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蜻蜓FM副總裁郭嘉:內容變現是音頻行業的決勝因素,這是一場持久的戰鬥|黑馬薦文

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/0803/157883.shtml

蜻蜓FM副總裁郭嘉:內容變現是音頻行業的決勝因素,這是一場持久的戰鬥|黑馬薦文
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蜻蜓FM副總裁郭嘉:內容變現是音頻行業的決勝因素,這是一場持久的戰鬥|黑馬薦文

“內容變現是未來幾家音頻平臺誰能夠在這個市場上勝出最重要的因素,看誰能最先探索出一個有效的途徑。”

“直播的橫空出世,一定程度上,搶了音頻在2015年的風頭和熱度。但音頻行業不是一個短期行為,不管是和對手的競爭,還是應用在用戶層面的普及,都是一個持久戰鬥。”在接受《三聲》(ID:Tosansheng)記者專訪中,蜻蜓FM副總裁郭嘉這樣說道。

從2014年開始,音頻行業的風口正盛。2015年1月,蜻蜓FM完成C輪融資,融資金額達數千萬美元。2016年2月25日,蜻蜓FM宣布完成由中國文化產業投資基金領投的D輪融資,成為移動音頻行業里首家融資到D輪的公司,其融資過後的估值達到25億人民幣。除了蜻蜓,其他FM平臺也都在謀求融資擴張。

在郭嘉看來,雖然盈利與否非常重要,但整個音頻行業正處在一個擴張的階段,依然要保持對外投資效率、節奏和規模。

“盈利是一個戰略考量,也是一個現實問題。如果現在在市場中沒有大的投資,我們可以做到收支平衡。2015年,我們的收入達到一個億,抵消人力成本、帶寬服務器的成本,還是有盈余的。但是在市場擴張階段,有錢還是要更有效率的花出去。”

從網絡收音機到綜合FM平臺

“為什麽現在那麽多人關註音頻?有的人喜歡用耳朵來攝入資訊。”郭嘉認為,人們之所以對音頻的需求始終存在,因為聲音具有伴隨性的特質——信息碎片化時代,音頻不占用眼睛和手,不和其他應用爭奪時間,在用戶做其余事情的時候,增加一份陪伴。

雖然很長一段時間內,收音機在人們生活習慣中出現被淘汰跡象,使得大眾一度以為廣播音頻都是過去式。移動音頻行業的創業者們敏銳察覺出,用戶不是不需要音頻,而是需要一個新的平臺和入口重新進入到音頻世界。

2011年9月15日,蜻蜓FM(iOS)上線,成為互聯網第一款音頻FM平臺。隨後幾年間,喜馬拉雅FM、荔枝FM、考拉FM等移動音頻平臺相繼成立,整體行業開始逐漸形成。

最開始的蜻蜓FM APP被稱為“網絡收音機”——集成了國內外3000多家廣播電臺。“蜻蜓開始時候第一個想到的是電臺,因為電臺是專業化的生產音頻內容的媒體,如果把電臺的內容聚合起來,呈現給用戶的是標準化和高質量的內容。”蜻蜓FM用戶在短短半年後就突破1000萬,“通過廣播積累第一批種子用戶,至今仍然是很穩定的用戶。”

理論上,傳統廣播電臺在內容生產和專業環節領域有很強的積累優勢,而移動音頻則占據了媒體和渠道的優勢。2014年10月,蜻蜓FM和鄭州人民廣播電臺簽訂合作協議。“一方面,我們幫電臺把好內容在互聯網上呈現和分發,另一方面,把蜻蜓好的內容放到傳統電臺上落地,得到互聯網之外的用戶的關註。”

與視頻行業比,音頻行業不僅發展時間短,而且體量相對較小。各家音頻平臺開始采取差異化的競爭策略,但實際上不外乎兩種做法:一種是用戶主導UGC內容,另一種則是平臺提供精品PUGC/PGC內容。

