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三星Note7大撤退：史上最短命的旗艦手機

作為歷史上最短命的旗艦手機，Note7爆炸召回事件給三星造成的最大損失，不是經濟收益，而是在於品牌聲譽。

8月初剛面世時，三星GalaxyNote7被譽為今年最好的Android系統手機。它重169克，邊框最窄處僅1.1毫米。無線充電、虹膜識別、最高等級的防水防塵，甚至還能與一款VR頭盔結合使用……那些在最新一代iPhone上尚未出現的技術，Note7統統能提供給用戶。

三星還打破了命名慣例，跨過Note6直接跳到Note7，與iPhone7相比不落下風，也與Galaxy系列的S7和S7edge名稱統一——上半年發布的這兩款S7手機，打破往年的宣發時間慣例，提前一個月上市，在全球熱銷，幫助三星拿到了兩年來最高的單季營業利潤。

8月2日，三星在美國紐約舉行GalaxyNote7的上市發布會。

這是一個險些成功的故事。

Note7最終沒能得到三星所期待的用戶追捧，從8月2日全球首發到10月11日下達停產和在中國內地全部召回的決定，這款曾被視為“三星歷史上最完美的旗艦智能手機”，生存期僅71天。此間，一次又一次原因不明的電池爆炸事故，和隨之而來的召回與各大航空公司的禁令，徹底焚毀了三星的野心，也點燃了用戶的怒火。

“憤怒”，25歲的回仁傑對《第一財經周刊》不斷重複著這個詞。這位來自廣州的消費者，為了買“國行版”Note7而等了一個星期。9月25日他從京東購得手機，開機13個小時後，正在充電的手機自燃了。回仁傑拍下了整個過程，手機面板上燃燒處焦黑，外殼已經開裂，冒著煙。

這是媒體關註到的，中國內地發生的第四起Note7自燃事故。對數碼產品了解頗多的回仁傑當然早就知道Note7在國外接連發生自燃。

9月2日，三星緊急宣布在美國等10個國家和地區暫停銷售Note7，召回250萬部機器。那天，也正好是Note7在中國內地市場全面開售的日子。為了維穩，三星中國在一份聲明中解釋道：“國行版本采用了不同的電池供應商，不在更換範疇之內，可放心購買。”

事後回想，正是這句聲明，為Note7此後的潰敗以及在中國市場人心盡失，埋下了禍根。

回仁傑稱，加重他憤怒的一個重要原因，是自己購買的Note7正是“三星承諾過的安全版手機”，居然也爆炸了，為此他覺得三星涉嫌欺騙消費者。事發3個小時後，回仁傑找到了律師，咨詢法律意見，並將拍攝的視頻傳到微博上，尋求聲援。一聽說是“國行安全版首炸”，加上他拍的視頻帶來的直觀震撼，二十多家媒體找到了回仁傑做采訪。

很快，三星廣東地區和京東的處理專員都聯系上了這位消費者。但雙方的溝通，讓回仁傑感覺“三星公司的態度傲慢無理到沒邊了”。他認為三星必須暫停銷售，公開檢測和調查結果，但三星通過京東傳達的處理意見是僅退回手機款，並賠償因手機燃燒損壞的筆記本電腦。

雙方因此陷入了僵局，三星廣東地區處理專員的電話也打不通了。這種回避態度讓回仁傑一氣之下決定將媒體的影響力發揮到最大。10月11日，他接受央視的采訪，央視牽線工業和信息化部，委托中國泰爾實驗室尋找上海的一家第三方檢測，檢測發生爆炸的Note7。

9月29日，三星首次向中國消費者道歉，並強調“從未且永遠不會對中國采用雙重標準”。

9月2日，三星電子移動事業總裁高東真在有關召回Note7的新聞發布會上鞠躬致歉。

從召回數字可以判斷，三星在中國市場賣出了不足20萬部Note7，對三星而言，一切發生得太快。甚至，曾經鋪天蓋地的Note7的宣傳推廣還來不及撤下。回仁傑說，三星宣布在中國全面召回Note7之後，他在北京機場仍然能看到Note7的廣告牌。

10月14日，三星推出了召回細則。這場因手機產品質量所引發的糾紛，到此理應告一段落了。但是，有關這款短命手機的各種討論卻仍然在媒體上持續發酵。

兩天後，回仁傑參加完江蘇衛視有關Note7事件的專題拍攝，已是晚上10點。他習慣性地打開手機，看了一下自己為維權建立的一個媒體微信群——“老回的boom7事件跟進媒體群”里的最新動態，記者們自發的討論依然活躍，他特意叮囑每個入群的媒體記者要做實名備註。國內媒體向三星公司提出的采訪申請全部被拒絕，公關的統一回複是：“全部相關信息，請通過三星官網了解。”於是，維權人士組建的微信群，似乎成了很多記者眼下距離事實真相最近的信源。

