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Esprit,wake up!

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 26歲的張玉元光臨香港尖沙咀的Esprit旗艦店,只是為了給50歲的爸爸買條褲子作為父親節禮物。而十年前,她會希望買這個牌子的衣服給自己穿。「高中買了一件Esprit的風衣,覺得自己特別拉風。」


  這個消息可能會讓范德施(Ronald Van der Vis)覺得自己過去3年的工作顯得毫無價值。他是Esprit的母公司思捷環球的執行董事兼集團行政總裁,這家公司擁有Esprit、Esprit Collection和edc三個品牌。


  6月12日,范德施宣佈因「私人理由」辭職,「我過去三年每年超過150天都在酒店和飛機過活,太太和兒子已表示沒辦法再接受,這是很難以啟齒的原 因,但我不想失去我的家庭。」不足24小時後,這家公司董事會主席兼獨立非執行董事Hans Joachim Korber也宣佈辭去職務。在短短一年的時間裡,思捷環球共有4名高層辭職,除了Korber、范德施,還有財務總裁周福安及獨立非執行董事 Francesco Trapani。


  這個1964年創立於舊金山的品牌,因為邢李在1971年的加入而開始變得全球知名。1980年代,它是美國青少年最喜歡的服裝品牌之一;1990年 代,借助邢李的資本運作,Esprit成長為一個龐大的服裝帝國。2002年,思捷環球被選入恆生指數成分股。5年後,股價達到了133港元的頂峰。


  「像Esprit這樣的大公司,很容易因為官僚體制而扼殺了創新精神。」2008年范德施的這句話的下半句接的其實是—「幸運的是Esprit並沒有。」讓他失望了,Esprit並不是那個幸運兒,它迅速地印證上半句是怎麼在一家公司身上發生的。


  2009年,按市值計,思捷環球落後於瑞典H&M、西班牙Inditex、日本Fast Retailing、美國TJX Cos及GAP五大集團。2010至2011財年的業績顯示,它的淨利潤比前一年下滑了98%。


  這時,范德施才承認,Esprit的品牌價值正在不斷被蠶食,品牌也失去了活力。但世界早就已經改變了。人們早就已經被快時尚培育得更挑剔、多變甚至難以捉摸—這很殘酷。


  當ZARA、H&M、優衣庫滿世界擠在一起開店;店內款式兩週更換一次;人們甚至有時候就在Esprit的旁邊排長隊購買快時尚與明星設計師 合作的產品時,Esprit卻沒有發現自己已經被那些年輕人拋棄了。很長一段時間裡,在Esprit位於德國的設計中心裡,幾乎沒人問過自己,「為什麼顧 客要買我們的東西」。這一切對於一個曾經「時尚」的品牌來說,實在是太糟糕了。


  為了40天後出現在店裡的新款,ZARA的買手們奔走在各個時裝秀上。Esprit的選擇標準卻是取決於去年類似款式的銷售狀況。而且,提前半年進行挑選和下單。


  「類型和數量都要參考歷史記錄作為依據,否則在領導那關就過不了。所以今年賣得好的款式,明年你還是會看到。問題是,明年這種款式可能就不流行了。」一位不願透露姓名的內部人員對《第一財經週刊》說。


  「沒什麼好挑」的抱怨,並不是走進店裡的顧客才會有。Esprit中國內地的買手每兩個月去香港買貨,也時常會有這種感覺。「雖然買手總是和德國的設計中心強調他們希望看到更特別的設計,但最後的設計效果總是不好。」上述知情者說。


  它跟不上流行,價格卻是經年未變—約為中國的300元人民幣以上。


  2011年,在美國讀研究生的郭晨琦在紐約聯合廣場的Esprit裡看見一件冬裝外套,試穿了一下,但她最終沒有付錢。「款式還行,但是它賣299美 元,我覺得不值得,花同樣的價錢在紐約我有很多更好的選擇。」她曾經是Esprit旗下走少女風格副牌「edc」的擁躉,喜歡edc衣服上的外翻紅色小標 籤,「我想別人看到這是edc,那時覺得這個牌子很國際化」。不過她現在只會光顧ZARA和H&M—它們就緊挨著Esprit。


