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庫克任蘋果CEO五周年專訪:帶領蘋果是個孤獨的工作

來源: http://www.iheima.com/top/2016/0815/158152.shtml

庫克任蘋果CEO五周年專訪:帶領蘋果是個孤獨的工作
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庫克任蘋果CEO五周年專訪:帶領蘋果是個孤獨的工作

在此次采訪中,他談到了如何從喬布斯手中接過蘋果CEO一職、在任上所犯的錯誤以及蘋果人工智能的未來。

本文由新浪科技翻譯

推薦星級:☆☆☆☆

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推薦理由:想探索蘋果公司成功的奧秘嗎?這篇文章以問答的方式,深度還原了一個真實的庫克和蘋果公司。對於行業降溫問題,以及公司未來的發展等做出了全面解答。

蒂姆·庫克(Tim Cook)擔任蘋果CEO即將滿5周年,他近期接受了《華盛頓郵報》的專訪。在此次采訪中,他談到了一系列話題,包括他如何從喬布斯手中接過蘋果CEO一職、在任上所犯的錯誤以及蘋果人工智能的未來。

以下是庫克接受訪談的全文:

庫克接手之後蘋果公司改變了什麽?

問:走馬上任第一天,你給員工發了一份備忘錄,說:“我要你們堅信,蘋果不會改變。”五年後,它不得不改變了。在你看來,蘋果的哪些品質是不可改變的?

答:實際上我當時指的是公司的DNA。北極星始終如一,對我們來說,那就是生產偉大的、一流的產品,以某種方式真正改變世界,豐富人們的生活。所以我們的存在意義從未改變。

而其他事情變了。但那是一條繩子,把每個人聯系在一起。

問:什麽變了?

答:最明顯的是公司有了更多員工,(收入規模是2010年的)四倍。我們擴大了iPhone的產品陣容。這是一個非常關鍵的決定,而且我認為是一項好決定。我們邁入了蘋果手表業務,使我們的經營保持良性健康。我們一直拉著那根繩子,看看它會把我們帶到什麽地方。大量核心技術工作已經完成。

問:企業文化進步了嗎?

答:我們加強了企業的社會責任。我們已經談到一些,讓我們正在做的事情更加透明化——但不涉及產品:我們一直試圖對產品保密,雖然越來越難以做到。

真正的考驗是:你是否創造了一個場,也能幫到其他人?舉一個環保工作的例子。蘋果公司的環保工作已經進行了數十年,但我們不談它,也不設定雄心勃勃的目標。在處理產品上我們采用相同的理念,等到完工後再揭開面紗。但我們退後一步,重新評估,說:“你知道,即使我們坐等你把它做出來,也幫不到任何人到達目的地。”

問:你說你不想成為傳統的CEO。這句話的涵義是什麽?

答:我認為傳統的首席執行官與客戶是脫離的。不少消費品公司的首席執行官——他們並沒有真正與消費者互動。

我也認為,傳統的首席執行官認為他或她的工作是關心盈利和虧損,是關心營收報表、收入和費用、資產負債表。那些是重要的,但我認為所有重要的東西不能僅限於此。要對公司的員工、社區和經營所在國、組裝產品的工人、開發商,乃至對整個公司的生態系統高度負責。所以我可能持有一種非傳統觀念,為此受到一些批評,我承認。如果你關心股東的長期回報,上述所有事項都是非常關鍵的。

如何看待行業熱度降溫?

問:出售的iPhone手機已達上百萬部。改變的一件事是,在2011,公司銷售額的44%來自iPhone,現在占比接近三分之二。當這麽多的業務系於iPhone一身,而且整個行業熱度正在降溫,蘋果如何向前邁進呢?

答:這其實是一種榮譽,而不是問題。思考一下:一定數量的人群對一種產品,一種消費電子產品,長期保持一對一的關註,你知道還有哪一種產品能做到這一點?我認為沒有。

問:什麽意思?

