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五年級大叔：不買沒關係，來看戲吧新光三越賣場變劇場

2016-04-25 TCW

年輕世代去哪裡了？這是五年前，新光三越經營團隊看到聯名卡客戶年齡層分布時，心底的隱憂。

當時發現，過去它的三十歲以下客群占一五％，但五年前的統計，剩不到一○％。

然而，在這次本刊與益普索合作的影響力品牌大調查中，新光三越在千禧世代心中的品牌影響力，大幅進步。不僅在百貨業拿下第一，在千禧世代心中的品牌地位，更比總榜整整領先了二十七名，顯示新光三越確實開始抓住年輕人的心。

益普索進一步分析，千禧世代對新光三越的評價是全面性的偏高，涵蓋領導創新、線上及線下互動等五大面向，歸因於新光三越特別著重與年輕人溝通，讓他們感受更貼近，因而有較高得分。

他們是怎麼做到的？

辦音樂祭，首屆就250隊參賽「要建立年輕人的好感度，」新光三越營業本部協理周寶文說，三年前，新光三越執行副總經理吳昕陽提出「attract new」(吸引新客人)策略時，周寶文進一步提出，要「attract young」(吸引年輕人)，要在新客人中，找到年輕客人。

「我們可用什麼方式跟年輕人溝通？」五年級生的周寶文，想到十多年前，還是個小企畫時，曾在新光三越南西店辦過熱門音樂會，於是跟老闆提出辦「音樂大賽」的想法。

墾丁春吶、貢寮國際海洋音樂祭，是台灣年輕人的熱門音樂殿堂，吸引大批人潮，「能不能在都市也辦一場這樣的音樂大賽？」周寶文和行銷團隊討論，最後拍板第一個計畫：不插電音樂大賽。

「你做這個幹什麼？」吳昕陽問他，不插電音樂大賽，百分之百跟業績沒有關係，傳統百貨公司做企畫，目標都是把客人找進店裡來，產生消費、提袋率，但，不插電的思維是，吸引年輕人來，年輕人卻不見得會踏進百貨公司購物消費。

一開始，他們對會有多少年輕人參加，沒有把握，目標是一百隊報名，結果來了二百五十隊參賽，吸引全台兩萬多人到場觀賞，九成是年輕人；今年不插電將舉辦第四屆，成為年輕人發表創作的平台。第三屆亞軍許書豪說，這場音樂賽，讓大家對新光三越的印象年輕化。

辦劇場，

溝通「這裡是生活空間」

第二個計畫，走的是文青風，把劇場拉進百貨公司。

三年前，在信義店舉辦李國修屏風表演班的《三人行不行》，辦了一百場，總共五萬多人買票看劇；接著，表演工作坊、果陀劇場、相聲瓦舍……，一場場表演活動，拉進「特賣會」的場地。

特賣會，每檔是數以千萬計的利潤，但，為了讓年輕人走進來，他們將賣場變劇場。

戲劇表演確實吸引到一群文青走進來，去年底信義店All六樓，直接改裝成信義劇場，以後只有表演，沒有特賣會。

二〇一三年底，位於台南古蹟小西門附近的新館，改變得更徹底，連館名都不叫百貨公司，而稱為「小西門」，一樓賣的不是坪效高的化妝品、鞋子，而是冰品、甜點，及書店法雅客，地下一樓是文創區，地下二樓是冰宮。

「做這個案子(指小西門)，我們就是以年輕人角度在思考，」周寶文說，小西門年營業額十億元，相較全台十六館，總營業額近八百億元，只有約八十分之一，但，重點是吸引新客人，扎根未來客群。

All，是新光三越在信義計畫區的第一家店，為了年輕世代，兩年前開始改裝，未來，它將改成台北最潮的館，國內外最「潮」的品牌，都將引進這裡;不只改裝，今年一月，All還有屬於自己的次網，是官網外的獨立網站，還出了一本年輕雜誌《All Day》，寄給年輕客人，透過線上線下互動，全面接觸年輕族群。

奧美公關企業公關事業部董事總經理王馥蓓認為，新光三越創新的腳步很快，點子新穎，藝文活動多，告訴客戶「這不是一家百貨公司，是一個生活空間」，不把每件事都硬扯上「銷售」，這個方向，會讓年輕世代接受。

三年來，新光三越針對年輕人投入成本、人力，究竟效果如何？從最近自行發行的貴賓卡，可看出一點成果。這張卡推出十六個月，已有一百萬張，其中，六成是三十九歲以下客人，新客人占一半，換算後，年輕的新客人，就有三十萬人。

「這證明了，我們在attract new的同時，也attract young。」周寶文說，跟年輕人互動，不用敲鑼打鼓，只要在不同領域都做一些事，堆積起來，年輕人就會埋單。

撰文者賴寧寧

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