“明天就要出結果了。”回仁傑在群里發話，並配以“托腮思考”的卡通表情，他說的出結果是指央視要發布第三方檢測實驗室的檢測結果。在他看來，這場已經堅持兩周多的維權行動，現在已經演變為一項娛樂活動，時間還要拖得更久，因為他要“看看三星到底混蛋到什麽程度”。

外界有可能會判斷，三星此番是遇到了一個難纏和喜歡較真的中國用戶，當屬特例，然而回仁傑馬上告訴媒體，“第五炸”張思童為了進京與媒體溝通，已然辭職了。

正如美國經濟學家約翰·加爾布雷思在他的《不確定的時代》一書里所言，“有關公司的神話到處傳播，但它又是一種現實，二者沒有什麽關聯，現代公司就是存在於虛構與真實之間。”由於行事低調，三星公司於公眾的視野里也是一個面目不清的形象。

消費者與三星接觸最多的，是各種由明星代言的電視廣告，或是城市里公交車站、地鐵里的廣告牌。三星管理層幾乎沒有接受過媒體采訪，Note7爆炸事件中對三星批評聲浪最高的9月，三星給外界的印象，繼續是—盡可能地沈默。

10月中旬，一塊Note7手機的廣告牌矗立在韓國首爾一幢建築的樓頂還沒來及被撤下。

人們難免好奇，三星公司以及三星中國內部，在過去的七十幾天里到底在忙什麽？年度旗艦手機徹底殞命，會在這家全球第一大手機制造商公司內部，造成多大的運營和人事震蕩？以及，他們對於中國市場的態度，是不是一貫地傲慢無理？

“三星內部感覺並不慌亂哦，今天上午我還在公司見到三星的銷售，也只是日常性的拜訪。”李宇是中國電信負責手機銷售的一個中層，他代表運營商渠道，和各大手機廠商打了十幾年交道，很熟悉這些大廠商的作派，也包括三星—各個崗位只要做好自己的事情就行，“這鍋肯定不用銷售來背，公關身上的壓力可能更大。”

李宇對《第一財經周刊》回憶，Note7開售之前，三星的銷售部門對這款手機能打開的市場局面很是期待，在營銷費用上據說也是今年投入最多的。

李宇覺得三星的銷售人員不僅不傲慢，相反還很接地氣，比蘋果公司的銷售要好打交道很多。他對三星的遭遇也多有遺憾，眼下這家公司應對質量危機時的態度被消費者解讀為傲慢，只能說“是一場公關的敗仗”。

“三星第一次宣布中國區不召回，那時我就認為他們公關的棋徹底走錯了，接下來則又向更加愚蠢的方向走了這麽久。”李宇分析說，可能是Note7對於三星手機意義重大，加之又剛上市，斬倉的決定對企業來說太痛苦，“但這事如果放在小米或者魅族，也就是雷軍、黃章一句話的事。”

李宇眼中的三星，早已經身患嚴重的大機構病，中國分部無人決策是情理之中的事，一切都需要等待韓國總部的指示，“中國區的常務肯定不敢拍板說不賣了，反正是手機出現質量問題，這鍋理論上不是自己背。”

一位在三星電子蘇州工廠里上班的員工，也向《第一財經周刊》反映，自己和同事目前並沒太感受到Note7事件的影響，“並不焦慮，估計都想著工資應該還正常拿。”但他同時也發現，整個公司最近都很忙，“領導們挺急的”。為了查明事故原因，一直在做測試，只是目前還是沒有聽說具體是什麽地方出了問題。

10月17日，回仁傑在微信群里轉發了央視的報道，其中提及泰爾實驗室得出的檢測結論是，“第五炸”張思童的手機，“因燒損嚴重，無法推定起火原因”，回仁傑的手機則被鑒定為“熱損毀由電池自燃所致，電池由右下角的位置開始燃燒”。

除了自燃手機的機主在追問，業界人士也紛紛猜測事故原因。

“電池肯定有問題，不僅如此，據說他們的CPU也有問題，監控電池的算法有一些錯誤，導致發熱過大。”三星在中國的電池提供商ATL的一位不願透露姓名的工程師對《第一財經周刊》提出自己的分析，但最終事故的調查結果還是要三星公司自己出來講。

電池是智能手機中體積最大的單一器件。在Note7中，電池占到整體機身體積的21%以上。理解電池自燃非常簡單，即電池的正負極直接相連，發生短路，所以電池本來就是個危險品。

“所有品牌的手機都有電池自燃的可能，而且每年都有這樣的事故在發生。像三星這麽批量性的事故確實罕見，並且它處理問題的做法並不高明。”和李宇的觀點一樣，這位工程師也認為三星這一次在公關策略上有失明智。

