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1號店再度易主，京東與沃爾瑪下了一盤什麽棋？

王亞奇 2016-06-21 10:13

沃爾瑪這棵大樹也“撐不起”1號店了。

今日淩晨，京東集團發布內部信，宣布與沃爾瑪達成深度戰略合作，沃爾瑪將持有京東5%股份，1號店包括品牌、網站、APP等所有資產打包並入京東。並購過後1號店繼續獨立運營。受此消息影響，昨晚（美國當地時間6月20日上午），京東股價早盤暴漲8.23%，一掃近幾個月股價低迷的陰霾。

“1號店以食品類目為主，京東的食品類目並不比1號店小，兩者業務重合度較高，單純的的收購價值並不大，京東看中的是沃爾瑪的全球供應鏈體系和采購資源，跨境也是大蛋糕。”電子商務觀察者、上海萬擎商務咨詢有限公CEO魯振旺在接受創業家&i黑馬采訪時表示。

根據公告顯示，京東與沃爾瑪、1號店的整合主要涉及：1、京東利用沃爾瑪的供應鏈體系和采購資源結合京東自身的物流倉儲體系豐富海內外商品結構；2、“山姆會員商店”將在京東平臺開設官方旗艦店，打通物流、庫存和用戶體系；3、沃爾瑪在中國的實體門店將接入京東集團投資的眾包物流平臺“達達”和O2O電商平臺“京東到家”，雙方通過線上線下融合實現2小時超市生鮮到家服務。

中國供應鏈聯盟理事、中國物流與采購聯合會物流信息化專家黃剛認為，此次合作將使京東與阿里的競爭戰略布局進一步拉開，競爭加劇，同時跨境電商、社區O2O兩大領域的競爭也將更加激烈。

據悉，除京東外，阿里和海航集團也有意從沃爾瑪手中收購1號店，甚至導致此次談判一度進入焦灼狀態。

 沃爾瑪緣何出售1號店？

熟悉電商零售戰場的人都知道，2015年7月，沃爾瑪宣布收購1號店余下股權，全資控股1號店。對於沃爾瑪而言，這次收購被認為是其進軍中國電商市場的最後一搏。

雙方聯姻初期，1號店的確獲得了沃爾瑪的資金投入、零售經驗和國際性的供應鏈管理經驗，但實際上，雙方的合作願景並沒有實現，隨著沃爾瑪的控股權逐漸掌控1號店，反倒“逼走了”1號店創始人兼董事長於剛。

而在銷售數據上，沃爾瑪接手1號店後，業績增長似乎並不理想。1號店主要靠食品進行銷售，銷售品類繁雜且客單價基本維持在一兩百元，還要送貨上門。以天貓超市2015年銷售100億，虧損10億類比，1號店無論從訂單還是運營成本而言一定是虧損。

事實上，1號店除了2013年公布其銷售額達115億元外，此後再也沒有對外公布過銷售數據。而據21世紀網報道，其2013年的銷售額60%以上來自中國平安內采。

“中國和美國的電商環境不同，沃爾瑪在美國和電商、現有供應鏈體系及線下的門店有很好的互動，毛利率較為理想，但在中國沃爾瑪和1號店的供應鏈關聯並不大，加上食品屬於典型多雜重賤型，類目多，產品雜，訂單重，客單價低，沃爾瑪是傳統公司，不會持久燒錢。”魯振旺對創業家&i黑馬表示。

早在沃爾瑪徹底收購1號店之初，1號店還存在一個可能性：通過做大食品類目，謀求多元化布局，向3C、母嬰、服裝等品類拓展。但這些嘗試在過去並未成功，相反，在1號店的主營類目食品和其長期盤踞的上海等華東地區，天貓將母嬰、3C、食品、美護和生鮮列為半自營，形成天貓超市的範疇，以這些高頻品類進行大幅促銷活動蠶食1號店市場份額，並在一定程度上阻斷了1號店的後路。

