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你以為直播可以拯救旅遊？小心，鮮花和美腿擋在路上

B座12樓 2016-07-16 10:58

文｜B12 高夢陽

直播這種形式很新鮮，我們在第一時間就去嘗試了，借助大平臺的流量，加上貼切的內容，可以觸達到更多的消費群體。

最近，小豬的公關總監鄭艷瓊找到了平臺上的房東，「老網紅」、作家、創業者王小山，讓他嘗到了直播的「甜頭」。

7月6日，王小山在淘寶直播與閑魚拍賣上拍賣自己四合院一夜的住宿權，最終以3349元的價格成交。而這套四合院在小豬平臺平常定價是2599元一夜。

直播平臺在幾個月內催熟的粉絲經濟飄到了旅遊業。如今，被虧損、融資難、倒閉潮等問題困擾的旅遊圈，急需一劑強心劑。

流量、粉絲、消費，直播也的確給予這個行業充分的想象空間。

充滿鮮花與美腿的直播到了旅遊圈，真的就能成為業界新的春藥嗎？

旅遊直播，是旅遊+內容的延續

旅遊與內容一直都是一對天然的好基友，旅遊直播正是兩者基情的延續。

王雪純、李秀媛，這兩個名字很多人聽起來會很陌生，但在26年前，她們曾聯袂主持的「正大綜藝」是中國最早也是最火的「開眼看世界」的旅遊電視欄目之一。

上世紀90年代初的中國，國門剛剛打開，無論是旅遊還是出國，對於很多人都是奢侈的事。旅遊本身就是一個內容的天然的素材庫，食、住、行、購、娛等都可以成為優良的視頻素材。

很多國人對外界的了解，就是通過旅遊視頻，通過「正大綜藝」。

然而，這麽多年過去了，即便是消費升級的大背景下，如今人們的旅行決策仍然停留在圖片和文字時代。旅遊的視頻欄目雖然制作精良，在今年年初也拋出了旅遊VR的概念，但顯然無法滿足消費者越來越刁的口味。

所見即所得的真實體驗感，成了用戶的新追求。而直播，正好可以滿足。

發軔於秀場的網絡直播，在遊戲直播時代壯大，如今，已經成為一種標配，作為功能部件被廣泛采用。

網絡直播的繁榮並非一蹴而就，一方面，隨著WiFi、4G的普及，以及流量資費的多次下調，為視頻直播分享的大眾化提供了可能；另一方面視頻雲服務所提供的一站式網絡直播解決方案，在很大程度上降低了行業的準入門檻。

直播平臺為了生存，也紛紛開始了泛娛樂化嘗試，旅遊、教育、電商、綜藝，直播的邊界被不斷拓寬。

「直播從看熱鬧、看美女、看愛豆的層級，已經慢慢的有了垂直化的屬性」。阿里旅行品牌市場總監楊海覺得，旅遊與視頻本來就有著天然的契合點。

直播作為視頻內容的延伸，伴隨著移動直播的興起，主播的直播場景由室內轉向了室外，實現了實時互動，打破過去只能靠圖片和文字這種單一感的描述形式。

直播可以讓觀者獲得身臨其境、所見即所得的體驗感。這種模式突破了時間+空間的限制，讓平臺上的所有用戶流量更有機會得以變現。

那各個玩家又打算怎麽把直播這幅牌打好的呢？

玩家們做的怎麽樣

既然旅遊+直播的底層邏輯行得通，而“爸爸去哪兒”等旅遊娛樂節目也讓各個在線旅遊企業看到了甜頭，於是就怎麽玩成了大小平臺、OTA們思考的問題。

首先是攜程系，攜程采取的是UGC+PGC的模式。既有與哈你直播合作的美女主播8小時直播上海迪士尼的UGC內容，也有與一直播推出首檔直播平臺綜藝自制節目《非常歐洲杯》，嘗試持續的PGC內容輸出。

去哪兒網把直播做成了促銷+PR的模式，在「519瘋遊節」期間，去哪兒網和鬥魚聯手在10天內推出16場旅遊系列直播。據去哪兒“519瘋遊節”項目PR負責人吳瓊介紹，平均每場直播3個小時，最高同時在線81萬人，最少近10萬人在線，總在線人數超過1000萬人次。通過和鬥魚的高頻度合作，去哪兒519瘋遊節銷量及整體GMV都有明顯提升。

而藝龍則邀請學生主播進行了揮別校園的4天3夜直播，希望借助直播在年輕的消費群體中樹立新的品牌形象。

不差錢的途牛在直播上的打法上延續了其以往一貫的作風，「砸錢」做品牌。 2015年至今，途牛瘋狂贊助了多檔綜藝節目。隨後途牛與花椒成立了影視公司，簽約了花椒藝人產出UGC內容，據悉後續將打造PGC欄目《超級自由行》和《牛大嘴》。途牛與花椒直播做了資源捆綁，借此進行長期的旅行直播探索。此前，途牛更是邀請了王祖藍李亞男夫婦進行明星旅行直播，90萬的網友觀看。而演員顏丹晨的郵輪直播有10萬人次的關註。

