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消費領域的擠牙膏效應：沈迷網遊後的一點心得

魏武揮 2016-10-05 13:50

本文授權轉自It Talk（ID：wwh_33330533），作者魏武揮。

一

雖然我時不時會善意或惡意地黑一下上海的複旦大學，以至於我有幾個朋友都認定在西南技校執教的我對這個東北職校有著深深的怨念，但我還是要承認一點，職校的確培養出不少極有文采的人。比如說公號饅頭說的撰寫者和運營者饅頭大師（他是著名公號石榴婆報告背後的男人）就是一個相當有才華的人。

饅頭大師曾經和我提起過“聚爆”這款遊戲。這是一個相當棒的iOS遊戲大作，68元無內購。饅頭提到的事情是這樣的：曾經有媒體采訪該遊戲的開發商臺灣雷亞，問他們為什麽不考慮內購。得到的回答是：做遊戲內購，大陸人實在太厲害了，我們不會玩，索性就一把收費了吧。

做免費遊戲+內購，大陸公司真的可以用如下詞語形容：如火純青、登峰造極、一時無兩、無出其右。

還記得著名的無盡之劍麽？這款收費+無內購遊戲出了三代之後被騰訊納入旗下，然後就推出了無盡之劍的所謂免費版。再然後，三代收費版統統下架，以至於我兒子恨得咬牙切齒，刪掉了手機pad上所有的騰訊遊戲。（順便誇一下我這個兒子，當得知無盡之劍被騰訊拿下後，他就嘀咕過一句：被騰訊弄到手的遊戲，最後都會廢了。果不其然）

無論是聚爆還是無盡之劍，單看價格，都是幾十塊的主，不算便宜貨。但如果你要真玩上一款免費遊戲，那就不是幾十塊的事了。

二

我最近的確有點沈迷網遊，我在玩一款免費手遊，姑且稱之為k。

我沈迷到什麽程度呢？在美國，數據漫遊時30塊／日，在以色列，則是60塊／日。美國以色列的wifi不知道為何如此之慢，所以我開著數據漫遊在接入這款遊戲。

我的手機上有數個鬧鐘，提醒我在每天的好幾個時刻要接入，去打地宮搶寶箱k大boss參與公會戰，等等。

這款遊戲是免費的。我剛剛開始玩的時候，天真地認定自己玩自己的，通關就好，付什麽錢呢？

正如饅頭大師回憶自己魔獸的經歷：你只要第一次付錢破功之後，以後就由不得你了。

所以遊戲界，首充（第一次付款）是非常重要的運營指標。而各種免費手遊，都會變著法兒地誘惑你首充。一旦你首充之後，之後的道路，就不是幾十塊的事了。

與很多免費手遊一樣，k遊戲為付費玩家冠以“v”的標記，從v1到v15，一共十五個等級。對應的人民幣是這樣的：

VIP1：10

VIP2：30

VIP3：60

VIP4：100

VIP5：200

VIP6：400

VIP7：600

VIP8：1000

VIP9：2000

VIP10：5000

VIP11：10000

VIP12：15000

VIP13：20000

VIP14：30000

VIP15：50000

只要你到了v4，那你支付的費用（100元），已經超過了很多純收費遊戲。至於v11以上，土豪的世界，不是你能懂的，哈哈。

我是從v3起步的，之所以一把掏了六十塊，就是覺得還是比聚爆便宜啊，而且v3的一個好處是可以得到一張“月卡”：未來三十天每天可以領取120個鉆。這貌似很吸引人。

饅頭大師在魔獸里抗拒了很久才破的功，而我，必須承認，不到24小時，就繳械投降了。

但我現在並不在v3，到底多少，我不會告訴你的。我只想告訴你的是：v3並不是一個付費玩家的終點。而後面的道路，是怎麽延展的呢？

三

摩拜單車現在非常火，這個由前uber上海城市經理王曉峰創建的自行車項目，已經拿到了c輪融資。另外一個類似的帶有共享理念的自行車項目ofo，也走進了c輪。（關於這個事，我一直在構思一篇共享經濟的文章，看，我也不是一味沈迷網遊）。

