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華興資本報告首次公開：解碼未來內容與流量之戰

筆記俠 2016-06-05 10:17

黑馬說 

羅輯思維為什麽要在直播平臺拍賣“羅胖藏書”？旗下擁有張大奕的如涵沒有買淘寶一分流量，為什麽去年銷售總額超過5億，今年超過15億？為什麽本報告在得到App最初的12小時之內賣了2萬多份，第一天賣了3萬多份？問題這麽多，有一點毋庸置疑，雖然用戶在移動互聯網的使用時間在增加，但增加的時間部分基本都在微信上。

 文|劉佳寧

這是我們第一次把在得到App銷售的華興資本研究報告《未來，用戶是誰的奶酪》免費分享給大家。今天，大量的互聯網用戶圍繞眾多分散化的頭部內容，形成了圈層、勢能、金錢，繼而創造巨大的內容和內容工具的商業價值。

流量的二次分發時代來了

今天，微信和微博對用戶的覆蓋達到了最優的水平。微信基本覆蓋了所有移動用戶，微博覆蓋了40％的用戶，對於80後用戶基本完成了覆蓋。在平臺上面，用戶會因為跟隨和認可內容的價值觀，從而隨著頭部內容在向其它平臺流動的時候一起流動。

在過去，頭部平臺很容易在微信和微博等大平臺上“聚粉”，看一些最近的數據：羅輯思維從13年7月到現在，做到700多萬用戶；張大奕，一年時間就做了快500萬的粉絲；軍武次位面，在非常短的時間就做到100萬用戶……它們獲取用戶的成本是非常低的。

但是，問題來了，這些低成本獲取用戶的大平臺無法實現頭部內容的需求：變現、深度交互，等等。比如：微博，沒能為頭部內容建立變現手段，沒能為頭部內容與粉絲間的交互提供更先進的手段；

比如：微信，公眾號缺乏各種形式的交互，屬於單向傳播，擁有幾百萬用戶的大V曾經也做了微信群，作為交互的新嘗試，但是也難進行很好的交流。

“羅胖藏書”五大直播平臺拍賣

於是，頭部內容就想換個地方去做變現和實時交互。比如，張大奕在淘寶上進行交易、羅胖在五個直播平臺拍賣“羅胖藏書”，等等。當頭部內容跳過去其它平臺的時候，它的粉絲義也無反顧地流動過去，這個流動不需要成本。

以前微博上的大V或明星有上千萬粉絲，他們當時怎麽變現呢？就是打廣告，但是那條廣告也許和他自己都沒有關系，用戶去不去也無從知道。但是今天就不一樣，大V會告訴你茶館是他開的，粉絲的驅動力也是很足的。

頭部內容選擇大平臺之外的變現方式時，有什麽標準呢？

第一，完善、高效、能變現，而不再考慮該應用是否擁有足夠多的用戶；前些日子，羅輯思維想通過直播變現，但不知道選擇哪家，後來就試了下，發現映客效果最好。

第二，該應用的用戶獲取成本會較低；過去三年的互聯網創業，基本是花錢買流量、篩用戶，然後補貼、培養消費習慣，接著通過資本的力量成為老大，然後實施產品和服務的提價。

如果還是采取過去的方式，還是買流量的商業模式，那麽現在的成本要高於過去的十倍以上了。

如涵旗下的張大奕淘寶店：微博聚粉、淘寶變現

現在出現了新的玩法，來看一個數據：如涵，作為一家新型的網絡達人生態經營公司，它培養達人、微博聚粉、導入淘寶變現。它旗下的張大奕，微博粉絲430萬，淘寶店收藏數277萬，轉化率超過60％。張大奕的單月GMV（商品交易總額）超2000萬，這中間沒有買過淘寶的一分流量，但是去年GMV（商品交易總額）超過5億，今年超過15億。這在過去是不可以想象的，沒有買一分流量。

它雖然有這麽強的能力，但還是逃離不開淘寶。淘寶把新浪、微博等上遊給買斷了，所以你在微博做，就得在淘寶交易，這個鏈條被壟斷了。

然而，這個現象也會是一個拐點。大家推進一步思考：原來淘寶靠流量來完成商鋪交易，未來如果淘寶店鋪自己有這麽強的流量，那是否可能商鋪成為其它淘寶商鋪的廣告位？

得到App，已經有超百萬付費用戶

再看羅輯思維，轉化率特別高，它擁有700多萬的粉絲，為內容付過錢的超過300萬，買過實物產品的超過100萬。它的得到App從去年12月份上線，到5月中已經有120萬用戶，都是真實付過錢的，這個轉化率是超級高的。

