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借電商加速渠道下沈 菲仕蘭結盟蘇寧拓農村市場

奶粉市場的競爭日益激烈，洋奶粉品牌開始加速布局原來不擅長的低線市場，電商是洋奶粉品牌的的利器。

6月17日，全球五大乳企之一荷蘭皇家菲仕蘭宣布與蘇寧合作，雙方在未來一年內將在農村電商與精準扶貧兩方面展開合作。菲仕蘭首席執行官魯樂夫接受第一財經記者專訪時表示：“菲仕蘭是荷蘭奶農共同控股的企業，主要發力從田間道餐桌的全產業鏈模式，目前，菲仕蘭在中國的品牌美素佳兒已經是銷售量排名第五的奶粉企業。”不過，對於菲仕蘭等洋奶粉企業來說，其長期紮根中國一二線城市，特別在東部沿海城市市場占有率超過80%。無奈由於中國市場太大，渠道一直難以下沈到更低線的城市，如今隨著電商發展，洋奶粉已經開始大舉進入國產品牌大本營。

近年來，隨著電商的發展，嬰幼兒奶粉品牌在電商渠道的銷售也快速增長。以菲仕蘭旗下奶粉品牌美素佳兒為例，目前是中國銷量第五的奶粉品牌，其在電商渠道的銷售量占到40%，足見電商渠道的威力。隨著電商渠道深入三到六線包括農村市場，物流配送等已經能夠觸達這些區域，也讓洋奶粉有了可以觸達低線城市的可能。

乳業專家王丁棉向記者表示，目前，洋奶粉品牌在中國消費者中有很高的信任度，這也讓洋奶粉在中國市場上的占有率一直維持在高位，特別是在東部沿海城市，洋奶粉幾乎占據了八成以上的市場。根據AC尼爾森統計的數據，2015年，嬰幼兒奶粉前十大品牌中，惠氏、達能紐迪希亞、美贊臣、美素佳兒、雅培和雀巢等六家外資品牌的份額占比約為53%。在中國市場上，前十個品牌中，國產品牌被擠壓到僅剩下四個品牌。

事實上，不僅在一些相對發達的一二線城市，在三四線甚至農村市場，外資品牌的滲透力也正在一步步加強。母嬰電商平臺紅孩子總經理潘敏向記者表示：“本來我們以為低線城市或者農村消費者會更偏重本土的品牌，經過我們調研以及實際銷售情況發現，我們的奶粉品牌銷售結構中，一二線城市與三到六線城市差別沒有太大差異，事實上，一些縣城及農村市場對國際奶粉品牌的需求也非常高。”

隨著一二線城市趨向飽和，廣大的三到六線城市具有龐大的人口基數以及不斷增長的消費能力，加上“二孩”放開後，三到六線城市在嬰童市場增長上將更明顯，三到六線城市的嬰幼兒奶粉市場儼然成為一塊誘人的蛋糕，外資奶粉企業絕不會放棄這塊市場。但在這些低線城市，外資奶粉在線下渠道的布局不及本土品牌，然而，借助電商合作夥伴，外資奶粉將很快完成對低線城市的布局。

蘇寧雲商副董事長孫為民向記者表示，蘇寧不僅在線上渠道有較強布局，在線下渠道也有布局。借助蘇寧的全渠道O2O模式，能夠更好地深入農村消費市場。目前，對於農村消費者而言，單純的電商渠道並不一定符合他們的消費習慣，他們即便在線上下單，更希望有個線下實體店可以做售後服務，因此蘇寧結合線上線下渠道的O2O模式能夠更好地深入農村市場。

當然，除了借助電商渠道，洋奶粉品牌也會在品牌策略上做一些挑戰。魯樂夫表示，目前菲仕蘭已經與中國輝山乳業合作生產新的面向中國三四線城市的奶粉品牌，借助輝山的奶源與菲仕蘭對奶粉的技術管控，雙方將合力開拓中國廣大的三到六線城市市場。

隨著外資奶粉品牌從沿海城市進一步深入中國廣大的腹地，給本土品牌帶來的壓力將逐步加大，留給本土品牌的時間恐怕不多了。