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這才是papi醬、《大魚海棠》等陷入輿論失控的真相？

曾響鈴 2016-07-16 09:05

7月還剛過半，在響鈴的朋友圈里卻發生了幾件大事。

第一件事：7月1日，《關於移動遊戲出版服務管理的通知》正式生效。遊戲甚至Html5遊戲上線前也需要申請遊戲版號，這就意味著“圍住神經貓”這類H5遊戲再想兩三天內引爆將不可能，遊戲行業原來“裸奔”上線的好日子到頭了，而另一端地推吧的執行小分隊穿著印有《大話西遊》的文化衫奔走在大街小巷。

第二件事：7月8日，航班管家發起的《我買好了30張機票在機場等你：4小時後逃離北上廣》活動剛開始還是被人拍案叫絕。緊接著越來越多的網友開始質疑這次活動，負面聲音迅速蓋過褒獎的。

第三件事：7月8日，上映的《大魚海棠》盡管在微博話題里截獲27.8億閱讀，卻贏了票房卻輸了口碑。“去年《大聖歸來》積攢下來的對國產動漫的信心，被《大魚海棠》一次性敗光了”，還被質疑是“情懷炒作”。

第四件事：7月12日，papi醬在美拍等八大平臺同步直播，盡管在線人數破2000萬，但這次直播效果顯然沒有達到預期，關於“互動少，內容性太弱”，“papi醬太緊張”等各類吐槽充斥網絡，此前“Papi醬”系列視頻已被勒令整改。而另一端美拍土生土長的“艾克里里”們被各種追捧。

什麽？網友失控？傳播主體之前的營銷手法集體失靈？這些看似機緣巧合的營銷傳播之怪現狀卻隱藏著更大的傳播危機。

不識廬山真面目，只緣身在這幾個大坑里

這些營銷傳播事件盡管劇情各異，但結局極其相似，雖然手遊是政策絆了腳，後三者則集中表現為輿論失控，但底層卻是他們犯了同樣的錯誤，掉進了營銷傳播中最常見的陷阱里。

一、 窗戶陷阱

在習以為常的營銷傳播中，企業或公關公司慣用的手法之一是：拿錢砸，公關刪稿，涉事者無視。他們活在一個假設之上：信息渠道是可以控制的。就像窗戶，拉開可以盡情作秀，關上就是重重黑幕，所以他們習慣於吹牛作秀，或者撤稿刪帖，所以在“北上廣”這次活動中當微博上對新世相負面不斷時，新世相采取的方式是：通過刪除微博來屏蔽負面聲音，同時通過一個又一個的微博圖文和微博回複來補漏用戶對活動的質疑和疑問（網友爆料，未與當事人確認），最後到7月12日又修改了回答。這恰是陷入窗戶陷阱的直接體現，殊不知這種掩耳盜鈴式的手法永遠不能消除負面影響，反會加固受眾對自己的負面印象。

1、現在的信息傳播模式是篩網模式，篩網和窗戶最大的差別在於篩網上全是眼，在這個傳播和輿論環境下，如果信息內容本身大過這個篩網，它就傳播不出去，比如很多對papi醬不感冒的人就自動屏蔽了papi醬直播的消息；而信息內容本身小於這個篩網，即便你想捂著，也會被曝光，比如剛說的刪帖。

2、此時，傳播方式就變成了關鍵詞傳播模型：也就是能夠不脛而走的、遠傳萬里的只是一些具體的詞匯，也許是只言片語，這些詞匯能穿過篩網最後變成受眾心中的新聞事實。因為原本的信息量太龐大，穿破不了那個篩網，而受眾根據自己接受到的關鍵詞再加上聯想就成為了另一個故事。這個故事被信息漏鬥過濾過，也可能被故意裁剪過，更多的是被無可奈何的篩選過。比如你在朋友圈里被朋友篩選後可能得到的關鍵詞就是“逃離北上廣”“送機票活動”“作假刪帖”，結果你得到的就是一場虛假可惡的遊戲，而真相和事實已經相差甚遠，所以我們發現社會熱點事件存在越來越多完全不同的版本。

那既然在篩網模式下既難以保密，又可能因為關鍵詞而傳播得最快，那只有打開天窗說亮話才可能避免被誤讀，因為“真相可能遲到，但從不會缺席”。掩耳盜鈴式刪帖和精英式邏輯辯駁都是在重演“皇帝的新衣”的鬧劇， 都不如一場簡單粗暴的市井式認錯來得坦誠！

二、花籃陷阱

我們再看看多數濫竽充數的手遊發家史和papi醬成名史，一類是不斷地秀下限，在色情、賭博等邊緣徘徊，一類是將逗逼、自黑進行到底。羅振宇將這種思維看成是把一堆豆腐渣誇成一枝花，然後把一枝花插成一個花籃。看似在編織一個極美的花籃，實則恰恰進入了飲鴆止渴式的“花籃陷阱”，  這主要表現為：或過分誇大或過度堆砌或打道德和法律的插邊球。比如某手機品牌那句“漂亮得不像實力派”的吹捧型廣告，除了昂貴的設計、發布成本外，受眾完全搞不清它是什麽價位的手機，適合什麽樣的人群，更難以貼近消費者的使用場景。 反觀地推吧、眾眾、51地推等新興地推平臺老老實實一個一個紮根地下，去觸達目標群體，逐漸被企業和用戶認可。