答:現在,全球個人電腦的銷售額每年在2.75億美元左右,這一數字一直在下降。智能手機的全球市場規模為14億。隨著時間的推移,我相信世界上的每一個人都會擁有一部智能手機。這可能需要一段時間,而且他們不會全買iPhone。但從消費電子產品的角度來看,它是地球上最大的市場。

想想看:每家有一臺電視機。幸運的話,有些家庭擁有幾臺電視。但是,你看看世界上所有的電視,它不是一對一,未來也不會是一對一的。

你再看看今天智能手機的核心技術,看看那些將在未來的智能手機中占主導地位的技術,比如人工智能。人工智能將使這個產品對你更為重要。它甚至會成為比今天更出色的助手。因此,今天你沒有手機就離不開家,原因何在?——它真能幫你連通未來。

性能水平會飆升。並且在短期內無可取代,中期看來也是如此。

我意識到那些關註90天時鐘的人都在說,“哦,我的上帝,智能手機行業只增長了1%或下降了6%。”你知道,當下全球經濟不那麽好。但如果將眼光放遠,這是地球上最好的市場。

我看到(在印度存在)巨大商機。在這個國家,仍然有相當數量的人沒有智能手機。他們使用的是翻蓋手機或功能手機。大量人群從安卓系統轉向蘋果iOS系統,對我們來說,這是巨大商機,因為從單位角度而言,他們比我們擁有更多市場份額。我們的目標從來不是成為數量最多的,而是永遠以品質取勝。

問:蘋果現在坐擁2315億美元現金。那麽對於那些一直在追問,蘋果下一個改變世界的重大產品到底是什麽的人,你是不是要回答說,沒有什麽東西會像智能手機一樣?

答:在科技這個行業里,每周都有新的產品閃亮登場,人們趨之若鶩。比方說上網本。回頭看看,當時所有人都在說上網本是個不可思議的東西,所有人當時都問我們:“你們為什麽不造一臺?”PDA也是這樣。你還記得PDA後來怎麽樣了嗎?興起之後就衰落下去了。這就像是呼啦圈。這樣的情況在科技行業里到處可見。

我不是說我們不會再做別的產品了。我的意思是,這(智能手機)仍然是一類不可思議的產品,不僅僅值得在這個季度里投入,也不僅僅值得在今年,甚至未來幾年里投入。所以我不希望人們會想那些“噢,美好的日子已經離我們而去了”的事情。

問:有分析師這麽說過。

答:那煩不到我。因為說實話,他們在2001年就這麽說蘋果了。他們在2005年還是這麽說。他們在2007年又這麽說了一次:“iPhone太愚蠢了,誰做夢夢出來這種東西嗎?”之後他們就說我們會在2010年達到巔峰,再之後又說是2011年。我們獲得600億美元(營收)的時候,他們說你們到此為止了,不會再增長了。那麽好,去年我們(的營收)是2300億美元。不錯,我們今年是降下來了一些。你知道,不是每年都會往上走的。這些我以前都聽到過。但我不同意這種觀點,因為在很多方面上,它都是傳統的思維:你不可能變得更大,因為你本來就很大了。

問:你為什麽認為蘋果還是一個長期增長的公司?

答:在今天的產品中,我們有(iCLoud、App Store、Apple Pay這樣的)服務。這些服務過去12個月里的(銷售額)從大約40億美元增長到了230多億美元。我們已經說過,明年,它的規模會達到《財富》100強公司的水平。

別的還有什麽?iPad、iPad Pro。在過去這個季度里,我們發現,大約有一半購買iPad的人,是用它來工作的。我們在企業級市場有巨大的機會。去年,我們在全世界收獲了差不多250億美元。我們和關鍵合作夥伴之間的合作也比之前好很多,因為它們能很好地協同工作。這很重要,尤其是你正決定在公司里用我們的還是別家的產品的話。所以我們正在和思科合作,因為他們在網絡基礎設施方面的成就讓人難以置信。我們也正在和IBM合作,它們編寫除了相當數量的App。我們正在和SAP合作,因為他們有後端支援。他們擁有世界上四分之三的事務量,也就是說它們是在SAP的產品上運行的。