魯振旺指出，自從於剛離開一號店，中高層流失殆盡，1號店只是維持著老訂單，長三角市場份額亦被天貓超市搶走不少，燒錢，沃爾瑪不願意，不燒，很快就被天貓逼死。

沃爾瑪收購1號店理論上是存在巨大商機的，但對於其實際以失敗告終，黃剛認為，主要原因在於沃爾瑪與1號店線上線下訂單的驅動模式不同，導致完全無法協同；其次，1號店線上庫存的每秒變動與沃爾瑪門店庫存的每天複盤無法協同；此外中美電商與傳統零售的文化差異，導致難以融合。

“沃爾瑪就是一個商人，當自己玩不轉了的時候，就會在適當的時機賣掉。”一位電商投資人在對沃爾瑪為何會在收購不足一年即拋棄辛苦得來的一號店時稱。

這一說法同樣有跡可循。時間指向2015年6月，阿里巴巴集團CEO張勇在華盛頓舉辦的全球論壇上曾直接叫板沃爾瑪，稱阿里2015年將超越沃爾瑪，取而代之成為全球最大零售平臺。

2016年3月，阿里巴巴集團宣布其2016財年電商交易額（GMV）突破3萬億元人民幣，交易額來自淘寶、天貓、聚劃算、村淘四大平臺。值得註意的是，沃爾瑪今年2月公布的財報顯示，其2015財季，年度營業收入下滑0.7%至4821億美元（約合31432.44億元人民幣）。這意味著，阿里距離超越沃爾瑪，成為全世界最大的零售平臺僅有一步之遙。

一邊是零售業的江山即將易主，另一邊則是與1號店的整合聯動不成功，及1號店網上超市模式的虧損現狀，作為生意人的沃爾瑪當然不願意繼續兜底，為1號店尋求新的接盤俠在各方面都符合沃爾瑪利益邏輯。

收購1號店，結盟沃爾瑪 劉強東在下一盤什麽棋？

一、強化全品類並制衡天貓超市？

5月18日，在京東宣布6.18年度大促的發布會上，劉強東表示，京東未來有三大戰略——技術戰略、品類戰略和物流戰略。

品類方面，劉強東強調希望能增加電子產品以外的種類、打造一個全品類的電商平臺。但過去一年多來，京東寄望於通過京東到家等近距離配送的O2O戰略實現快消品線上銷售的嘗試並不足夠成功。

相應的，京東的老對手阿里一直步步緊逼，去年9月更是啟用“杭州+北京”雙總部戰略，不惜用10%的虧損率對抗京東超市、到家業務。在京東的起家品類3C產品方面，阿里除了投資蘇寧緊咬京東外，今年6.18，阿里旗下的閑置交易平臺閑魚推出以3C為主打品類的“閑置狂歡節”。有趣的是，針對京東618“低價品質”的口號，閑魚則提出“品質低價”，似乎有意與京東對標。

盡管阿里閑魚負責人諶偉業此前表示，“閑魚對幹掉京東毫無興趣，我們所要做的是顛覆淘寶。”但京東如何在保持3C品類市場首位的前提下主動出擊，以最契合的方式快速實現全品類電商夢是其現下的當務之急。

反觀1號店，其創立於2008年，定位B2C模式的網上超市，主營日化、食品、快銷等品類。同時，8年的耕耘使1號店在包括進口牛奶等食品類目的供應鏈體系和財務體系等相對完善，且合並完成後沃爾瑪的采購經驗、全球供應鏈資源等也都可以為京東所用。

此外，盡管1號店已經退居上海，但華東市場實際是長期雄踞北京的京東亟需鞏固的市場。深耕華東市場多年的1號店在此區域內，仍然擁有相對龐大的高粘性用戶群，這些用戶群在收購完成後可以維持並實現向京東電商體系的轉化。因此，這次合作對於大幅拉高快消品、百貨類目對於京東的戰略意義及增強京東在重點區域的競爭力，分化甚至打壓天貓超市的發展趨勢或將發揮重要作用。

