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並購或關門，這是今年九成O2O企業的選擇題

於斌 2016-07-25 11:40

O2O已經不再是低門檻的創業方向，經歷了幾年的野蠻生長和去年的資本寒冬，這個領域已經是巨頭們的後花園。按照羅蘭貝格近期發布的《同城O2O及社區O2O市場研究》，如果只考慮上門服務類的狹義O2O市場(包括餐飲配送、零售宅配、洗衣業、上門美護、家政服務)，2015年市場交易規模為83億元，預計到2020年將達到1213億元，約為2015年的15倍，年均增長率71%。

盡管年增長率超過70%，但是對於大多數中小玩家來說，市場上升通道已經關閉，很難再從增長紅利中分到好處，反而處境越發艱難，在巨頭的擠壓和運營成本的高漲、後續融資能力差的綜合作用下，99%的O2O企業將面臨被並購或幹脆倒閉。

流量入口被壟斷

過去兩年，中國湧現了大量的O2O平臺，除了公認的市場滲透率比較高的外賣、旅遊O2O市場，上門服務、教育、家裝、婚慶、休閑娛樂這些垂直行業市場也被熱錢快速占領。

我們來看一組艾瑞的數據，從O2O市場格局來看，2015年旅遊O2O市場份額最大，為48.3%;線上餐飲行業和線上教育行業占比分別為16.2%和13.6%;休閑娛樂、酒店和婚慶占比分別為9.8%、9.7%和0.9% 。

而這幾塊市場份額最大的領域，基本都已經被巨頭們壟斷。拿旅遊O2O來說，去年攜程一口氣並購了多年的對手藝龍和去哪兒。外賣O2O行業，現在基本也被美團外賣、餓了麽和百度外賣包圓了。在此之前，本地生活服務領域，滴滴和快、58和趕集、美團和大眾點評的合並也算是轟動一時。這些並購案的背後，基本都是BAT巨頭們在操控推動。攜程並購背後，百度是最大的獲利者;滴滴快的、58和趕集、美團和大眾點評的合並，背後都有阿里、騰訊等巨頭的身影。

從PC端到移動端，這些早期互聯網巨頭已經在互聯網實現了基於流量的壟斷，百度依靠搜索入口，騰訊依靠社交入口，阿里依靠電商通道，BAT們的業務基本涵蓋了大眾需求的各個方面，互聯網流量高度集中化。而對於O2O企業們來說，成長

期最必要的就是流量的導入，不管技術有多牛，沒有流量就一文不值。而在流量高度集中化的情況下，流量成本越來越高，要獲得快速成長最直接的就是“抱大腿認幹爹”，和BAT這樣的流量大戶產生關系，選擇成為BAT們的關系戶成為O2O企業的普遍路徑。

所以就出現我們現在看到的情況，發展的比較好的O2O平臺，都是背靠BAT，有幹爹有背景的，想要依靠自身的力量建立新的額流量入口平臺並不現實。而BAT們為了實現自己的戰略布局，對二線新創企業采取扶持和收購兼並兼用的手段。目前在各個垂直O2O領域，BAT們多少都收了幾個幹兒子和小弟，而量級沒有達到的企業，就連站隊都成了問題，只能盡人事聽天命了。

燒錢模式難以為繼

有媒體形容O2O是一個快生快死的行業，隨著市場環境的不景氣，大多數沒有得到BAT老大哥們垂青的O2O企業的日子開始不好過起來。從去年的融資狀況來看，大量O2O垂直業務被資本所拋棄，燒錢圈地和用補貼來催熟推動市場發展，已經成為一個無底洞，隨著各個O2O垂直領域里競爭格局的進一步明朗，資本已經十分清楚，紅利期已經結束，贏家通吃將會再現，依靠高額補貼的業務發展並不可持續。

但目前的現狀是，一旦投資了O2O項目，就要做好準備打長期補貼戰。去哪兒網“一年燒錢27.6億”，讓百度這樣的金主都招架不起。途牛去年虧損14億。今年同程、途牛、驢媽媽們在休閑旅遊市場布局，也是各種拼殺，以“補貼”為名頻繁發起價格戰爭奪市場和用戶。更不要說在網約車市場上滴滴和優步的大手筆花錢。就連市場占有率最高的旅遊O2O領域，都還沒有走出以巨額補貼換市場的思路，更不要說其他還遠遠沒有它成熟的垂直領域。仍然需要大量的投資來教育培養用戶，催熟市場。

這些用大量補貼培養起來的用戶，本身就是價格敏感型的，一旦補貼停止，高漲起來的價格將讓一大部分用戶卻步，這樣看來，目前的一些O2O看起來很美好的市場紅利其實也是假象。而O2O領域又不是一個有非常高技術壁壘的行業，什麽服務體驗做壁壘都是虛的，只要有一個願意砸錢做補貼爭奪市場份額的選手進入，所有的選手就又會被被動拖入補貼戰，唯一能築起壁壘的就是規模，這必然需要用燒錢戰來解決，迅速規模化。這就要考驗企業的續融資能力，之前的融資燒沒了，就要再繼續下一輪補血。

一旦遇上資本環境不是很好的時候，就會出現之前一段時間投資人一聽O2O就色變的情況。除了幾個巨頭，O2O投資全面遇冷。投資人都更願意把寶押在更穩妥的投資對象身上，也不願意再冒險讓錢打水漂。不管是在PC時代還是現在的移動互聯網時代，大流量、大用戶和規模化才是競爭力所在。所以就陷入了一個怪圈。巨頭們日子並不難過，而排在後面的中小O2O企業則要面臨生死劫。

市場回歸理性

創業市場正在慢慢去泡沫期，理性正在回歸。原本在全民創業的浪潮下，被熱錢催生的浮躁風氣正在慢慢回落。5月份的時候送藥O2O平臺“藥給力”宣布暫停1小時送藥業務。就連大師之味、博湃養車等O2O行業小有名氣的企業都或倒閉、或易主。在泡沫期出現的不少PPT項目、皮包項目等等沒有實力的項目將在變得更殘酷的市場里面遭受全盤清晰。

從這段時間互聯網行業的招聘數據就能側面反映出來。最近有媒體報道，愛鮮蜂正在裁員，原因可能和新一輪融資不順利相關。而最近發布的互聯網人才流動數據表明，互聯網行業招聘體量大幅下滑，智能硬件、互聯網金融、電子商務、O2O等細分領域整體薪酬下降3.5%～10.2%，其中O2O領域首當其沖。從招聘量和待遇上就可以看出目前O2O市場正在回歸理性。

這正是一個好現象，大浪淘沙，能留下的才是真正的好項目，對於這些項目來說，越是艱難的市場環境，越有機會脫穎而出。

本文作者於斌，潮起創始人，微博@互聯網分析師於斌，微信公號：『互聯網分析師於斌ityubin』

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