  Esprit的品牌形象日漸模糊。除了全球範圍內的2112家特許經營店,Esprit還有1127家直營店。直營店由Esprit在德國的設計中心 決定門店的大小和裝修,但對特許經營店Esprit的投入並不均等,大大削弱了顧客的購物體驗。進行統一的大規模品牌宣傳活動在4年前仍然被Esprit 的管理層認為「百害而無一利」。


  2008年的歐債危機並未真正損害到其他快時尚品牌的業績—儘管增長略有放緩—但它是壓倒Esprit的最後一根稻草。自2002年,Esprit把 亞太區和北美區都歸到歐洲的行政級別之下後,近10年來,歐洲對Esprit的整體營收的貢獻都佔80%以上。因為無法熬過歐債危機,歐洲的一些 Esprit批發商開始申請破產。


  「儘管Esprit進入新興市場很早,但管理層對新興市場的預見能力不足,沒有真正重視加以分散風險。」香港輝立證券董事黃偉傑對《第一財經週刊》表示。


  Esprit曾經是中國市場最早的進入者。1992年, Esprit進入中國內地市場開店,曾成為了中國年輕人們對時尚的最初啟蒙者。6年後優衣庫才進入這個市場;又過了10年,ZARA在北京開店……Gap 則更遲,直至2010年才真正進入。但Esprit中國內地的買手卻無法獲得直接前往德國採購的資格。他們必須等到香港的亞洲買手在德國採購完畢後,再前 往香港從中作出二次選擇。至今,中國為Esprit貢獻的營收比例也僅為8%。


  當包括ZARA在內的服裝公司開始選擇在東歐或南美加工以降低生產成本時,「Esprit的採購和生產大部分仍然在亞洲,隨著亞洲生產成本不斷上漲以及歐元貶值,Esprit的毛利大大受壓。」黃偉傑說。


  范德施在2009年11月上任後,曾希望挽救這個讓人們失望的公司,進行轉型,圍繞「Esprit Lady」重新樹立Esprit時尚的形象。並計劃在未來4年裡投入30億港元,為400間全價零售店進行裝修。但他無法挽留住年輕人的心,也無法讓投資 者們重拾信心—9個月前,思捷環球公佈的2010至2011財年的業績顯示,它的淨利潤比前一年下滑了98%。


  在他辭職的消息傳出後,思捷環球曾於12日下午停牌。13日恢復交易後繼續下跌。短短兩天內,股價累計下跌超過31%,市值蒸發約55億港元。瑞信認為,思捷環球在2012年下半年度可能約有一億港元的虧損。


  現在,思捷環球對恆生指數影響力為零。這太糟糕了—它可能會被剔除出成分股名單之外。


  就像剛醒悟過來一樣,6月底,其產品及設計總監Melody Harris-Jensbach宣佈成立時尚部門,推出快時尚產品,並預期於7月底至8月初,在歐洲直營店先行推出。日後時尚部門的產品將佔整體產品 30%。同時還公佈一系列的新人事任命:來自Tommy Hilfiger女裝部的高級副總裁Marcella Wartenbergh為女裝部總裁及休閒女裝部的環球商業經理;來自P&G的Maria Pambori為環球產品及特許主管;來自Levi Strauss的Rosey Cortazzi為牛仔服飾部主管;內部調任Francisco Droege為產品經理;曾任職Umbro及Bench的Rob Griffiths則將為男裝部總裁。


  但他們能讓張玉元重新開始為自己購買Esprit,讓郭晨琦再次成為擁躉麼?恐怕沒人能保證這一點。


Esprit wake up
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