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班尼路2.5億被出售：一家“牌子”是如何倒掉的？

張一 2016-06-07 18:52

認識“班尼路”這個牌子，可能得從一部電影說起《瘋狂的石頭》黃渤一臉驕傲操著一口山東話說：“班尼路，牌子！”

而班尼路倒下的消息也來得突然：上周五，有消息傳出，德永佳集團近日宣布進行資產重組，將以2.5億價格將旗下附屬子公司——上海班尼路服飾有限公司出售給一家潛在分銷商上海匯業實業有限公司。

“牌子，班尼路”到底發生了什麽，落得現在這個境地？

曾風光無限的服裝品牌

班尼路品牌誕生於1981年，至今已有30多年的歷史。1996年8月，班尼路被在香港上市的德永佳集團收購後，開始出現歷史性逆轉。德永佳將其重新包裝，創立了班尼路集團有限公司以及“BALENO”（班尼路）休閑服品牌，從此開創了國內休閑類服裝的先河。

從一開始，班尼路品牌的目標消費群體鎖定為年齡在18-40歲的人士，主打年輕路線，以男、女、中性的休閑服為主，旗下有班尼路、生活幾何（S&K）、互動地帶（I.P.ZONE）、衣本色（ebase）等六大品牌。在並入德永佳後的幾年，班尼路迅速壯大，不僅業務範圍延伸至中國港澳臺、東南亞以及中東地區，還通過“特許經營”的模式快速提高了市場占有率。

事實證明，班尼路搶占了先機。在當時國內品牌競爭還不完全的狀況之下，班尼路在一線大城市站住了腳，以其較為時尚的設計贏得了一代年輕人的追捧。大大小小的專賣店總是占據著一個城市最繁華商圈中的核心位置，代言明星從劉德華，到王菲，以及F4，都是華人圈最炙手可熱的“天王級”明星。尤其在21世紀初的幾年，在廣州北京路最好、最繁華的地段，班尼路六大品牌占據了最好的位置。而在北京年輕人匯聚的西單，中心區域的幾座商場內基本都有班尼路門店。

班尼路的被出售，似乎來得突然，其實，也並不是毫無征兆。

班尼路走上下坡路，早已開始。這家曾經風光無限的服裝品牌，在不少城市核心商圈里已經悄然消失。

2014年6月，班尼路母公司德永佳集團發布的最新財報顯示，上一財年班尼路銷售額27.54億港元，同比下降9.3%。在一年時間里，德永佳關閉了內地及港澳臺的465家門店。大規模關店使市場分析者普遍認為，班尼路未來幾年的市場份額將持續縮水。

看來分析者的觀點還是有點偏差，事實比揣測更殘酷，時間似乎很無辜，不過終究還是由時間帶來了。德永佳集團宣布，將以2.5億元的價格出售班尼路。

“牌子”為何沒落？

班尼路作為老牌的服裝品牌，究竟有什麽做得不好之處？i黑馬簡單總結了以下幾點：

①   營銷手法

班尼路品牌較早起步，憑借早期建立的優勢占據較大市場份額，如今品牌老化現象嚴重，營銷手法單一，對宣傳及與消費者的溝通投入很少。在更新換代越來越快的互聯網時代，這些品牌的更新速度與節奏已脫軌快時尚主流梯隊。

②   品牌內涵的建設

班尼路算是國內服裝行業最早具有品牌意識的企業之一，但是多年以來並沒有繼續深化品牌建設，雖然它的品牌代言人個個都是重量級，但是長期缺乏一個鮮明的品牌形象，與目標受眾更是絕少產生共鳴。

③   平價快時尚品牌渠道下沈

近幾年出現很多平價快時尚的品牌，平價快時尚品牌，生存和發展的空間都定位為一線城市商圈，消費群體都定位為中層的消費人群。

④   網購分食中低端服飾

快時尚品牌在中國市場開通網店，拓展線上業務的平臺和服務半徑。

⑤   定位模糊

班尼路在以前掌握了青少年的心態，定價高，消費者船上有滿足感。但前幾年前，在一二線城市班尼路基本淪為大路貨，消費者無法產生滿足感。夾在時尚和快消之間，定位模糊。

實際上，這也並不是班尼路一家的尷尬。當年的真維斯、以純、美特斯邦威等品牌，當年的風光都已經在漸漸失去。在如今，服裝品牌或者走上個性化、定制化道路，或者如優衣庫，以規模、品質取勝；自創服裝電商品牌崛起，如班尼路們，也必須要找到自己的新路了。

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