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在“寒冷”的消費領域，創業公司怎麽才能活下去？丨黑馬薦文

順為資本 2016-08-30 11:31

推薦人：石慧

推薦星級：☆☆☆☆

閱讀時間：本文4006字，需5分鐘。

推薦理由：資本寒冬，都不好過，消費領域更是如此。順為資本（ID：shunweicapital）合夥人程天從投資人角度教你如何過冬。推薦這篇文章。

文|順為資本合夥人 程天

消費升級是一個非常難的主題。

原因很簡單，在過去二十多年的風險投資在中國發展過程中，消費互聯網這個領域是所有的VC必爭之地，不管從投資人的密集程度，投資的數量和投資推出情況都是最主要的賽道，沒有之一，或者各家主流的投資人都是投消費互聯網投出來的。所以這個行業大部分的版塊以及打法在過去二十年反複的琢磨和研究，競爭非常的激烈，今天我就來分享一下順為資本在消費領域的觀點。

現在順為有三期美元基金和一期人民幣基金在管理，共計20億美元左右。順為關註的領域主要是互聯網與互聯網相關的為主，投資階段主要是初創、成長期，我們投入了150到160家公司，所以覆蓋了很多行業。

而在消費這個領域順為資本也投了很多的公司，我們也跟創業者在日常生活中做了深入的分析和交流，發現消費這個行業是像素級地演變，每天都在蛻變，有很多新的東西不停地在發生，不管是投資人還是創業人，需要你很快地適應新的變化。

目前來看，我們對這個領域有幾個大的心得：

1、融合和交融發生在各個領域順為資本 |  新消費投資邏輯

我們發現，融合和交融的過程發生在每個行業和每個領域。

過去來講消費我們一般切分成兩塊，一塊做產品，一塊做流量。這兩塊過程在過去是分割的，但是過去領域中在我們創業公司已經融合了，或者換句話說在做產品能不能帶來流量，在做流量的過程中能不能完善你的產品，這兩件事基本上嚴絲合縫的在一起了，這個方面我們在團隊組織和運作方式上會帶來很多的調整和變化。

2、線上線下正在融合順為資本 |  新消費投資邏輯

過去二十年VC投消費互聯網還是以消費為主導的投資方向，就是我們說的“電商”。而隨著互聯網發展到今天，隨著電商發展到今天，我們所談到很多互聯網的工具已經成為通用的操作方法了。

不管是線上的流量還是線上市場的盤子發展到今天的情況下，我們看到不止很多傳統公司開始“上線”，很多線上的公司也反過來看看線下的機會，或者探索一下線上和線下互相之間進行一下交互和活動的可能性，所以這是一個很有意思的特點。

3、新模式和傳統模式正在融合順為資本 |  新消費投資邏輯

我們觀察，以前在過去幾十年的中國經濟發展過程中存在一些老的消費的模式，以及我們過去二十年湧現的新的消費互聯網的模式，很多新舊模式現在也是逐漸融合了。

以前，我們VC碰到很多的案子，會提一個問題，這個案子和互聯網的關系多大？而現在再看，互聯網已經是個普遍的前提，對於很多創業公司來說，互聯網只是他的工具，很多在傳統行業和傳統模式進行升級的過程，所以我們要適應打破原來很多的思維方式，用更加開放的心態看待很多的可能性。

或者換句話說，不管黑貓還是白貓抓到老鼠就是好貓，我覺得還是要以一個非常務實的角度理解移動互聯網，包括以後發生的新的技術，要以辨證的態度，看它是否能和真正的商業模式進行整合。

所以我們總結出三個領域，在我們過去12個月看下來，我們非常關註三個方向和案子展現的特點。

第一就是我們講的產品力、影響力和體驗力這三塊。

產品力

我們先提一下關於產品力的想法，我們在消費領域自己投下來的心得是，目前大部分的消費產品 CEO 必須對產品和服務有非常強的認知和感悟能力，包括整個的團隊，我們非常崇尚產品型的團隊。

第一，做爆款的思路

在消費升級大趨勢下，我們對消費的主要態度還是做“爆款產品”，我們非常關註產品本身的特點，尤其我們現在所有的案子都非常關註產品品質的話題。

產品品質延伸出來的方法論非常要求這個團隊很專註，所以我們投資的很多公司，比如說我們投資的四十、五十家智能硬件公司，不管是硬件還是消費品，都是非常崇尚認真打磨每一款產品，做爆款的這麽一個思路，這是我們所認為的“產品力”的第一點。

第二，關於性價比的討論

按照我們的理解，性價比還是消費升級中非常重要的一點，有一句話叫“讓用戶尖叫”，本質上是說要“超預期”。

我們認為，消費升級並不是原來買不起，現在買得起，這是不現實的，因為整個經濟體制，包括消費者的承受能力目前在這個水平，是一定的。除了應用一些消費金融的，我們待會兒提到消費金融的方法加一下杠桿，但是加杠桿也不是跨越式的提升，更多是說保證一定品質的基礎上能不能帶給消費者一定的預期和感受。

這對所有的創業公司提供了更大的挑戰，反過來倒逼你對渠道的改革，以及整體的商業模式上自己團隊的成本控制的能力。

第三，目標群體

我們看到，很多公司糾結在做，是做特別大的大眾群體還是做特別小的小眾群體呢？

我自己在過去12個月看下來，這兩端都挺難的。我發現大部分的團體，單點能爆的團體都折中的角度，換句話說，在某一類人群的某一個年齡段，或者細分的職業群體在某個領域，這種類型的操作可能相對會比較多。

