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PGC困局：平臺變心！失寵於資本！寒冬之中內容創業者何去何從？| 黑馬薦文

娛樂資本論 2016-08-26 14:23

作者：李靜玉 編輯：李忻融

《萬萬沒想到》、《屌絲男士》等視頻的成功讓PGC一時風光無兩。然而，潮水退去，檢驗誰還穿著短褲的時候來到了。

去年年末開始到今年年初，PGC行業經歷了一個風口，紛紛取得融資，今年1月份，娛樂資本論（yulezibenlun）發布網生內容白皮書，對PGC領域做出判斷，“PGC站上大風口”，其中提到，《關愛八卦成長協會》背後公司以1億元估值完成融資，《羅輯思維》B輪融資估值已達13.2億；垂直領域的PGC，如《明白學堂》（兩性、母嬰），《軍武次位面》（軍事）、《日食記》（美食）在2015年均已獲得融資。

行業格局初現，頭部內容突顯，垂直領域和泛娛樂領域各自為戰，看起來形式一片大好，然而沒想到的是，今年上半年的後半程，形式急轉，資本爸爸們換了新寵，隨著網紅經濟、直播輪番上位，網劇、網大風風火火，PGC倒成了被拋棄的“前任”。

風口過去，轉型困難，但是卻不能回頭，PGC的創業者們焦慮來襲，試水網劇、網大、網絡綜藝，有不願具名的從業者說雖然不知道自己在焦慮什麽，但是“焦慮了好幾年了”。身在上海的罐頭場創始人姜老刀卻說“死一批也很正常”，“行業本來就需要刷新，剔除掉投機分子”。

更有PGC創業者說“看到大家都焦慮我也就放心了”。

經歷了風口之後，流量被分流，原來砸下重金要扶植PGC的傳統視頻平臺不再寵愛他們。在這個已經廝殺慘烈的紅海戰場，PGC如何在流量被分流，被平臺拋棄的困境中殺出一條新路來？

PGC困境出現：

流量下降 平臺不再重視

王成是PGC行業從業者，雖然王成在這個行業只有兩年，卻見證了PGC從好日子到苦日子的過程。“現在PGC進入了紅海時刻，現在廝殺的太厲害了。”王成稱：“現在市場上大約有5000多家公司在做PGC，但真正活的好卻並不多。”

據王成的觀察，之前平臺給各大PGC的優厚的推薦福利在今年已經開始削減，甚至完全消失。

據王成介紹，在去年各大平臺開始扶植PGC的時候，視頻平臺給這些PGC的推薦位都是很容易要到的，“之前一個節目可能同時出現在兩個推薦位，首頁推完，頻道再推，現在基本上沒有同時幾個位置一起推的”，而現在平臺基本不會給PGC推薦位了。除此之外，王成還發現之前在明顯推薦位的會有原創內容，現在都沒了。

除了推薦位消失，平臺自己也在去中心化，整體流量分散比較嚴重，現在推薦位也變多了，“不論是移動端還是PC端，比如在PC端，之前一欄有4個位置，現在有6個。”王成稱：“之前包括內容創作到後期宣發，平臺都會有維護，內容方和平臺方會坐下聊聊怎樣才能使前景更好，現在基本上沒有這些了”。

這些跡象都表明：PGC們在視頻平臺那里失寵了。

在PGC行業最熱的時候，各視頻內容平臺曾經動作頻頻，扶持PGC發展，當時的新聞標題都是這樣的，“愛奇藝投入5億發力PGC”，“搜狐視頻戰略性推動PGC 2016年2億扶持出品人”，“樂視猛砸70億打造PGC，能吸引多少優質內容？”，以自頻道起家的優土也推出“邊看邊買”，探索PGC與電商結合變現的新模式，如今風口過去了，這些曾經的“海誓山盟”都好似落了空。

“平臺有自己的戰略，我們不太清楚，（我們）在意，但沒用”，有內容創業者稱。

除了推薦位消失，PGC的流量還在下降。雖然視頻平臺的整體流量在上漲，但是分到各個PGC頭上的流量卻在下降。

娛樂資本論向各方求證求證，愛奇藝相關負責人表示“（整體流量）應該有增無減”，“（PGC流量）差不多占到全平臺流量30%了”，騰訊視頻相關負責人表示“盡管最近廣電對於網生內容嚴打，但是PGC整體流量還是上漲的”。