之後當然是市場。我們在中國的成績相當好。印度發展迅速,但我們的基礎更小一些。蜂窩網絡基礎設施是拖後印度的重要原因之一。他們的兩大運營商在建設4G網絡方面進行了大量的投資。你可以想象一下今天,沒有4G網絡是什麽樣子。在3G網絡上不能欣賞視頻。雖然隔一段時間也能做到,但沒法獲得流暢的體驗。這(4G)是遊戲規則的改變者。在印度,人們的家里沒有固網線路。所以他們是一個移動的社會。中國在這點上和他們很像。

所以看著這個問題,我會說:有市場嗎?有企業級市場——而且巨大。有新地區嗎?有一個印度,但還會有其他國家。有新產品嗎?我們故意不談論這個。但你可以想象一下,退一步講,蘋果最擅長的是什麽?蘋果是唯一一個能將硬件、軟件和服務整合,並讓消費者獲得“啊哈!”體驗的公司。你可以把蘋果擅長的事情適用到我們今天還沒進入到的市場里面。並不是說我們只能在智能手機、平板電腦、Mac或者手表領域做這件事。這種限制是不存在的。

庫克在加州Palo Altod的蘋果專賣店

庫克在加州Palo Alto的蘋果專賣店

問:在投資者沒有耐心這件事上,你有沒有產生過挫敗感?

答:不管視野長短,我們都歡迎所有投資者。但是我們的決策依據都是長期的,我們在嘗試明確這一點。你看 一下我們過去五年的成績。我想,對於那些關註長期價值的投資者來說,我們的股東總回報率超過100%。這是一個相當不錯的數字。而且我覺得,在那段時間里買入我們股票的人,大部分都應該挺高興的。

問:你繼承了一家代表美國商業的公司。這是怎樣一種感受?

答:對我來說,史蒂夫(喬布斯)是不可替代的。任何人都不能取代。(聲音變得柔和起來)他是一個物種的起源。我從來都不認為那會是我要扮演的角色。我覺得,如果我嘗試去做(他做的事情),那就是一種背叛。我最初接受CEO的職位時,我還以為史蒂夫會在公司里呆很長時間。因為他是董事長,身體恢複後會工作得少一點。所以我就帶著這種想法接手了。之後沒過幾個星期……六個星期後吧,不管怎樣……

問:很快。

答:是很快。(他去世那天)就像是有史以來最糟糕的一天。我只是……我一直在說服自己。我知道今天聽起來可能有些奇怪,但我一直在說服自己,他會好起來的,因為他以前總是這樣。

犯過的錯誤

問:你覺得你之前對領導蘋果的想法里,有哪些是錯誤的?

答:可以這麽說,沒什麽可以和坐在這個位置上相比。我了解到,顧客對公司有著深深的愛。我開始收到那些紛至沓來的客戶郵件。我不是說那些投訴郵件。這些電子郵件有正面的,有負面的,有帶著想法的。不是“嘿,我這東西壞了,我快抓狂了。”那種。這種東西基本上沒有。郵件里寫的東西要更深一層。有的里面寫自己在商店里得到了怎樣的處理,大受感動。還有很多人給我寫FaceTime,寫他們在父親、母親在去世之前,因為FaceTime,也能陪伴在他們身邊。

問:那在經營公司方面呢?

答:我覺得是監督程度比我想象的要高很多。媒體關註和監督——那時候社交網絡正在興起——此外還有很多的“愛”。可以這麽說,我覺得客戶的興趣點也轉變成了媒體的關註點。此外公司的知名度也很高。我們做一些事情但不被媒體報道,實際上非常少見。

問:你和艾倫·格林斯潘,或者珍妮特·耶倫,可能會有很多話要談。似乎你說的每一句話都會被監督。你是怎樣習慣的?

