📖 ZKIZ Archives

上海家化1億冠名“雙11”晚會圖什麽？

很多時候，貨幣是衡量一件事價值的最公允、最市場化的方式。去年在北京水立方舉行的顛覆傳統晚會的天貓雙11狂歡夜就適用於這種評價標準。

8月16日，第二屆雙11晚會獨家冠名權花落上海家化，冠名費高達1億元。晚會也由去年的湖南衛視易主浙江衛視舉辦。這是雙11晚會第一次啟動冠名機制，這背後也表明，一場由互聯網打造的娛樂互動方式已經躋身一線綜藝節目的廣告價值水準。

何以讓上海家化舍得掏出一個億去冠名一場網購盛宴?事實上，在去年雙11晚會上，上海家化是第一個在電視屏幕上露出的品牌，搶頭彩的眼球效應背後是真金白銀的進賬。對去年雙11的統計顯示，上海家化旗下全品牌(包括佰草集、高夫、六神等)在當天全網銷售額突破1億元，與2014年雙11相比增長幅度超過300%。

一個有100多年歷史的傳統家化品牌，冠名了一場有六成收視率由80後和90後貢獻的互聯網晚會，表面上看風格似乎並不搭調。但家化方面認為，公司眼下正在拓展國際市場，與阿里的國際化方向很契合。

更深層次的意味在於，在互聯網的滲透下，商業已成為一種線上線下全渠道的展示與互動行為，最核心的銷售環節似乎成了這個過程中水到渠成的一個“附屬品”。據上海家化剛剛發布的2016年半年報顯示，公司電商業務實現營業收入3.40億元，同比增長45.81%，成為增長最快的板塊。這表明，線上渠道正在改變傳統品牌的營收結構，互聯網式的商家與消費者互動方式正在突顯其價值。

“其實每次大的營銷方式的改變都源自技術的升級。”出自天貓市場部、參與策劃數屆雙11營銷的應宏在接受第一財經記者采訪時稱，今年雙11晚會的廣告時段會變得更特別，廣告就是商家與消費者即時交互的時段，也是消費者搶紅包的時間，“跨屏進店”技術會實現從電視廣告直接進入對應商家手機端店鋪的互動。去年晚會上，“搖一搖”成為標配，3個半小時節目中過千萬觀眾用手機參與搖一搖。

由於離今年雙11尚有近3個月時間，應宏目前不肯透露過多關於雙11晚會互動玩法的內容，連今年晚會的舉辦地也成為一個懸念，“會是一個大家意料之外的地方。”但這次晚會的大體走向已經清晰，即更突出國際範兒，娛樂與狂歡成為訴求點，不追求收視率而更看重互動效果。

雙11晚會近億觀眾的收視效果讓它具備了成為一個超級IP的潛質，這也是阿里巴巴集團首席市場官董本洪想打造的一個方向。今年雙11晚會仍處於投入期，考慮商業盈利模式是兩三年以後的事。優質IP意味著變現能力，但這場晚會對於阿里巴巴的變現價值，將更多地體現在其聚集品牌商戶與娛樂資源的能力上。

如果放在整個阿里巴巴集團層面看，一方面，阿里在今年下半年成立了大文娛小組，包括合一集團(優酷土豆)、天貓魔盒、蝦米音樂、UC頭條、天貓客戶端、高德地圖等平臺此次都將加入晚會的聯動直播矩陣，讓晚會成為大文娛小組的一次考核;另一方面，社區化、內容營銷已被定為阿里(特別是淘寶)接來下的核心戰略方向之一，晚會對娛樂明星、網紅、達人，以及優質內容的積累將是一次“內容速成班”。去年郭采潔在晚會出現僅3分鐘，其對應的韓束店鋪流量激增20萬UV(獨立訪問量)。