但問題在於，百貨快消品是一個激烈競爭的行業，進入門檻低，沒有技術含量，燒錢搶市場是電商平臺的慣用手段。過去幾年來，天貓超市通過在華東地區瘋狂的價格戰已經蠶食了1號店大量市場份額，而在北京市場，其正在以同樣的手段希望威脅京東根基。現在京東收購一號店與天貓在華東地區形成對攻將可能使京東從單平臺虧損，陷入多平臺虧損的尷尬局面。

“京東應該鞏固核心品類，建立龐大的服裝招商，猛攻這一塊，這是天貓最大的蛋糕，京東做的並不好，猛攻對方是鞏固後方的最佳路徑，可以與唯品會交叉持股，推出服裝閃購模塊，反正京東物流快。”在網傳京東400億收購1號店之初，魯振旺指出。

二、以戰略性虧損賺取未來更大市場份額？

在中國在線零售市場，阿里是當之無愧的領導者，但京東一直在奮起直追，其何時成為與BAT平起平坐的第四極亦被業內津津樂道。

上月初，京東集團發布了其截至2016年3月31日的2016財年第一季度業績。報告顯示，2016年一季度京東交易總額（GMV）達到1293億元人民幣（約201億美元），同比增長55%；2016年第一季度經營虧損為8.649 億元人民幣(約1.341 億美元)，去年同期經營虧損為8.226億元人民幣。

與此同時，阿里巴巴集團2016年第一季度財報顯示，2016年一季度阿里巴巴平臺GMV達到7420億元人民幣，同比增長24%；凈利潤為53.14億元(約8.24億美元)，較上年同期增長85%。

對比京東和阿里巴巴的一季度成績單會發現，即使京東的GMV及其同比增速較阿里增速明顯，但其仍然是一家持續虧損的公司。十二年來無法交出一份盈利的財報，以及京東第三大股東老虎基金高位套現，大幅減持等或許是京東近來股價大跌的主要原因。

在沒有盈利的前提下，以戰略性虧損收購1號店，謀求與沃爾瑪的深度合作賺取更大市場份額，維持GMV高速增長看起來似乎合情合理。值得註意的是，僅就1號店目前百億的市場規模對於京東千億的市場體量而言，只是杯水車薪。從此次換股來看，1號店僅約等於5%京東。

但與京東到底收購了多少家公司相比，其投資方能否繼續接受京東的持續性戰略虧損是業內關註的問題。不過此次合作的好處在於，借助沃爾瑪全球供應鏈優勢、采購優勢和門店優勢，京東一方面可以在跨境電商、社區O2O等業務範疇進行更大的謀劃，另一方面可以與阿里+蘇寧的線上線下形成對沖。

這一戰略選擇同樣符合沃爾瑪預期，在沃爾瑪日前召開的全球股東大會上，沃爾瑪全球總裁兼CEO董明倫即表示，今年要大力發展電商業務，形成“在線購物+線下取貨”模式。

但就京東而言，在其將戰略性虧損扭轉為變現之前，如何消化一號店這個與自己品類相像的百億平臺，使其成為京東大戰略的重要補充而非累贅仍然是京東需要思考的問題。

1號店會跟雅虎中國、易迅網的命運一樣嗎？

對於京東和沃爾瑪而言，此次合作，沃爾瑪看中的是京東的配送體系，京東看中的則是沃爾瑪的采購體系。至於1號店，聯想此前雅虎作價雅虎中國再加10億投資阿里，騰訊作價易迅再加現金投京東，1號店很可能只是京東、沃爾瑪乒乓外交中的乒乓而已。