答:習慣不了。你既受到表揚 ,也受到批評,而且這兩個極端的範圍很寬泛——非常寬泛。而且這些事情能在一天里面全發生了。你得一點一點適應起來——2011年8月過後,我的臉皮就厚多了。我不是說厚臉皮是壞事。我也不是說我冷酷無情,毫不在意。我覺得,我現在在事情的劃分上好一點了,不是把所有事情都當作個人事情來處理。

實話說,這確實讓我感到震驚。我以為知名度是伴隨著史蒂夫,而不是公司的。所以我以為公司更換CEO,比方說我,之後,這種情況就會瞬間改變。但實際上並不是這樣。

庫克參觀鄭州富士康工廠

庫克參觀鄭州富士康工廠

蘋果歷史上最大的收購案

問:你帶領蘋果展開了更多收購,包括花費30億美元收購Beats,這是蘋果歷史上最大的收購案。由目前的規模來看,蘋果是否需要通過這種規模的大型並購來實現增長?

答:我們需要他們嗎?不。但我們始終在尋找擁有優秀人才和優秀知識產權的公司,當我們找到時就會收購他們。我們過去4年平均一年收購15到20家公司。

問:你認為今後還會有更多規模類似的收購嗎?

答:如果你是問我我們是否會再次收購Beats這種規模的公司,我覺得我們會。

問:規模更大的呢?你肯定也會吧!

答:無論從管理角度來看,還是從財務角度來看,我們顯然都具備這種能力。但只有當這樣的公司符合蘋果的戰略時,我們才會收購。我們不會為了擴大營收而展開收購。所以我們最看重的是人才和知識產權。我們也在針對這些問題進行優化。收購Beats後,我們也擴大了營收,但這並非不是我們的初衷。我們的目的是簡化流程——我們已經制定了這樣的決策,我們也在努力尋找能夠幫助我們做這件事情的人。

這幫助我們更早地推出了蘋果音樂,也為我們的團隊帶來了一些優秀的人才。

問:你認為內容今後將如何成為服務業務的一部分呢?

答:我們正在為Beats開發廣播節目,我們還制作了一些原創視頻內容。首先是泰勒·斯威夫特(Talor Swift)的演唱會視頻,我們擁有《應用星球》(Planet of the Apps)這樣的炫酷節目。我們有一些專註於蘋果音樂的內容,假以時日可能還會拓寬範圍。我們的確認為應用是電視的未來。如果可以通過一種方法讓我們成為一種催化劑,從而更快、更好地提供內容,那就將在內容方面對我們有利。

問:大中華區的營收在最近一個季度下滑33%,華為等低價競爭對手正在開發高端手機。咱們來談談中國吧,你們怎麽看待在中國面臨的競爭和監管威脅?

答:我們都是基於長期眼光來制定投資決策的,為了遵守規定,我們每過90天都要公布一次財報,但這並不是我們經營公司的方式。所以從長期來看,我認為中國是一個無與倫比的市場——這不僅是從需求角度和營收潛力來看,那里還擁有豐富的人才儲備。我們在中國擁有150萬開發者,我們在那里擁有不可思議的觸角。中國經濟的增速有所放緩,我們一年前增長112%,所以我認為我們必須要提供支援,並正確地看待此事。如果從兩年的長度來看,我們上一季度實現了超過50%的增長。

庫克行走在蘋果庫柏蒂諾總部

庫克行走在蘋果庫柏蒂諾總部

蘋果在人工智能方面如何發力?

問:讓我們來聊一聊蘋果的未來。你在財報電話會議中提到了人工智能吸引了很多的關註。蘋果可以在人工智能方面趕超其他公司,比如Facebook、谷歌和亞馬遜嗎?

答:對你的問題,我不以為然。你的意思是我們現在落後於其他對手。

我們來看看這個。2011年我們就推出了Siri,Siri也時時陪伴著你們。我認為大多數人都希望有個實時的語音助手,無論他們在公司、在家、在上班路上或是在足球場上。你不需要考慮你的事件清單,只要說出來。而且,Siri的廣度也令人難以置信。Siri可以弄懂越來越多的的事情,而不必用戶記住某種方式和它說事。 Siri的未來還會成長。我們在人工智能上專註做的事就是幫助客戶。我們在六月向第三方開放了Siri,因此第三方開發人員現在可以使用Siri了。一個簡單的例子就是,你在美國無論使用什麽樣的打車軟件,Uber或Lyft,你只要說一聲就能打車了。所以,在今年秋天,第三方開發者將會編寫很多應用程序提供給用戶。這就是我們如何擴大Siri的應用範圍的。