三、臉譜陷阱

中國傳統戲曲上講究用臉譜，因為觀眾稍遠一點就不知道演的是誰，於是藝人們就在臉上勾臉譜，曹操是白的，關公是紅的，約定俗成後老百姓一看臉譜就知道是誰。營銷傳播上也是，也給自己畫臉譜，告訴受眾自己是什麽，拍平面廣告、請形象代言人或者講故事等都是在畫臉譜，給自己建立標簽、超級符號，而且還經常把自己其他部分全部裹上，露出一小塊，叫臉，叫品牌。Papi醬就是給自己貼上搞笑、自黑、逗逼的標簽，而《大魚海棠》也一直在營造一個“12年磨一劍”的匠心巨制形象，結果一個直播，一個上映，就被用戶把他們精心打造的臉譜扯掉，而自己掉進了“臉譜陷阱”。

這一要求我們必須革新認知模型，我們苦心經營的品牌、標簽不是一座金山，而是一個氣球，金山被人挖掉一點還剩一點，而氣球一觸即潰。papi醬一上直播，網友們就發現“和其他展示才藝的主播相比內容性不夠強”，“不太會和觀眾互動”，結果一下子粉轉路。

二要求我們給自己留一點缺陷，本色就意味著安全。有自媒體質疑《大魚海棠》前期動用大量資源販賣情懷，讓影迷們建立了極高的期望，結果一進電影院，發現根本不是那麽回事，倘若之前塑造的不是一只完美無瑕的臉譜，被高高舉起，也不至於摔得這麽重。

四、喇叭陷阱

最後他們都犯了同一個錯誤，誤把攻占渠道作為核心傳播點，最後掉進了“喇叭陷阱”。這四個主體無不是全方位占有渠道：papi醬8大直播平臺、雙微（微博微信）互動話題炒作，而新世相就是微信微博圈的紅人，《大魚海棠》電影的傳播路徑更是多元化，手遊的推廣只要能想到的渠道方式都用上了，他們還是當年農村人民公社那種模式，村頭樹上綁一大喇叭，村長打開喇叭喊一聲全村社員同誌都聽得見，他們認為傳播就是占有喇叭，也正是這個陳舊的喇叭模式“坑”了他們。

1、傳播渠道多元化，不但壟斷“喇叭”代價高昂，而且入口無處不在又隨時可能失效。隨便舉例最近移動互聯網市場研究公司Jampp的報告數據：APP單次打開時間暴跌九成，這就意味著這些喇叭從誕生、用戶高速增長、顛峰時期、到產品退出市場的周期越來越短，甚至不如一部好萊塢電影的生命周期。

2、喇叭模式實質就是廣告模式，而廣告本質和商業本質存在邏輯上的沖突，越多的廣告，媒體的價值越低，這就能解釋新浪的盈利規模與BAT相比差得太多。（新浪的主要盈利在於賣廣告位，即喇叭口，而喇叭的數量有限，盈利自然受限。）

3、互聯網的核心功能就是解決因渠道問題引起的信息不對稱，互聯網的產業本質就是否定渠道的價值，在傳播上渠道環節已經“塌陷”並讓位於內容，產業價值開始往上遊走。《大魚海棠》備受批評、papi醬直播讓人失望無不是因為內容質量未達預期。

所以最好的傳播，不是去占據渠道和發聲的喇叭，而是擁有內容的制作能力，掌握內容創意的核心資源， 註重原發、優質內容的持續輸出。

該怎麽辦呢？

推倒重來？不對，新媒體環境下，營銷推廣該這樣玩！

一、采用直達用戶的地推或線下渠道模式

既然我們無法也沒必要控制渠道，那我們就不要寄望於“窗戶”和“喇叭”，來一場開誠布公短平快的對話。既然用戶對精心制造的”花籃”和”臉譜”無感，那我們就來一場一對一面對面的交流。地推或線下渠道雖然看起來笨拙，但：

1、地推或線下渠道的地域和人群更加精準，即便騰訊的廣點通可以做區域的定向投放，但地推還能在精準的場景找到精準用戶。比如Uber與地推吧的合作中，地推人員集中在司機能夠停留10分鐘的地方，如加油站、洗車店、停車場等，直接找司機面對面推廣；因為地推吧在深入測試後發現，整個Uber司機下載、註冊、聽推廣人員講操作流程的這個過程需要10分鐘 。

2、這些用戶更加真實，同時可以和CP一起去設置些推廣門檻，防止惡意刷量。

3、地推或線下渠道可以做面對面的用戶教育，這個交流是用戶對產品的第一印象。再者地推可以做區域化的品牌推廣，能協助塑造區域化品牌，加速到達用戶心智。

事實上，除了大話西遊等手遊早已與地推吧等展開合作外，愛投資、口碑、廣金所等也都與地推吧合作過，部分互聯網金融產品更是實現了6%的投資率；新美大、滴滴等到如今仍然堅持地推。而小米純線上互聯網模式的坍塌，oppo、vivo線下渠道模式的崛起，也在證明人與人當面溝通的有效性。