很多團隊說一開始未必能真正試出自己的消費群體到底什麽樣，一開始可能創業者想的一個方向，但是真的試出來是不是就是那樣，最好可以經過各種的方法，包括“測試”等測出來。我們看到，去年下半年到今年上半年，以“產品眾籌”為例的模式給我們提供了一個工具，讓我們在初期可以試出來產品的受眾，這在過去的一段時間獲得很大的爆發，也帶動了一些公司在消費品領域很成功的嘗試。

第四，產品力能不能創造新的需求

最後，在“產品力”上，我們認為產品力就是你能不能創造新的需求，這是挺高的要求，絕大多數新消費創業團隊到不了這個階段。

但是我們在過去12個月看出一些團隊或者一些苗頭，他們能夠真正創造出額外的新的需求，這是非常了不起的。但是反過來說，消費在中國競爭非常的激烈，所以新需求的窗口期也只有三到六個月，這是非常短的時間，能不能抓住、能不能打造出自己的壁壘，這是非常關鍵的。

所以針對“產品力”，我們在看案子的時候非常註重團隊，尤其是CEO的特點，對產品本身的領悟和相對應的商業模式的設想也非常看重。

影響力

我們今年感覺，整體上來講影響力相關的創新和變化是非常非常大的。

第一，直播和網紅

今年一個直播一個網紅，是非常熱的話題。

我覺得，本質上我們進入了一個所謂的“網紅經濟”或者“粉絲經濟”的新階段。這充分運用了和用戶深度溝通的操作方式，這點來講配合剛才的產品力來講，用戶可以參與到你的商業模式和運作中來，這是非常強大的，所以導致今年整體的網紅經濟是非常的火熱。

他帶來了用戶的關註，也帶來很多倒逼你商業變化的可能性。因為他給你提供了一個工具，你以前可能很難調研到你的用戶，但是現在通過社交媒體，通過新的技術手段，你能夠和你的用戶進行非常近距離的溝通。

我們看到，網紅影響力的價值在今年顯著的放大，在過去，如果一股很大的正面影響力出現，你很難為它找到一個變現的方式或者是找到一個估價，但是在今年非常明顯，有影響力的，不管是虛擬IP，還是實體IP，個人，甚至是一個無中生有的一個東西，都有可能第一做商業化變現，第二有一個資本的標價，這個是今年非常明顯的。

我們看到很多成功的創業公司里面我們發現很多成功的企業家也在迅速的IP化，很多情況下企業家代表了一個品牌，反過來很多企業家比自己的產品品牌更加的知名，也許未來會更加有價值。

第二個渠道品牌

一些公司能通過自己的很好的流量運營和用戶運營，一開始賣別人的貨，後來慢慢地賣自有品牌的產品，所以他也會反向切到產品品牌。所以這一整套的過程中要非常好的經營你的用戶社區，產品品牌和渠道品牌要跑得通，而想跑得通，最根本還是要靠設計和運營，其中用戶運營、粉絲經營要非常的到位。

第三是內容創業

文娛也是很熱的一個版塊。我在騰訊內容峰會上也和大家討論過內容創業的未來的方向，我自己的思考是，內容也會慢慢地跟互聯網一樣慢慢地變成一個工具。

現在很多創業公司都在做內容，都在追求十萬+，因為內容帶動的曝光度，帶動影響力的價值的大幅度的放大，導致所有人都往內容方向做很多很多的嘗試。你如果不碰內容，就跟以前說一個公司不碰互聯網一樣，我覺得是會錯失機會的，因為內容應該是未來傑出性的工具。

體驗力

最後一點我們強調一下“體驗力”。

體驗有很多，我們感官本身有一個非常直觀的感受。為了全面的服務用戶，除了把產品做出來，用流量把用戶抓到，把產品送到他手上以外，我們還非常關註在這個過程中有沒有額外的體驗和驚喜，體驗本身能不能成為產品的一部分，這是我們很多公司在探索的一個方向。

其實，體驗一直都在，在以前的百貨商場，非常典型的是那種五六層的結構，從自下而上都是賣各種的商品，很多都是一樓賣大牌，二樓百貨，三四樓可能就是兒童的娛樂場所或者是吃飯的場所，而現在，這種“體驗”已經發展到了線上，我發現整個的經濟結構和經濟模式更多地向這個體驗式的方式發展。

所以，對“體驗”的要求就要求我們投的很多消費互聯網的公司，除了註重一些線上的流量運作以外，另外也要註重有沒有線下合作體驗的可能性。

我們也投了很多便捷性的，包括O2O類型的公司，這些公司過去12個月經受了很多輿論的考驗，他們自己也在做商業模式的調整和升級，好在他們都活下來了。

我覺得經過2014年2015年整體的O2O和上門到家的便捷性的火熱，到2015年的非常寒冷，可能到明年或者是後年可能就會洗出一批和便捷性相關的非常優秀的公司。

後面包括我們提到的新技術的應用，我剛才提到很多的公司也在嘗試。

業態的變化，我們尤其在線下看到很多集中的零售業態，不管餐飲還是其他業態，我們也投了很多長租公寓和零售的公眾服務的業態，這也是過去非常井噴的一個領域。

最後這個體驗經濟，我認為消費金融也是其中一個很好的組成部分。在我們傳統的消費場景下，用戶很多時候就差那麽一點點錢，但是我們在過去的12個月到24個月里面，我們看到很多消費金融公司在其中通過給用戶提供很好的信貸服務的情況下，把這個很小的距離給彌補掉了，我覺得這個非常有價值。

我們希望能在“新消費”時代用資本的力量幫助更多優秀的公司，給大家提供更美好的生活體驗。

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