火星文化CEO李浩認為之所以說PGC流量下降，一方面是因為（短視頻）節目多了，據統計PGC節目數量比去年翻了一番，對PGC節目造成分流；另一方面視頻網站大量推廣資源分流到了網大網劇網綜直播等。

寒風來襲，頭部內容也不能幸免於難。據行業人士稱，即便像暴走漫畫這種的頭部內容，雖然整體流量沒有下降，是因為他們將自己的視頻分發到了秒拍、美拍、微博等新興渠道，所以整體流量是上漲的，但是上漲部分主要來源於新興渠道，傳統視頻平臺的流量實際上是下降的。

另外，有創業者透露，“平臺限流了，前一段點擊量太虛，最近在整頓，現在淘寶下單已經刷不上去了”。

不僅政策收緊，傳統視頻平臺的重心也變了。

有投資人觀察到，各視頻平臺“今年更重心的扶持放在網劇網大等等會員付費的內容上”，因為“今年是幾大平臺搏會員的時候”，但PGC卻不能為他們帶來會員。

相對於各種PGC內容，視頻網站自制部分開始發力，視頻網站的力量開始向自己的自制傾斜。

愛奇藝高級副總裁陳偉說“對於愛奇藝來說，相比於PGC內容，我們會更加重視自制內容”，這部分內容因為投入比較大，也比較重，在帶會員方面比PGC內容更加有效。”陳偉稱目前愛奇藝比較重視是PPC（Professionally-produced Content），也就是更加專業的自制。PPC會有更強的會員轉化力，同時更有商業價值，更受廣告主的青睞。

這部分自制主要是由視頻平臺自己投入或者跟外部團隊合作，而門檻也越來越高，很多專業的制作人是紛紛湧入了PGC，使得之前早先湧入的草根們的生存空間被擠占。

第一波PGC內容創業收割完畢 投資熱度下降

就在今年六月份，一家叫何仙姑夫的PGC公司宣布完成A輪融資。除此之外，今年上半年星座不求人、榴蓮娛樂、星戰TV、VSmedia、即刻、二更等各種短視頻項目也都獲得融資。

何仙姑夫創始人當時就告訴娛樂資本論，在他看來，第一波一起成立起來的短視頻團隊基本都已進入收割期，“轉行的也就轉行了，堅持下來的該取得融資的也都取得融資了”。

他說PGC領域即將進入洗牌期，不久的將來將要出現PGC領域的“BAT”，但是也有創業者說其實這個行業的所謂“BAT”已經出現了。

在PGC的大圈子里還有很多小圈子，比如“傳媒圈”、“中關村”圈、“紙媒圈”等等，所謂的傳媒圈就是畢業於中國傳媒大學從事短視頻內容創業的創業者們，比如青藤文化、鯨夢文化、最近新成立的奇育記等等，還有另外一些玩得比較好的，比如“何仙姑夫”劉飛經常和“關八會長”馬睿、“暴走王尼瑪”任劍，“一群好基友”，另外也有視頻網站以及紙媒走出來的內容創業者。

這一批視頻內容創業者一同成長，最終構成了這個行業如今的格局，但令人焦急的是，下一波PGC創業們的身影還未出現。

不過隨著視頻平臺領域格局發生變化，下一波PGC創業們將不再局限於傳統視頻平臺，而可能崛起於短視頻平臺或者直播平臺。

蜜月期之後，現在投資人對於PGC的普遍態度是偏謹慎，“反映在優質pgc公司的估值中樞有所回調，沒有去年下半年那麽熱”。

投資了《日食記》淺石創投合夥人鄭毅說“市場在降，我們自己還是比較積極”，“天使期可能比較難了，但A輪之後還是蠻火熱”，“因為微信紅利用盡，反而是每個細分領域的頭部內容更安全也更能獨大”，他認為垂直領域基本飽和。

但是在火星文化CEO李浩對於垂直領域卻有不同的看法，“垂直領域PGC公司湧現的速度太慢，優質公司數量不夠”，比如為什麽沒有做“釣魚”或者“圍棋”這部分垂直短視頻的內容公司呢。