三星為Note7加載了目前手機市場流行的“快充”功能。在一張ATL的工程師提供給《第一財經周刊》的主流手機品牌的電池比較圖中，三星Note7的電壓和電池密度兩項指標都為最高，均高於iPhone7。

“這不能說明三星的產品更危險，但足以說明三星在技術上是比較激進的。”前述ATL的工程師對記者透露，三星的生產線自動化程度非常高，在不能判斷問題原因的情況下，產品線不會停下來，因此一旦發生質量問題便是批量性的。與之相比，蘋果的自動化程度也很高，但是蘋果會深入到供應商內部去，親自控制每一個制程，和供應商一起優化每一道工藝，三星在工藝管理方面則相對粗放。

三星電子的股價在這次事件發酵的過程中，曾兩次受重創下跌。9月12日當天，三星電子股價的跌幅一度達到7.6%，創2012年8月以來最大盤中跌幅，收盤價跌幅達7.2%。三星電子的市值在兩個交易日內蒸發約190億美元。刺激股價大跌的原因，是前一個交易日（9月8日），持續的手機爆炸事件導致全球很多國家的航空公司，幾乎同時對三星手機發出禁令—禁止乘客在飛機上使用所有三星手機。

三星電子股價變化

此後，10月11日，三星針對中國發布召回公告的當天，三星電子的股價開盤便下跌4.82%，全天收盤價跌幅再次超過7%。緊接著，10月14日，三星電子發布新的財報示警：受GalaxyNote7爆炸事故，將給第四季度與明年第一季度，造成超過30億美元的業績下滑。

三星在7月上旬對外公布的今年第二季度財報數據顯示，報告期內公司實現了8.1萬億韓元（約合486萬元人民幣）的營業利潤，依此計算，對於三星來說，30億美元的損失，大約意味著近一個半個月的營業利潤，對於這家擁有590億美元現金的公司來說，短期內對其財務上的影響其實並不大。

三星電子2011-2015年銷售收入以及營業利潤變化

過去兩年，三星在手機產業的霸主地立已然不穩。三星電子財報數據顯示，2015年第四季度，移動部門的業務利潤同比下滑30%。2016年被普遍視為三星保持市場份額的關鍵一年。年初，三星曾預估Note7上市的前5個月，即到今年年底為止，應該能實現1100萬部的銷量。而與三星2015年整體3.19億臺的手機總出貨量相比，Note7造成的最大損失，不是經濟收益，而在於品牌聲譽，而一款消費類產品的質量和服務聲譽一旦嚴重受損，對未來公司產品的銷售將產生深遠影響。

即便沒有爆炸醜聞，三星在中國賣手機的日子也未見得好過。10月13日，《第一財經周刊》在微信公眾號所做的問卷調查中，一共有1022份有效問卷，其中，57%的讀者表示自己從來沒有考慮過買三星手機，有199位讀者選擇堅決不會再購買三星手機，理由是爆炸事件的影響太壞了。

最終只有6%的人繼續保持著對三星手機產品的信任，表示未來會考慮繼續購買三星的手機產品。

這恰與這幾年三星在中國的市場份額互相印證。據賽諾機構公布的2016年4月中國智能手機市場報告，三星在中國的市場份額不足4%。

眼下，三星正在經歷該品牌歷史上規模最大的一次產品召回。這對於三星的渠道來說，又將是一場考驗。誰都明白，召回環節一旦處理有失，會進一步令消費者失望。

李宇覺得三星針對中國市場給出的退貨承諾聽起來還算令人滿意，而其中比較人性的一條規定是，不管手機的配件是否還齊全，也無論是否保留了購買手機時的發票，只要憑手機串碼，都可以退貨。中國消費者在海外購買的Note7同樣可以在國內完成退貨。

家在福建三明的王空，曾是一名堅定的三星粉絲，至今，自己家中還留著3部三星手機，作為收藏。然而，王空對於三星的失望，正是始於Note7的召回環節。

在三星中國宣布要召回所有Note7後，王空撥打了三星的統一客服電話，得知可以按原價退回後手機，於是他拎著一只裝手機的“防爆箱”，去了客服提供的一個離他最近的授權點，卻遭到這家手機店老板的好一番刁難。一開始老板拒絕退貨，建議王空去所謂市區更大的授權點，王空不願相信老板的話，當場再次撥打三星的客服電話求證，老板被迫改口說可以退，但又拒絕按原價退，只能退5199元。

這樣的退貨遭遇讓王空當即下定決心，今後再也不買三星的產品了。

相對較大的幾個電商渠道，對待三星Note7的做法倒是步調出奇一致。10月11日下午，天貓下架全部Note7手機，消費者可以與小二溝通退貨退款事宜。

蘇寧員工林婕註意到，國行版Note7爆炸事件曝光的第一天，在她工作的蘇寧生活廣場慈雲寺店門口，三星已撤下了大幅三星Note7廣告。這家蘇寧生活廣場內有一家三星自營的專賣店，經過它的行人，會聯想到Note7最近的爆炸新聞，跟身邊的朋友聊上幾句。蘇寧官方發言人對《第一財經周刊》表示，公司針對Note7的上市做的傳播並不多，眼下主要就是盡可能為消費者做好退貨退款流程。