三表感慨道：滿街都是摩拜，能讓這麽多中國人掏三百塊押金，還是挺牛的。

說起感覺上的“富庶”，我是真心認為，中國的五大城市北上廣深杭，超過很多國際大都市。比如說，我真感覺上海人比紐約人有錢。

但這只是感覺上的。事實上的是，北上廣深杭的房價，恐怕已經壓垮了大多數年輕的中間階層。現在上海的房價，已經超過了香港和東京。香港我零五年去讀書的時候，還驚訝於他們十分之一平方就敢賣上萬港幣，至於東京，那是過去出了名的房價的全球宇宙中心。

摩拜也好，ofo也好，就誕生在這種國際大都市里。前者起源於魔都，後者起源於帝都。他們的目標用戶，就是死命扛著房價天天叫窮的房奴但又不吝於花點小錢的中間階層。

這和手遊里那一堆中低v用戶，是何其類似。

四

笛卡爾有金句曰：我思故我在。

消費主義當道的今天，應該這麽說：我消費故我在。

對於中間階層來說，消費，是一種尋找存在感的重要路徑。

所以在今天，無論是中國，還是美國，社交網絡都異常發達。在社交網絡中，人們盡情展示自我，而展示自我的背後，就是消費。

比如，一個上海人在這兩天是沒什麽必要曬曬在東方明珠前的照片的，但在異國他鄉，就很有必要了。這是基於消費的一種存在感彰示——粗鄙地說，叫裝逼。

有很多小額消費現在都挺火的。

比如說，收費閱讀這件事。錢當然不多，一年也就兩三百，但這種消費，能找到存在感。可能是在平時聊天時，可以動用這里面的一些說法，也有可能直接在朋友圈里進行分享。現在的收費閱讀，都允許做一小部分朋友（比如五個人）得以免費閱讀這篇文章。

健身這件事也是小額消費。對於中間階層來說，買個運動裝備（無論是鞋子還是手環）的投入並不大。本來中國人在健身這個議題上並沒有那麽熱衷，自從可以在社交網絡上曬運動記錄後，無論是真的還是假的，運動成了一個時髦行為。

以自行車代步，不僅有運動元素（其實這事不能細究，細究下來就北上廣深杭這馬路上的汽車排放，也只好呵呵），還有環保元素。

微博上有一個自稱“摩拜一族”的自組織，是一個騎行團，還搞了一個團旗。王曉峰看到很開心，我看到後，則看到了“尋找存在感”。

小額消費的“小額”也的確因人而異。略有錢的，旅遊可以出國遊。沒啥錢的，旅遊可以周邊遊。在自己覺得不貴的情況下，小額消費所帶來的存在感是相當可以讓人滿意的。

當一個天價般的巨額消費清晰地展示你面前時，你是存錢去應對呢？還是索性小額消費呢？理性上講，似乎應該是前者。但事實上，是後者。因為那個天價實在讓人絕望，但我不能就此而喪失“存在感”。

五

像K這種遊戲，和很多手遊一樣，都會精心設計“小額消費”。

比如說，累充好禮。每天消費六塊錢，可以買六十個鉆合計可以得到四百二十個鉆，但這個不重要。重要的是，連續搞七天，六七四十二塊，就可以得到一個比較強有力的中等裝備（在k遊戲里，是一種翅膀、一個寵物或者一把武器）。

三萬才能升到v14，這實在讓人絕望。如果不具備小額消費也能得到存在感的話，這種遊戲，想必是會失去大量玩家的。

遊戲的平衡性也很重要。一個v8的用戶，也就是消費了一千塊的人，距離一個v15，如果進入遊戲的時間接近的話，戰鬥力差距並不會讓前者絕望。因為像K遊戲這種手遊的設計里，翅膀是可以合成的。也就是說，你連續走兩遍累充好禮，兩個翅膀可以合成為一個高階翅膀，翅膀屬性有50%以上的增長。

這就像一個社會，買不起房子的人，和買得起的人相比，ta不能全盤絕望。必須要給買不起的人也有可能有存在感的彰示，不然這社會，還了得？

六

但遊戲始終是遊戲，從小額消費起步，慢慢慢慢，你就會發現，自己已經進入一個氪金玩家序列。我所在的146號服里，就發現好幾個用戶，其實也是從v3之類的等級慢慢變成v8、v9乃至v10的。