因為能否良好變現就過濾掉一部分短視頻團隊，投資人對於PGC領域的相對謹慎主要是因為“現在已經沒那麽好起量了”，好的內容是流量入口，但是新的具備吸量的內容還未出現。

新的渠道產生，PGC開始尋找出路

困境出現之後，各個PGC開始尋找新的出路。事實上，隨著視頻平臺分化、新平臺湧現，傳統視頻平臺早已不是內容創業者唯一渠道，而且在內容創業者全網策略之下，失寵於某一平臺並不造成生死攸關的影響。

傳統視頻平臺因為更加重視頭部內容的平臺策略必然要喪失掉下一波中小PGC成長所帶來的紅利，但愛奇藝負責人說“畢竟商業價值最大化是我們的重點”。

PGC們可以根據內容調性調整平臺策略，減少流量相對下降帶來的威脅。

以專註於垂直領域的青藤文化為例，他們的幾檔節目呈現出適應不同平臺的特性，明白學堂科普性知識、明白看世界旅遊向，兩個品牌節目因為娛樂性、話題性更強一些，在微博、秒拍等平臺的表現要好於傳統平臺，母嬰節目明白了媽因為專業性，且受眾是已經組成家庭的父母，在傳統平臺反而表現更好，而其另外一個二次元節目《凹凸君說》因為其二次元的屬性以及娛樂性也主要是在B站和微博上表現良好。

《日食記》姜軒表示“現在重點就是移動端平臺，b站現在也不錯”，火包胡同創始人李佳也說他們的內容在“秒拍、美拍、今日頭條”表現更好。

甚至還有PGC創業者直截了當地說“愛奇藝、騰訊、優土這些平臺都不好”，愛奇藝相關負責人也坦承“起步，垂直平臺更有優勢。發酵放大，愛奇藝更有優勢”，“愛奇藝的PGC目前不是靠強曝光的拉動來做的，在資源推廣，訂閱轉化，個性化推薦，搜索等來源上，比較平衡”。

不過，非傳統視頻平臺也有各自的“弊端”，如B站相關負責人所說“b站能積累口碑，走不起量”，秒拍、美拍這些平臺雖然流量大，目前卻並無分成機制。

新片場創始人尹興良介紹說新片場的很多視頻主要開始往微博上轉，因為微博不僅有粉絲養成，而且微博和淘寶打通之後，可以直接形成購買力，視頻變現變得容易很多。

根據多個創業者的說法，流量相對降低雖然對於硬廣分成“多少有點”影響，但是影響並不大，有PGC創業者就對廣告分成下降不以為然：“其實本來也不多，根本不關註”，另一位創業者也說“這麽說吧，如果都等著分成活，就早死了”。

純粹的高點擊率意義遠不如高質量的粉絲轉化率。

日食記創始人姜軒說“其實流量這個事兒已經不是太重要了，關鍵還是你的內容最終可以沈澱下來多少活躍用戶”。尤其是對於頭部內容來說，他們已經在微信公眾號或者其他平臺沈澱了自己的粉絲。

據娛樂資本論了解，今日頭條這樣的平臺已經開始對短視頻內容有分成政策支持，不少PGC在今日頭條拿到的分成甚至高於他們在視頻平臺的分成，而還有平臺在醞釀招式更大的短視頻扶持政策。

不依靠與平臺的廣告分成，PGC的盈利方式主要是廣告植入、定制內容，除此之外，電商也占一定比例，根據PGC內容的不同屬性，電商部分所帶來的收益也高低不同。

不過，即便與平臺的硬廣分成減少對於PGC們並無太大影響，小娛卻了解到平臺開始對PGC的軟廣植入虎視眈眈了。

以前為了扶植PGC，平臺對於PGC內容的軟廣植入有較高的包容度，基本不幹預他們的內容植入，但是根據知情人士透露，隨著視頻網站內部市場部門壓力增大，他們也想要從PGC內容的軟廣植入當中分一杯羹，擠壓PGC的盈利空間。

