輕化最大的阻礙。