“你會發現，我們的退貨流程是最便捷的。”這位發言人臨了還不忘為蘇寧打廣告。

由於Note7在中國上市較晚，它一度成為水貨市場的熱門機型。這些水貨銷售渠道，原來都以為Note7會是今年市場上唯一能與蘋果iPhone7抗衡的爆款手機，可以從中大賺一筆，現在卻要面臨產品滯留倉庫的厄運。《第一財經周刊》在北京的百腦匯看到，幾家主售三星產品的攤主已經提前收攤回家了，空蕩蕩的櫃臺上只剩下幾部模型機。

“我手上還有水貨，可以給你便宜20%，但是不退不換。”一位手機攤位的老板還在做著最後的努力，他覺得也許還能再遇到一些不怕炸又貪圖便宜的顧客。但更多的店主表示，早在中國宣布召回產品之前的幾周，他們就將手里的庫存清理掉了。最終，按三星的召回細則，水貨要先去三星維修中心鑒定，確認為正品的，可按港版售價5118元退款。

“三星在中國市場的份額從20%下滑至不到6%，只用了兩年多。”手機中國聯盟秘書長老杳對《第一財經周刊》分析說此次最嚴重的是給品牌造成的損失，會繼而影響三星其他型號手機的銷量，甚至會發生渠道的倒戈。

中國80%的手機市場屬於社會化渠道，大到全國連鎖手機店，小到夫妻店，以及中間不同規模、層級的門店和代理。在Note7出事之前，業內就普遍，三星的渠道能力在不斷衰退，很多渠道商資源都被華為等其他手機制造商挖走。

從2014年起，三星引入原來諾基亞倡導的直控分銷商（Fulfillment&Distribute，簡稱FD）模式，其特點是弱化運營商和代理商。FD模式成功的關鍵在於產品要有一定的品牌溢價能力，能夠給渠道商帶來真正的實惠，且產品出貨量要大。這兩點對於現在的三星而言，都難以為繼。Note7遭遇全面召回，對於三星維護與渠道商的關系無疑是雪上加霜。

為了順利召回19萬部國行Note7，三星主動找到手機門店，請求它們協助完成召回流程，並承諾全部賠付。

手機門店的確都在觀望三星接下來的渠道政策變化。中國本土的很多手機品牌，面對渠道時都提供從出廠到整個銷售周期的“價保服務”，而三星此前的價保政策，僅為兩周時間。

“說實話，三星我們已經不做了。前段時間做過兩三天，但都是短平快，唯一長線就是iPhone。”在天津做了六七年線下手機渠道的許紹鋼告訴《第一財經周刊》，一家有著四五十個門店的連鎖手機賣場，即便是Note7這種旗艦產品，通常也是一次只進5部或10部，存貨壓力並不大。那些三星的金牌授權店或銀牌授權店，這次受的打擊會更大一些。事實上，從去年開始，一些授權門店就在虧損，而今年虧損面還在繼續擴大。許紹鋼看到有太多的三星專賣店已經在轉型，有的會偷偷賣一些華為、蘋果手機，或者幹脆改成綜合型的小賣場，總之“賣三星的人會越來越少”。

如果換成是其他手機品牌，這次商譽的損失，恐怕會直接反作用於上遊供應鏈，但三星的屏幕、芯片、電池等核心器件均為自產，這次事件恐怕還很難動搖其根本。也許正是出於這個原因，目前並沒有任何三星高層因為Note7事件而引咎辭職。三星集團第三代掌門人李在镕並沒有就此事露面致歉，這是與他父親李健熙迥然不同的地方。韓國媒體《朝鮮日報》討論稱，如果是李健熙，寧可推遲上市時間也會進一步確認產品細節。三星無論在產品還是在市場策略上頗為激進的做法，不能不說是帶有李在镕的風格。

麥格理證券分析師丹尼爾·金（DanielKim）認為，從三星的全盤生意來看，一款Note7失利，對三星今年整體盈利和收入等影響並不大，因此對其未來股價的影響比較有限。

這場史上最短命的旗艦手機在全球市場上演的大撤退，也許不久就會被人遺忘，幾個月後圍繞三星新款手機C9，一切營銷和售賣流程又會重複。而在北京CBD核心地塊，當這個季節濃厚的霧霾散去，人們會看到高達260米的三星中國新總部大樓正接近完工。

（應受訪對象要求，文中李宇、王空、林婕為化名。）