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當當李國慶：奮鬥16年，我那點財力都浪費在價格戰上了！

i黑馬 2016-10-31 16:07

i黑馬訊 10月30日消息  日前，在博鰲亞洲論壇—2016年全球電商領袖峰會上，當當創始人兼CEO李國慶就《自我的批判》發表主題演講。他指出當當奮鬥了16年，賣了100多億，但不幸的是，很多創新都不是他16年前創立當當時想做的事。“第一個五年和淘寶競爭，第二個五年和亞馬遜競爭，第三個五年是京東。我那點財力都浪費在價格戰上了！” 

李國慶說，電商網絡引流費用高昂，導航網站一字百萬金，僅當當兩個字，一個月就280萬，所有人都是這麽競爭出來的，燒錢。“當當六年半前上市，融了3億美金，我還特美，覺得一個企業手里有3億美金也是大事了。風投2010年砸進中國市場幾百億美金，不僅進來，而且還兩年就燒光了。” 

反思過後，李國慶對電商未來發展的新格局提出了五大預測：一、網絡媒體多元競爭；二、垂直電商平臺迎來消費升級；三、綜合電商平臺五馬縱橫；四、電商平臺去媒體化；五、大數據創造共贏生態。 

此外，李國慶在提及當當精品百貨定位時稱，到了三四線城市發現，人人都知道淘寶，沒人知道當當，未來當當將聚集一二線城市，做精品百貨，圖書＋文創。“我們最近實驗了十個O2O模式的書店，現在效果非常好，明年要開到一百家店。”李國慶表示。 

以下為李國慶演講實錄，經i黑馬編輯：

“奮鬥16年，但當當很多創新都不是我16年前想做的事”

上午好！我今天上午的分享是自我的批判。如果對過去十六年沒有很多的反思，很難對未來有更多的描繪。 

中國的圖書是700億，如果把中小學的教材、教輔等拿掉，就剩360億。當當很幸運，奮鬥了16年，終於賣了100多億，30%左右是當當一家賣的。 

不幸的是，很多創新都不是我16年前想做的事，主要原因是：第一個五年和淘寶競爭，第二個五年和亞馬遜競爭，第三個五年是京東。我那點財力都浪費在價格戰上了！ 

十六年前，我們拿著PPT到處向書店和出版社演說。當時說的好像沒實現幾條。比如我們那時候大肆說，你的庫存將會有更好的銷售渠道，後來我一想，這十六年我們流量也不穩定，好像不但沒有消化庫存，還制造了很多庫存。 

那時候我們說，你的書可以和讀者進行接觸，能解決過去很多書店買書難、賣書難的問題。確實，我們網上有110萬種圖書，實體書店多的也就23萬種，你再多了，讀者也摸不到、夠不著了，可是真的買書方便了嗎？找書方便了嗎？ 

去年北大一批校友到我家吃飯，但凡有點知識的人根本不看眼下的一些所謂排行榜，因為很多是出版社自己在刷。我這十六年，只有我和三任CTO知道排行榜背後的運算邏輯，其他業務副總都不知道，我們有一堆防作弊的方法。 

某位大佬出書了，說我買一萬本能不能進當當排行榜？我說不行，我們超過兩本也算兩本，所以批發和自己消費沒用。 

說用不同的人分散著兩本、兩本買行不行呢？我們說不行，我們會看IP地址。於是他就找人，跑到不同的網吧分散刷。 

以至於前年一個出版商大佬說：“李總，以前我打新書的時候，自消費刷了五千本就可以進新書100名，現在怎麽刷1萬本也不行”，我說都刷不就是炸金花嗎？ 

十六年前我們還誇下海口，很多絕版書都會按照讀者的需要印刷。累計十六年，當當網顯示缺貨的是480萬種，因為大陸出版社不夠2千冊就不加印，香港是不夠200冊。就三、五十人需要，這些書怎麽辦？出版社當然不會加印，我們說當當網能解決，但我們發現受缺的品種只會越來越多。 

有了當當，我到底給出版業帶來什麽了？終於前年讓我值得安慰的事出現了，冊書連續兩年增長，可能當當還算有一點價值。此外，可能是給讀者帶來價值。我第一個五年平均74折，第二個五年是平均69折，第三個五年平均65折，去年平均64折，這是不是給讀者創造的一點價值？但遠遠不夠。 

我們還想改造出版業，出版業的定價全世界都很荒唐，《21世紀資本論》保證50頁PPT可以說完的事，非湊一本書。一個大學教授寫了本《博弈論與社會》，我覺得，既不是博士論文又不是學術書，用得著29萬字？我這麽愛讀書的人都沒時間看。 

我說以你的智慧，3萬字說不清，5萬字還說不清？說得清，出版社逼著他們撐成一本書，因為出版社都是按紙張定價。就像CD，一定需要13首嗎？一首很棒，兩首還行，10首都是水貨，硬湊一張盤。我們要改造它，改造成不是庸俗的文化，目前還沒有做到。我是自我批評，前輩們、巨頭們不要生氣！ 