得到App的獲客成本為零，流量成本極低。我們今天闡述的這份報告，也通過得到App進行售賣，整個過程是這樣的：老羅通過60秒語音在羅輯思維公眾號推送，然後導到得到App購買語音和文字版。在最初的12小時之內賣了2萬多份，第一天賣了3萬多份。

今天，用戶不再像過去一樣是跟著平臺走，以前的平臺認為自己有用戶就有力量，但是今天用戶跟著內容走，內容去哪個平臺，用戶就去哪個平臺。

高曉松當初從優酷跳到愛奇藝後，我搜索了谷歌關於這個事情的評論，我統計了下，80－90％對這個跳動的評論是：只要高曉松還在做節目，他在哪里播，我就去哪里看，我根本不care什麽平臺。

第三，頭部內容選擇工具的便利性。

在一兩年前，短視頻的App特別火，但是即使有幾十萬的粉絲，也一分錢收不到，這些App的DAU（日活躍度）不錯，但是也沒賺到什麽錢。今天，在直播應用上，如果你有不少的粉絲，還真能賺不少錢。

做下這個報告部分的總結：頭部內容對用戶的影響力巨大；功能完善、使用高效並有轉變經濟效益的能力工具類應用可以吸引頭部內容的參與，頭部內容帶動用戶的流量成本很低；用戶流量的流動成本降低。

IP分散化

中國現在正在經歷價值觀分散化的階段，IP背後隱藏價值觀，沒有價值觀的內容不是成功的IP。很多人在談IP，但從嚴格定義上來說，我們不認為這些是IP，因為有價值觀的內容才是IP。

國內IP分散化的背後潛臺詞是價值觀的分散化。當你憑借努力也很難到賺錢的時候，賺錢不是最重要的事情，而是關註自我，找到有共同想法的人聚集一起，得到認同，從而形成價值觀的碎片化。

這都是心懷夢想的年輕遇到發展放緩的社會之後，從而面臨價值觀的碎片化。

你認識紅透半邊天的EXO、TFboys、SNH48組合嗎？

今天，為什麽很多頭部IP一夜之間都不認識了？你認識紅透半邊天的EXO、TFboys、SNH48組合嗎？互聯網現在的技術也正在導致價值觀的碎片化。

從供給側來看：原來都是門戶網站火，現在入口變得特別多，即便微信影響力這麽大，它也沒有統一的、中心化的、大的流量入口。從需求側來看：也沒辦法看這麽多的信息，現在的用戶看內容是基於我的圈子在看什麽，我就看什麽。用戶也不關心中心的入口，只關註自己關心的人和信息。

於是，人群的圈層化出現了，圈層和圈層之間的隔離感非常強，可能彼此不知道彼此的語言，彼此之間不了解、不影響，只會通過一些點來跳轉，但是圈內的人高度認同、共振。圈層化的結果是圈內人高度認同，圈外人互相不認識。

當價值觀的碎片化、信息傳播方式的變化導致圈層化之後，進而導致IP極度碎片化。在中國最近的一年，這個現象演進得特別明顯。

所以，你在創業的時候，要想你的內容有什麽價值觀，以及這樣價值觀的用戶量有多大。頭部內容就是一個圈層的核心，頭部內容代表的是價值觀。講到IP，大家想到網紅等等。但是IP不一定是人格化的，羅輯思維就是替人節省時間的文科生網紅，它解決了人民群眾渴求知識又懶於學習的矛盾。

大家能想象得到，依靠價值觀的傳遞，能夠賺到多少錢呢？1500元的菜板，在一個公眾號推文得10分鐘之內賣到1萬把，在原來全亞洲線下一年的銷售都達不到這個數字。羅輯思維推送的書籍《戰天京》，一天的銷售超過當當、京東、亞馬遜加在一起的銷售總和。

用戶已經不是在使用互聯網，是活在互聯網。用戶在上面所做的交互是遠遠超過以前的。然而，雖然用戶在移動互聯網的使用時間在增加，但增加的時間基本都在微信上，相比之下其它App的使用時間都下滑了。

最後總結：

大平臺有顯而易見的價值；頭部內容的定義可以降低；頭部內容的範圍非常廣泛；頭部內容要具備持續性的內容生產能力，不能只做一個內容，否則不適合投資；會有一批小而美的公司出現；

與頭部內容結合的工具應用盈利能力會較強；自我評判的三個標準：內容深度、交互深度和變現深度，三者緊密集合，光有第一點也不夠，內容和變現一定要緊密結合在一起，現在一夜而紅的產品，全部都是把內容和變現緊密綁在一起的。

大平臺也會參與這一輪頭部內容與工具應用的競爭。

中國以前的互聯網創業是砸錢、融錢，現在很多互聯網公司開張一年就能賺錢，它們背後的商業模式都是一樣的，不用買流量就可以聚集用戶，然後把和用戶的交互這件事情幹特別好。

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