不過，雖然平臺的態度不如之前親熱，但是對於PGC們來說，這樣的形勢之下，“更考驗我們從粉絲運營到商務運營再到發行能力的公司全能性”。

而未來電商、場景化消費也會是中小PGC們的運營重點，“我們不能再依靠平臺了，要從C端直接把錢掙回來”，紅龍娛樂CEO丁宇說。

新片場有一款視頻產品《造物集》就是依靠視頻轉化成電商。做造物集的是一對天津的小夫妻，夫妻兩個一個做手工制品，另一個負責拍成視頻。目前《造物集》已經有了自己的電商，電商上線第一天就有十多萬的銷量。

也許對於PGC們來說，最重要的是，不被平臺牽著鼻子走，聚集沈澱粉絲，粉絲跟著內容走，PGC們才有更大的話語權。

對於PGC而言，對於平臺是否依賴還要根據PGC的內容，有一些PGC的內容是由粉絲產生的，例如關愛八卦者協會，他們的很多爆料都是來源於他們的粉絲，已經形成了粉絲沈澱，平臺是否推薦對他們的影響已經非常小。這部分PGC已經變成了強有力的頭部內容，他們對於平臺的依賴在逐步減少。

焦慮來襲 卻只能一路狂奔

風口過去，轉型困難，但是卻不能回頭，北京的創業者們晚上睡不著覺，那位不願具名的從業者說雖然不知道自己在焦慮什麽，但是“焦慮了好幾年了”，加上人近中年，正在經歷中年危機，但是又不能表現出來，“我要是天天表現得特別焦慮苦悶，團隊會因此沒有信心”。

“即使是以前專門致力於MCN的公司，現在也很難不涉及網劇和網大”，但是水花都不大，能夠真正做出來的並不多。

這個行業有5000家從業公司，每天都有內容創業者在死掉。

身在上海的姜老刀說“死一批也很正常”，“行業本來就需要刷新，剔除掉投機分子”。

他說，“很多職業團隊工作幾十年，為此準備良久，打磨內容到現在浮出水面這是合理的。但還有大部分團隊就是拍幾個demo，拉一些關系，套筆錢刷點數據做個PR，就堂而皇之的開始平臺化，IP化。身在其中，真的覺得很荒謬。”

娛樂資本論的剁椒娛投公眾號報道過不少PGC創業團隊，這些創業者們或多或少都會提到他們的迪士尼夢或者成為“PGC領域的光線”的夢，又或者他們有著“登上電影殿堂”的夢想，但是他們也清楚地知道要先活下去。

一個好的內容團隊絕不是一日煉成的，前不久，青藤文化舉辦了一場PARTY紀念團隊成立五周年，五年的時間，養活80人的團隊，不是容易的事情，在五周年感謝信中，青藤文化CEO紀方圓說“以往的流量紅利逐漸消失，內容的競爭對手也開始增多，資本冬天也寒風凜冽......這里包含了我們與世界死磕，我們與世界對話，我們與世界和解的所有過程與故事”。

紅龍娛樂創始人丁宇說“不能說（風口）不在了，只能說浪潮過了，都上岸了，就要看真身了，看流水看盈利都是必須的了”。

《飛碟說》合夥人之一李國斌也感受到流量下滑，他告訴娛樂資本論，“整個內容市場的流量下滑”，“用戶之前喜歡的東西未必能長久”，“進入疲倦期”，雖然用戶對於娛樂總是有需求，但是對於固定的節目形式和套路化的內容也會感到疲憊。如罐頭場CEO姜老刀所說，“內容像互聯網產品那樣快速瘋狂的擴張和複制本身就是一個邏輯不通的事”。

如果說在這之前，內容是否可複制、是否能夠生產線化生產是投資人們評估一家PGC公司是否有盈利能力的重要標尺的話，那麽現在，對於這些內容創業者來說，如何創新節目形式，突破觀眾的疲憊期恐怕是擺在所有人面前的難題。

內容創業就好像一個愚公移山的過程，沒有盡頭，卻只能一路狂奔；就好像不斷推石頭上山的西西弗斯，永無休止，但那石頭是他們悲慘的源泉，也是重獲幸福的踏板。

短視頻創業的紅利期確實已經過去，隨著更多人入局，將會是更加激烈的廝殺，而身在局內PGC們已經在期待行業門檻提高了，這樣他們才會受到更好的待遇。

（ 文中應采訪對象要求，王成為匿名）

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