澳優：隻在内地銷售的國際化品牌
澳優：隻在内地銷售的國際化品牌http://www.sina.com.cn 2009年10月13日 02:50 第一财經日報
周芳 官平
澳優乳業(01717.HK，下稱“澳優”)可能成爲，又一個窺準消費者崇洋心理的内資奶粉品牌。該公司執行董事顔衛彬昨天向CBN記者坦承，目前澳優僅在内地市場銷售。
在國産奶粉遭受重創的情況下，澳優一直享受着疑似“進口奶粉”帶來的福利，銷售業績連續3年複合增長。10月8日，這匹奶粉市場的黑馬在香港挂牌上市。
顔衛彬表示，目前澳優奶粉均在澳大利亞貼牌生産，同時強調“澳優在澳大利亞、美國、中國香港、内地都注冊了商标，是一個國際化品牌”。
澳優姓“中”還是姓“洋”？
記者在網絡上搜索關于澳優奶粉的資料時，發現多數消費者均認爲澳優爲進口品牌奶粉。實際上，“進口奶粉”的洋标簽讓澳優近年來取得了快速的發展。
一位接近澳優乳業的人士告訴CBN記者，澳優乳業CEO陳遠榮最早在南山乳業任銷售老總，後自立門戶成立了澳優乳業，“陳遠榮一開始就采取了打‘進口牌’的推廣策略，從公司名稱到形象包裝，都定位‘國際化’，這讓澳優乳業獲得了巨大的成功”。
正因爲其營銷策略，市場普遍認爲“澳優”爲洋品牌，并在三聚氰胺事件後迅速博得了消費者的好感，市場份額迅速提升。财務數據顯示，2006年至 2008年，澳優的銷售收入和淨利潤複合增長率分别達到107.9%和143.9%。2008年，澳優的營業收入達到4.05億元。
對此，顔衛彬表示：“澳優是一個全球注冊的品牌，商标在澳大利亞、美國、中國香港、内地都有注冊。我認爲不能以注冊地來劃分品牌姓中還是姓洋。将澳優視爲一個國際化品牌應該更準确些。”
事實上，“跨國經營”爲國際化品牌的必要條件，但顔衛彬昨天告訴CBN記者，“澳優奶粉還沒有進入内地以外的奶粉市場銷售。國際化戰略的首戰是計劃今年11月份挺進香港奶粉市場。”
高價的合理性之争
一個尚未走出國門的“國際化品牌”的市場定價甚至比多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等洋品牌高出一大截，CBN記者調查發現，澳優奶粉系列産品中最貴一款能賣到298元/800g，上述四大洋品牌同規格産品的定價則在180~200元之間。
對此，顔衛彬給出的解釋是，澳優目前是國内唯一一個奶源産地始終爲澳大利亞的乳制品生産企業。與進口奶粉基粉、國内勾兌加工的普遍做法不同，澳優的所 有産品均由Tatura貼牌生産，所進口的嬰幼兒配方奶粉以罐裝零售包裝及以大号袋裝的形式包裝，不會對其做進一步加工。即澳優在國内所銷售的奶粉是從國 外進口大包裝奶粉再在國内進行分裝，其間不再添加任何東西。
“澳優奶粉的生産成本相對較高，所以賣得貴也有它的道理。”顔衛彬認爲。而在2008年，澳優乳業營業收入爲4.05億元，淨利潤高達7052.9萬元，毛利率更是高達40%。
“大部分錢都花在了營銷渠道和品牌建設上。”顔衛彬坦承。根據公司的招股說明書，澳優此次上市集資所得的30%将用于拓展分銷網絡以及強化品牌建設，而用于科研投資的資金僅占10%左右。這意味着該公司仍将延續“重營銷輕研發”的策略。
食品行業營銷專家張華平認爲，澳優的商業模式可能爲其長遠發展埋下定時炸彈。“當定價遠遠高于生産成本時，利潤空間主要讓利到中間環節，從而鼓勵渠道商推動産品銷售。換句話說，消費者花高價買的不一定是更優質的産品，而是在爲産品生産企業承擔高額的渠道成本。”
Next Page