在昨天的途牛機酒戰略發布會上，除了周傑倫外，還邀請了108位網紅主播現場直播。

同程對旅遊直播的探索雖然還在初期，但腳步卻不慢，其創始人吳誌祥還在直播平臺上當起了主播。6月中旬，同程攜手鬥魚在南潯古鎮開展一場為期兩天的直播活動。同程旅遊通過直播構建了景區與觀眾的轉化連接，通過自有線上平臺，在專題頁呈現直播過程，用戶可以通過同程旅遊平臺直接購買景區門票或景區+酒店的組合套餐，形成所謂從內容到客戶到轉化的完整營銷鏈條。

OTA大平臺的直播主要是拼網紅、IP，對於創業公司來說這種做法顯然不劃算。

8只小豬選擇了自己平臺的旅遊達人玩起了旅遊+直播。與易直播的合作，就是要充分發揮平臺旅行達人的經驗、技能來進行更深入當地的旅遊直播，將其專業技能和特色產品，通過直播進行最大程度的場景化，以期從時間維度上，帶給遊客更真實的體驗。此外，8只小豬還與騰訊教育展開了直播合作，切入遊學市場。

顯然，對於大部分OTA而言，直播是很好的品牌宣傳渠道，而且要比在傳統渠道砸錢的成本低，在直播平臺上可以獲得更多粉絲與曝光度。

不過目前看來，OTA們在旅遊直播的戰略主要停留在品牌宣傳上，在流量與購買間的轉化上的動作有些遲緩。

如今的直播與微博、微信公眾號、今日頭條等平臺一樣，逐漸變成了帶有自我屬性的新媒體。直播平臺本身的大流量，既可以成為旅遊企業品牌展示的新渠道，也可以在直播內植入銷售，最終實現流量與購買間的轉化。

不過，現實卻不一定有想象中的那麽美好，旅遊直播仍然有很多問題存在。

旅遊直播，需要回歸到旅遊本身

「對創業公司而言，直播是性價比非常高的一種傳播方式」。小豬的公關總監鄭艷瓊覺得，直播雖好，但企業的目標定位一定要清晰。

美宿品牌「宛若故里」在阿里旅行的直播很受歡迎，不過「宛若故里」的老板金杜發現，在阿里旅行的直播起到了品牌推廣的效果，也獲得的大量的粉絲，但並不像直播平臺的網紅那樣光靠美腿就能換回鮮花。

「因為高端民宿的價位與直播的觀眾其實是有偏差的，雖然經過了精心的策劃，也有了一定的粉絲規模，但目前的旅遊直播並不能形成所謂的沖動消費」。

金杜坦言，旅遊直播要想做好，光有流量也不行，是需要優質的內容沈澱與長期的運營，才能把品牌影響力轉化成購買。

旅遊直播的消費與直播最大的不同在於，旅遊企業需要提供稀缺的資源和內容；其次必須有符合場景的專業主播，光靠網紅和明星的直播方式顯然不可取；第三，在流量與購買之間，目前大部分企業都缺乏有效的橋梁。

如今，直播平臺的數據造假已經是業內公開的秘密了，映客的21人和3X造假定律等就是證據。

而直播平臺汙成一片，美腿、露胸成了爆點，吸引來的觀眾、粉絲人群顯然與旅遊產品本身受眾不相匹配。

一味的在直播平臺大手筆的燒錢，顯然不能是旅遊企業旅遊直播的最終目的，鮮花與美腿的堆砌也不能為企業換回真正的紅利。

如今，已經有人在思考旅遊直播真正的價值。

在8只小豬與易直播設想中，將來會有一個旅遊直播專屬入口，而8只小豬將通過平臺的達人資源和旅遊線路資源為其提供內容。8只小豬的創始人黃卓介紹，達人可通過易直播平臺實時直播其帶團的故事和新奇好玩的旅遊線路，與線下觀眾實時互動。而觀眾如果對此達人或這條旅遊線路感興趣，可點擊鏈接跳轉至8只小豬平臺進行預訂。

阿里旅行在流量到購買轉化的環節更進一步，其內嵌的直播窗口中，可以之間實現購買，更無需應用間的跳轉。在技術上已經打通了流量與購買的阿里旅行，思考更多的是如何利用直播的優質內容讓更多的用戶沈澱在平臺上。

他們想要打造的是一個內容-交易-服務的閉環，而直播是內容的一部分。「雖然在技術上的壁壘並不高，但最關鍵的交易服務體系的打通，卻不那麽容易」。

目前，品牌營銷仍是很多旅遊企業的追求，但在這個娛樂至死的時代，商品的質量和用途在展示商品的技巧面前也不能無足輕重。

楊海並不看好單純的做一個旅遊直播的APP並以此為業的創業項目，他始終認為，「直播對於旅遊而言，至始至終只是一個增強體驗感、增加用戶沈澱的工具，如果把它當做一件主營業務，就本末倒置了」。

的確，旅遊的歸旅遊，直播的歸直播。旅遊直播這件事，就讓它回到旅遊本身吧。

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