過去十多年，電商等於電傷

一是電商網絡引流費用高昂。電商環境都不好，門戶包時廣告太昂貴了。當當六年半前上市，融了3億美金，我還特美，覺得一個企業手里有3億美金也是大事了。風投2010年砸進中國市場幾百億美金，不僅進來，而且還兩年就燒光了。 

所以電商門戶包時非常昂貴，比《新聞聯播》的廣告還昂貴，關鍵詞是百度一家獨大，導航網站一字百萬金。我當當至今不敢收費排名，完全按大數據運算的自然結果排名。導航網站兩個字，就“當當”兩個字，一個月就280萬，大家就是這麽競爭出來的，燒錢。 

二是電商平臺媒體化。我們電商平臺花了那麽多錢，也得掙回來，怎麽掙？我們也開發了包時廣告，直通車按點擊付費；購物中心按平米收費也有；倒扣流水也有(指按照商戶或廠家的流水銷售額從中收取一定比例的費用，如1%、5%)，是共贏模式。 

三是商家在各電商平臺獲取流量沒有預期，制造大量庫存。我說千萬不要讓亞馬遜死了，不然我都無法管理下面的部下了，有他們的競爭，讓我們不敢在出版界這麽放肆。可是亞馬遜中國犯了什麽錯，我沒研究出來，和我們的差距越來越大，以前對我們還有一定的鞭策，現在很低了。 

未來電商發展的五大新格局

做企業的不要信我這些，一定要獨立思考。我自己都不知道這里面哪些是理想，哪些是實際，你們要獨立思考。 

一是網絡媒體多元競爭。不能就一個UC，不能只有百度搜索，幸虧還有阿里搜索。在阿里上市前，我跟李彥宏說，它是最牛的購物搜索引擎，人家掙你搜索引擎的錢啊。 

李彥宏說“是，但我沒有找出辦法”，我說你來不及了，它要從搜索引擎要引進信用，還要打擊假貨，它已經從搜索引擎跨界了。現在購物搜索離了阿里就無從下手。 

去中心化不是從當當跑到阿里、跑到京東。羅輯思維冒出來了，一個媒體人一年推薦60多本書，也能賣1個億。雖然我這里賣100多個億，但他60多本書就可以賣1個億，還經常按原價賣。 

二是垂直電商平臺迎來消費升級。在過去的垂直平臺、垂直電商中，我是大家的榜樣。巨頭們狂轟濫炸，我這個人運氣不好，或者是我這個大炮招來了很多火力，我和很多巨頭過過招。 

五年前我說1號店的零食、聚美優品的化妝品，現在比較不幸的是，易迅被收購了，1號店也虧損，但我仍然不改五年前的話，垂直電商非常有生機，只不過沒有社交化，沒有專家導購化，沒有在這個行業根植更深就擴張品類，這是非常危險的。 

三是綜合電商平臺五馬縱橫。現在是阿里最大，那麽會不會出現三足鼎立，五馬縱橫？過去的垂直電商、新興創業者很多都是拼命向風險投資拿錢，拿到錢以後沒有抓住用戶的痛點和供應鏈的痛點，就被錢給慣壞了。 

四是電商平臺去媒體化。我看阿里還是非常克制的，憑它在行業內的地位，利潤可以迅速翻一番，但這個克制只是靠領導人的自我約束嗎？而不是來自競爭？我覺得通過競爭，電商將繼續去媒體化，跟商家變成一種分享制、共贏制，你賣得好，我倒扣流水就多；賣的不好，我就沒有，而不是說，我這個位置，一個點擊就賣你20塊。 

五是大數據。這個是我最大的夢想。現在我們成功試驗了在出版社預售，你不要印制了，利用大數據，等預售完了，你再七天封裝，三天到讀者手里。 

“零庫存是最好的供給側改革，我們電商能做到。”

全世界消費者都在抱怨，為什麽服裝從工廠到購買者手里吊牌價能差10倍，就算打了五折，那還差5倍。可是試問，這麽多品牌商怎麽沒成富豪呢？就是積壓鬧的。 

它必須有定價率來對毛利率進行保護，保護庫存積壓。服裝在沒電商的售謦率也就是60%，40%是留到明年的，而電商，基本售謦率是80%以上。如果能實現零庫存，那麽是最好的供給側改革。而我們電商可以做到。 

當當每天的電子書產生的數據就是5400萬條，像編劇改編一本小說，多少人是一氣呵成的，多少人分十次、八次。有了數據以後，讀者從哪里跳過去閱讀，都能有記錄，橋段就出來了。 

自我檢討完了，我再分享一句話，就是當當從精品百貨定位了。我到了三四線城市發現，人人都知道淘寶，沒人知道當當，我就在一二線城市，做精品百貨，圖書＋文創。 

我最近試驗了十個書店，是一個徹底的O+O模式，現在效果非常好，希望明年一百家店開完以後，再和大家分享。 

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