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UA翻身運動品牌龍頭 就看他! 它的運動鞋夯翻天 大中華區負責人預言年營收增兩倍

2016-05-23  TWM

繼營收超越愛迪達後,全美第二大運動品牌Under Armour接下來要挑戰老大哥耐吉。 本刊獨家專訪UA大中華區董事總經理,一窺最新策略與布局。

「去年業績成長三倍,今年則是兩倍!」談起業績展望,Under Armour(以下簡稱UA)大中華區董事總經理哈斯卡爾(Erick Haskell)的第一句話,就是百分之百的生猛有力,完全符合這個品牌傳達給外界的肌肉形象。

五月下旬,哈斯卡爾應邀來台,參與職棒球隊Lamigo桃猿隊的主場活動,他的每一句話,除了被體育記者當成報導素材,更被不少投資機構密切關注,為什麼?「UA能不能擊敗耐吉(Nike),就要看他(哈斯卡爾)!」長期觀察運動產業供應鏈的凱基投顧研究員溫建勳如此評論。

原因不難理解,一個多月前,UA創辦人普朗克(Kevin Plank)在發表二○一六年第一季業績的法說會中,透露了兩個關鍵句:首先,「過去九十天,我們在中國的營收數字,相當於一四年的一整年。」另外,「我們連續二十四季的成長率都超過二○%,而如今仍保有超強成長動能的,就是海外銷售,以及運動鞋。」中國、海外銷售、運動鞋,這些被普朗克視為集團未來重要成長動能的領域,關鍵人物都是哈斯卡爾。身為大中華區最高主管,他自然扛著拚搏中國市場的重任,而中國也是目前UA試圖衝高海外營收的一級戰區;至於運動鞋,目前該品項銷售額占集團整體營收比重僅一四%,但在大中華區,營收比重卻達三成,這裡,是對UA運動鞋接受度最高、最具成長潛力的市場。

哈斯卡爾的身型壯碩,與記者握手時勁道十足,稍稍挺起胸膛,體態幾乎不輸電影裡的「美國隊長」,這或許和他在高中時擔任棒球校隊隊長有關,又或許是因為哈斯卡爾熱中馬拉松運動,但無論如何,當他談論未來扛起UA成長重任的策略與企圖心時,那種沒有絲毫折扣的口吻,也為他的自信形象加分不少。

關鍵詞:中國、運動鞋

這裡,是潛力最大市場「毫無疑問,大中華區是全球市場中成長最快速,也最重要的市場。」哈斯卡爾強調,兩年前,這個當紅的運動品牌開始走出美國,來到亞洲時,美國以外的市場營收占比還不到一○%,預估今年可達一二%,然而,「UA的長期野心,是美國以外的營收要占五成。」其中,自然必須仰賴哈斯卡爾所掌管的領域,他的那句開場白:「今年成長兩倍。」指的就是大中華市場。

而要讓這個市場展現出施打類固醇一般的爆發力,哈斯卡爾其實也已擬妥策略,這是一套產品、行銷、通路,乃至於供應鏈的完整布局。

在產品部分,哈斯卡爾證實,運動鞋將貢獻未來最大成長動能,目前,大中華區的銷售額約有三成來自運動鞋,「我相信在四年之內,鞋類的貢獻可達五成,與服飾類品項相當。」翻開一五年財報,該品牌營收近四十億美元、年成長近三成,其中鞋類成長達五七%,是運動服飾產品成長數字的二.六倍;而依據凱基投顧一份引述UA內部預估的研究報告指出,其明年球鞋營業額將突破十八億美元,相比今年,將大幅成長二三七%。這個數字的背後,顯然就涵蓋著哈斯卡爾對大中華區運動鞋銷量的野心。

關鍵助攻:柯瑞

5萬雙籃球鞋,秒殺!

「柯瑞旋風」,是他最主要的信心來源。去年,剛接下UA大中華區最高主管的他,特別安排NBA巨星柯瑞(Stephen Curry)在球季結束後到中國替品牌造勢,結果接下來每兩周推出新顏色的同名鞋款幾乎全部搶購一空,「短時間內五萬雙鞋很快賣完,UA歷史中從沒賣過這麼好的籃球鞋,這是巨大的成功。」有了連莊NBA最有價值球員的柯瑞助攻,讓UA在大中華區不像其他運動品牌有高庫存風險,「相對其他品牌,我們問題剛好相反,我們也有庫存問題,但不是過高,是不夠!」說這話時,哈斯卡爾的背脊挺得更直。他透露,現正積極爭取今年九月讓這位品牌最佳代言球星二度造訪大中華區,甚至可能首度來台,「如果成行,以他的高峰地位,絕對又能掀起一波熱潮。」除了「柯瑞助攻」以外,新產品線的策略也已經擬定。目前,該品牌鞋款集中在跑鞋、訓練鞋與籃球鞋,這部分既有鞋款的策略是不斷從競爭對手搶市占;至於新增產品線,則是將延伸到棒球、高爾夫和網球等鞋款,在柯瑞效應之外,企圖搶進更多元的市場與客群。

不只如此,在大中華區通路擴展上,他同樣展現企圖心。他設定大中華區今年底要有兩百五十家門市,並要求兩百坪以上的街邊大店面方便消費者體驗,以目前最新一百六十家計算,幾乎是以不到三天就要開一家店的速度,快速擴張,「市場需求非常高,我們要趕快開店,讓消費者可以接觸到品牌產品。」事實上,UA倚重的球鞋和大中華區市場,正是台灣業者擠進供應鏈的機會。普朗克曾透露,UA草創時期第一個產品,「就是來台灣找衣服原料。」在二○○○年營收約只有新台幣一億元時,每年就來台三、四次找供應鏈。

如今,隨著大中華區的市場需求成長超乎預期,台廠的任務只會更吃重。哈斯卡爾就表示,亞洲供應鏈的彈性,有助於該品牌能更即時因應市場變化、快速供應,「其中,台灣供應鏈無疑扮演非常重要角色。」

成立亞洲研發中心

台廠想切入供應鏈,要快舉例來說,該品牌去年與寶成合資成立的亞洲首座研發中心已開始運作,可縮短鞋款設計時間,平均兩周就能有一款新鞋問世。又如台廠百和,過去已是柯瑞同名鞋款鞋帶等配件的供應商,目前更計畫進階到和該品牌合作開發一片式的新鞋款材料,預估切入球鞋面料供應商後,今年能挹注逾一成營收。這些,都是搭上UA大中華區高成長而得利的台灣業者。

擁有工商管理和國際貿易與金融雙碩士學位的哈斯卡爾,早年曾經是金融業的一員,之後則陸續服務於愛迪達(adidas)等運動產業,「但我一直夢想成為一個運動員……。」雖然夢想只是夢想,但不斷超越對手的運動員本色,在他身上仍然具體展現。在哈斯卡爾加入UA的一五年,公司營收已超越了他的老東家愛迪達,成為全美第二大體育品牌,如今,龍頭耐吉顯然就是他的下一個新目標。

儘管,全球市場研究機構NPD集團調查數據顯示,耐吉系列鞋款目前在美國市場占有率仍達九成;但正如普朗克曾對媒體發下的豪語:「我們從來沒想過自己是老三,直到第一,我們才會滿足。」面對這場馬拉松,這位大中華區戰將還會繼續奮力朝目標邁進。

撰文 / 萬年生

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