2005年阿里巴巴收購雅虎中國時，盡管雅虎中國的門戶業務不如四大門戶，但並沒有大勢已定，加上雅虎在全球的強勢品牌效應，雅虎中國並非沒有突圍機會。但在收購完成後，阿里為了給淘寶等業務導流，在雅虎中國推出個人建站，允許個人小站點直接推廣淘寶，隨著雅虎中國流量的逐漸流失，雅虎中國逐漸退出中國互聯網梯隊。

2014年初騰訊入股京東，獲得京東約15%股份，而京東則接下了騰訊的電商業務，但騰訊的電商主體拍拍網已於今年4月1日起不再提供C2C服務，“拍拍二手”業務也已如期關閉，易迅網目前則基本處於完全自生自滅狀態。與京東此次並購1號店相似，收購完成後，易迅網當時也是作為獨立品牌運營。

就目前來看，1號店除了在上海等華東地區仍然擁有一批高粘性用戶可以實現為京東導流外，對京東並不構成足夠吸引力，加之去年天貓超市對1號店在長三角的嚴重侵蝕，1號店已難以迎來逆襲的可能，此次沃爾瑪易手1號店也是在1號店剩余價值還未消失前，以采購合作為誘餌與京東談判。

京東在如今北京陣地腹背受敵的情況下，如果將過多重心放在1號店業務，則可能使其發展建立在更大的虧損之上，因此，京東收購1號店後雙方恐難以產生較大化學反應，而1號店目前的市場體量對京東GMV的拉動也可能僅在3%左右。在雙方導流結束後，1號店很可能將面臨逐步邊緣化或自生自滅的尷尬處境。

1號店的命運似乎早已註定，但京東的未來同樣值得警惕。在其持續虧損，對外投資卻持續走高的當下，京東如何靠高速增長的GMV和收購了多少家公司來說服資本方，並拿出更紮實的證據證明其估值的合理性仍然困擾著京東。

此前，新加坡資產管理公司APS Asset Management高級分析師賽德-考拉利亞(Sid Choraria)在職業投資者社交網站SumZero上發表了對於京東的看法，他認為京東是一家極力鼓吹交易額，且股價遭到極度高估的公司。

但無論如何，就此次合作，沃爾瑪基本把近幾年對1號店的投入和虧損一次性賺回來了，京東以大概100億人民幣收購1號店，在獲得其長三角僅存用戶的同時，獲得了與沃爾瑪供應鏈合作的機會，對雙方而言，這是好事！

附：京東與沃爾瑪達成戰略合作主要內容

作為此次協議的一部分，沃爾瑪將獲得京東新發行的144,952,250股A類普通股，約為京東發行總股本數的5%。同時各方將在多個戰略領域進行合作，包括： 

京東將擁有1號商城主要資產，包括“1號店”的品牌、網站、APP。沃爾瑪將繼續經營1號店自營業務，並入駐1號商城。沃爾瑪將借助其全球供應鏈優勢向消費者提供更加豐富的商品；“1號店”將繼續保持其品牌名稱和市場定位，並且京東和沃爾瑪將攜手支持“1號店”不斷加強其品牌影響力和業務增長。 

“山姆會員商店”在中國市場獲得了巨大的成功，它將在京東平臺上開設官方旗艦店；京東物流倉儲體系當日達/次日達商品配送服務已覆蓋全國6億用戶，山姆會員商店將使用京東的倉配一體化物流服務，從而能夠在中國更大範圍地推廣其高品質進口商品，並為其顧客提供全中國最高效的商品配送服務。

京東和沃爾瑪將在供應鏈端展開合作，為中國消費者提供更豐富的產品選擇，包括擴大進口產品的豐富度。

沃爾瑪在中國的實體門店將接入京東集團投資的中國最大的眾包物流平臺“達達”和O2O電商平臺“京東到家”，並成為其重點合作夥伴。通過線上線下融合，包括吸引更多線上客流到沃爾瑪實體門店，以及為“京東到家”的用戶提供沃爾瑪實體門店極為豐富的生鮮商品選擇，為更廣泛的用戶群體提供2小時超市生鮮配送到家的服務。

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