蜻蜓FM的業務開始轉向PUGC的模式,即專業用戶生產內容——內容是由旗下12000名獨家簽約的主播制作上傳的。郭嘉表示如此做的目的是希望用戶能在蜻蜓平臺上聽到高品質內容,這是從電臺時代就已經確立的發展理念。

隨著用戶量累積到一定的程度,市場對於內容需求的水平正越來越高。PGC模式成為目前音頻FM行業的潮流,因為其專業程度更高。在主播自制內容和有聲讀物業務之外,蜻蜓FM在頭部PGC內容領域也不斷發力,其中《曉松奇談》、《羅輯思維》、張召忠等都是蜻蜓FM頭部內容的重要部分。

根據介紹,蜻蜓FM平臺上,電臺業務占到15%,有聲讀物業務占到30%,其余都被主播自制內容和頭部PGC內容占領。“隨著整個音頻行業的內容建設越來越好,用戶也越來越成熟,音頻的內容一定向更深層次,能夠給予你知識和觀點的好的內容轉化,這是一個階段性的事。”

蜻蜓FM的挑戰與機遇

“音頻市場還有很大的空間,首先讓更多的用戶習慣音頻這種信息的獲取方式,然後這批大平臺未來要根據差異化的需求,形成自己產品內容的結構。”這是郭嘉對於行業趨勢的整體判斷。

相關數據顯示,現在蜻蜓FM的用戶量為兩個億,用戶日活躍量是1000萬。在用戶結構方面,郭嘉介紹道,“25歲到35歲是最大的人群,往上十年和往下十年會多一點,其中男性占到了70%。”在他看來,蜻蜓平臺上思辨性知識性內容多導致男性用戶數量較高。“現在蜻蜓的內容上男性化程度比較高,未來會針對女性和低齡人群進行內容矩陣的打造。”

蜻蜓FM在不斷探索新的傳播和商業可能,例如音頻直播。到目前為止,蜻蜓FM已經嘗試過清華大講堂和巴菲特股東大會的音頻直播,其中巴菲特股東大會的播放量達到120萬。與視頻直播相比,音頻直播對網絡、流量的要求很低,一個人一臺電腦一條線便能完成直播。同時,用戶也可以隨時隨地收聽,不需找有電視和WIFI的環境。

不過,更讓郭嘉關註和思考的是,什麽樣的音頻內容會成為爆款?“一種是有思想有內容的大咖的作品,目前最有爆款水平的節目可能就是《曉松奇談》。另外一種是在形式上通過精良的制作的作品,比如廣播劇。”蜻蜓FM已經購買諸多作品的音頻改編權,這意味著孵化和制作爆款音頻內容將是蜻蜓在未來兩三年的重點突破方向。

事實上,除了廣告模式,音頻FM行業還沒有足夠豐富和成熟的商業變現模式。雖然付費內容正在形成規模,並且用戶的付費習慣也在養成,但是仍沒有足夠良好的內容和商業矩陣予以支撐。這種“瓶頸”直接影響到2016年整個音頻FM行業的相對趨冷。

“內容變現是未來幾家音頻平臺誰能夠在這個市場上勝出最重要的因素,看誰能最先探索出一個有效的途徑。”

郭嘉對於目前蜻蜓FM的商業化探索如此介紹道,“我們在探索主播的粉絲經濟模式應該怎麽做。現在平臺上最直接的模式有打賞、粉絲電商、內容收費、平臺微課,以及線下活動收費等,特別是積極推進與車聯網的合作。”在智能硬件上,蜻蜓FM和青島海爾合作一款冰箱,將聲音介入場景擴散進廚房;還推出了小藍牙音箱等硬件設備。

談及未來戰略規劃,郭嘉認為蜻蜓FM甚至整個移動音頻行業有著兩個基本重心。“收聽只是這個行業的入口,未來我們希望能形成一個有效跨界。比如向全媒體跨界,向視頻圖文的打通。再比如,基於聲音的互動型、社區型的產品,而不是僅僅作為工具型產品。未來在這兩個維度上,我們都有很宏偉的目標要去實現。

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