如果這個遊戲就是一個世界的話，這種消費，是可以累積的。每天六塊錢，百日後得到的戰鬥力，和一次性充它個688然後再也不充，甚至前者更劃算一些——到底有累充好禮。

但現實社會並不是。

你出國玩了一趟，花銷了兩三萬塊，它並不會累積成一套房子的某一個角落。

每一次存在感的尋找，都是對巨額消費的一次傷害。

不過幸運的是，人生不過百年。存在感找著找著，人生也就差不多了。

如果人可以活一萬年，那該如何？

七

本來這篇文章已經寫完了，但前日我看到曹政在他的公號“caoz的夢囈”上寫了一篇東西，題為“斷崖式下跌，創業者的噩夢？”，還是很有感觸的。

請允許我引這麽兩段：

你看到數據蒸蒸日上的時候，會自以為掌握了用戶，訴求，流量，經營的認知，自以為假以時日，推到百度，對決騰訊，也不是不可能的事情。然後突然增長變緩，不再增長，這時你覺得需要進一步的思考和調整，並自認為找到了下一步的優化和轉進策略，然後，猝不及防，所有數據指標斷崖式下跌，你的一切升級，優化，改進，如泥牛入海，毫無聲息，直到最後，慘淡收場，還沒有明白，到底發生了什麽，為什麽那些曾經忠誠，高頻使用你產品的用戶，突然之間，移情別戀，不再追隨。

遊戲行業，大家都已經默認，斷崖式下跌是產品發行到一定時間不可避免的遭遇，只是看誰能熬的時間久一點； 但非遊戲行業，很多人依然意識不到這種風險和危機。

遊戲行業的斷崖式下跌，以我看來，是小額消費出了問題。

曹政說：

遊戲行業比較普遍，核心玩家達到一定等級和關卡後，失去目標，逐漸流失。

到底是失去什麽目標呢？通關麽？

至少K遊戲這種手遊並不是。

K遊戲這款遊戲，你如果真的心誌堅定，是不需要花錢的，一樣可以通關。而且，時間未必會比那些氪金玩家長很多。NPC的妖魔鬼怪，戰鬥力並不強。

真正花錢的原因是：比較。看，那廝有個大翅膀，我也想來一個，這時候，你就得花錢了。

一個花了好幾萬的土豪，ta之所以還願意在這個遊戲里玩，是因為一大批小額消費的玩家或者沒消費的玩家的存在。這種差距的存在，才會讓ta覺得這幾萬值，我還可以繼續玩。而那些小額消費的玩家，距離ta的差距並不遙遠。如果一個v15被一個v3砍死了，豈非笑話？

所以，最重要的是小額消費玩家們的目標。

k遊戲我玩了幾個月，我認為它的累充好禮其實很失敗，因為它每次給出的七天後的裝備，變化不大。雖然可以合成，但總不如得到一個真正全新的翅膀讓人有成就感。

146號服，現在的人數已經很明顯少了很多。

一位v15的土豪玩家，現在之所以還願意在這里每天打地宮，無非圖的就是“合服”，據說隔壁147號服里也有一個土豪，戰鬥力還比他高點。

這是他的目標。

對於一個社會來說，當小額消費所帶來的存在感彰示讓人麻木時，這事真的就挺危險。

旅遊曬照片？收費閱讀曬心得？騎個車曬團旗？

一個一個讓人覺得越玩越沒成就感的時候，這個社會就該斷崖式下跌了。

還好，現在看來，總有聰明人會弄出點小額消費的新鮮事，以幫助一大票巨額消費難以承擔的群體，天天在那里擠牙膏，也是生活的樂趣吧。

所謂輕奢這種奇葩，就是這個原理。單個輕奢的興起和沒落，都和存在感的獲得與失去有關。

八

放假閑扯兩句，順便為自己沈迷網遊找點借口，哈

你看我打遊戲還是思考的嘛！

說起饅頭這個人，真得很聰明，極其擅長做標題。而一個標題，幾乎決定了一篇文章的生死，這話不算太誇張。

饅頭說是他今年早幾個月忽然想起來用心運營的號，粉絲增速非常快，已經搞了好幾篇十萬加了。

他曾經賞我薄面，應邀去騰訊的芒種培訓計劃里講過一趟課，主題是小號粉絲該如何增長。因為賞了薄面，所以收費低廉。

這是相對他講的課的價值而言的。曾有學員驚呼，這是一堂價值500萬的課。

複旦還是出人的。

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