Siri還有其他方面的用途,比如,如果你在郵件中打字,Siri能預測下一個單詞或下一個將要使用短語。關於這一點,Siri已經變得智能了許多。我已經使用了一段時間,但如果你還沒有使用,那麽你應該嘗試一下。在照片中識別人臉,並把這些照片放入相冊。我們稱這項功能叫做“記憶”。這真是難以置信,它真的能用與家人親友的照片扣動你的心弦。還有一個簡單的事情,就像你開車去機場?我不會這麽做,但是如果這麽做,那麽我總是忘了我把我的車停在哪兒。我只好拍出墻上的標記。

但是你甚至不必這樣做了,因為Siri的會知道你把車停在哪里。所以像這樣的事情真的讓人們和以往不同 。我們做了這一切,同時保護了你的隱私。不同於上傳所有的信息到雲,我們對的設備本身做了很多事情。所以你可以控制你自己的數據。

問:當你們推行人工智能的時候,會侵犯用戶隱私嗎?

答:不,我認為有才華的人能夠拿出使用人工智能卻不侵犯隱私的奇妙方法。有一個叫做差分隱私的新技術基於大數據來預測用戶行為和請求,而不要去精確的個人。而追蹤精確個人會侵犯用戶隱私。

現在我們正在關註一些事情:比如你買一些歌曲,我們會做出一個合理的預期,我們知道你買什麽歌,因為是你從我們這里購買的。而我們使用機器學習這些信息,來推薦你可能會喜歡的其他歌曲。

問:那麽關於增強現實和虛擬現實呢?

答:我認為AR(增強現實)是一個非常有趣的核心技術。所以,是的,我們正在幕後做很多事情。 

你剛才提到保守秘密有多困難。目前已經有許多關於蘋果汽車項目的報道——誰被雇用或調任到其他崗位帶領工作。這件事得到足夠的重視,似乎像一個公開的秘密。為什麽不說些什麽呢?因為我不能回答尚未公布的事情。 

問:但有人一直在關註它。可以分享一些細節嗎?

答:我們一直認為,人們喜歡驚喜。在我們的生活中,驚喜越多越好。

問:有時候,似乎矽谷的公司都融合在一起——每個人都匯聚成一個大種族。自駕汽車,人工智能,據說谷歌正在研發一款智能手機。在科技行業中,公司試圖將“所有東西賣給所有人”,蘋果公司如何秉持簡單、極致專註、推進向前的一貫理念?

答:它的重要性不亞於從前。如今我們是比十年前甚至五年前大一點,但就規模而言,我們仍然對產品線極其關註。實際上,你把我們生產的每一款產品放到桌面上,就能看出我們有多麽專註。我認為這是一件好東西。不管你是誰,都可以高品質、深層次地做很多事,無論是在個人層面,還是在公司層面。在這一點上,我們不準備改變。那是我們的商業模式和思維方式的核心所在。

問:蘋果確實已經增加了研發支出。一位分析師指出,現在你們的研發開支比14家大型汽車制造商的費用總和還要高。最讓你興奮的技術是什麽?

答:對此我不想作答,因為劇透太多,涉及到我們正在做的事。不過,增加研發投入是因為我們大力投資於未來——目前還不明朗的產品線和東西,也包括服務。在適當的時候,其中一些將公布於眾。但總會一些尚未面世的東西被其他設想所取代。

問:任期結束之前有些什麽想法?堅持到最後一刻?

答:我已經得到了世界上最好的工作。我每天、每周、每月、每年都在思考——把它們放進三只水桶:人、戰略和執行。在時間分配上,我以天為單位進行梳理。我一直認為最重要的是人。如果你沒有把這一項搞對,在其他兩項上,無論花多大精力都無濟於事——都是不夠的。

(編譯:周峰 軼群 思遠 邊策 斯眉)

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