另外，對於地推或線下渠道，可采取自建團隊和選擇與第三方平臺合作，對於自建團隊需要提醒的是：團隊搭建時間成本高，一般到能執行至少要2個月；人員人力成本也極高，存在人員冗余的風險；需要適應跨區域管理招聘培訓等。總之，自建團隊是一個比較耗時費力的事情，在講究“快”的移動互聯網時代，並不是所有互聯網公司都適合自建團隊。

至於選擇第三方合作，尤其是對地推平臺，有幾個參考標準：1、是否掌控社區、高校、娛樂場所、商圈，甚至高鐵站等各類推廣渠道；2、是否有成功的操盤經驗，如是否曾與口碑、滴滴、新美大、平安證券等大公司合作過；3、是否有標準化的地推執行方案和成熟的地推執行團隊以確保推廣效果；

除此之外，融資與否也是參考標準之一，目前地推業魚龍混雜，尤其是地推公司，需要找到靠譜的地推公司，並非易事，如已完成1000萬Pre-A輪融資，近期傳出A輪融資消息的“地推吧”；完成500萬元天使輪融資的“眾眾”，另外51地推、帝推、開拓者等地推公司也相對成熟。

二、註重真實表達與實時交互的直播模式

既然“臉譜”無效，那我們就還原真實的自己，甚至故意暴露自己的缺陷；既然信息會被過濾，那我們就利用好“篩網模式”，註重傳播內容的“關鍵詞化”。不奢求所有的人都愛自己，只希望真實的自己被正確的理解，直播則是這種真實表達平等溝通的對話模式。

如今直播的內容形態和市場空間已被拓寬，產業鏈得到延伸，再加上底層技術的推動，直播比以往的任何傳播媒介，如報刊雜誌等更加全面、立體得呈現自我。

再說從直播衍生而來的“直播+電商”、“直播+旅遊”、“直播+教育”“直播+地推”等都讓受眾獲得身臨其境、所見即所得的體驗感。這種模式在突破了時間+空間的物理限制外，也拉進了傳播主體和受眾的心理距離。

直播模式是目前從產品經濟轉型為“體驗經濟”的最好驗證。其核心是：從以生產者為核心思考問題，轉向以消費者為核心審視世界。這樣不再擔心自以為是“崖畔一朵花”，其實是“人海一粒渣”的強烈反差，這也是範冰冰、Selina、TFboys等明星紮推上美拍的原因，受眾剛好看到一個不完美但真實的偶像。

三、打造去中心化的“網紅”或“IP”模式

既然渠道“喇叭”在產業價值鏈條上逐漸讓位於原發優質內容，那就應該把關註點轉移到打造重磅“網紅“或IP”上（成功的網紅就是一個獨立IP），這里的“網紅”不是指代一個具體草根或一只寵物，而是代表一種原創垂直具備勢能自帶粉絲和流量的內容生產模式，並且具備IP屬性。看看美拍上活躍的美食達人“香噴噴的小烤雞”、美妝達人“jiaruqian86”、萌寵“小布的日常生活”等，他們都是垂直類內容的生產者，而這些“網紅”或“IP”還具備三大不可忽視的核心價值：

1、 “入口”價值，他們是頭部內容的創造者，也是優質流量的分發者。

2、 “標簽”價值，他們的存在能讓傳播主體在用戶的心中貼上可記憶可識別的標簽。

3、“消費引導”價值，迪士尼在不斷創造不同版本“白雪公主”的故事，這讓粉絲已經從“追”IP的狀態，發展成“養”IP的狀態。

而且這個“網紅”模式得經歷高低兩個階段。

第一階段是：建構“網紅”的內容聯想群，即講一個好故事，這里面包括角色、懸念、情緒、細節四大要素，角色分工形成沖突，情節生動並導向未知形成懸念，受眾在傳播主體設定的情緒中將自己帶入情境以增強參與感，同時細節搭建新聞故事的可看度，想想迪士尼100多年一直在創造不同的故事，從而引發不同的內容聯想。

第二階段：構建人格戰略，最好的內容來自人個體，人格化是“網紅”或“IP”內容連接的核心，能否連接成功的關鍵在於能否人格化呈現，也就是內容人格化並表達人格化。喬布斯、羅永浩自己就是品牌，就是人格體的存在。

新媒體環境下，請別再偽裝“臉譜”，別再以為“花籃”能糊弄所有人，別再以為關上“窗戶”別人就看不到你，也別妄想拿著“喇叭”就能號令天下。我們需要先拆掉思維的“圍墻”，打開天窗說亮話，變“外墻”為“內核”，做好內容做真實的自己，才不會成為被狩獵的對象，才可能獲得驚喜。

科技財經自媒體曾響鈴 微信號：xiangling0815 重點關註SaaS/智能硬件/互聯網金融/O2O/新媒體運營等 

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