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經營品牌首重產品或服務?

2010-11-29  TCW




台大副校長湯明哲(以下簡稱 湯):多數中餐館靠產品取勝,認為顧客來店是享受特殊的菜色,對服務品質並不重視。但燒出與眾不同菜色是大廚的本領,因此,大廚流動往往決定餐館生意興 衰。西餐廳經營哲學則認為,顧客來店是享受美好時光,菜色只是其中一環,較重視外場員工的服務細節和態度,並由此建立差異化。鼎泰豐是台灣餐飲文化的極致 代表,您認為產品和服務,孰者為重?

外場服務員與內場師傅,哪個重要?

鼎泰豐董事長楊紀華(以下簡稱楊):幾年前有一個新加坡加盟店的主管過來,他問我,新加坡餐廳是師傅權力比較大,但台灣鼎泰豐好像外場服務人員的權力要比 內場師傅大很多。我就跟他講,重視外場的理由在於,師傅做得好不好,客人是反映給外場,外場再把狀況跟師傅反映,師傅當然要聽外場的;開餐廳最怕外場向師 傅反映,師傅卻不聽。一個好餐廳,一定是內、外場可以互相溝通,你可以去觀察,餐廳如果是師傅權力較大,通常很難經營得好。

湯:鼎泰豐師傅養成至少需要三年以上,那店長的培養時間豈不是更長?

楊:在鼎泰豐,店長都要將近十年的培養時間,像我們天母店和新竹店店長,就花了八年時間培養。他們除招呼客人,也要懂後場的種種,分辨這是不是一顆完美的小籠包,怎樣才是一道好的料理。我的想法是要先有人再開店,所以鼎泰豐賣包子將近四十年,在台灣只開出五家店。

湯:人才大家都想要,餐飲業解決這個問題的做法之一,是成立中央廚房將產品標準化,降低員工的技巧能力。鼎泰豐十年前成立中央廚房,也是這個目的?

楊:除小籠包、泡菜等品項現場製作,燒賣、粽子、千層糕和餃子類,還有醉雞、豆芽菜等小菜,都由中央廚房供應,做包子用的麵皮,也是自己工廠生產。以前沒有中央廚房,你根本不知道買進來的麵皮、麵條,裡面放了什麼東西。

有了中央廚房之後,現場師傅只做一部分,等於工廠和現場的師傅都各會一半功夫,他學會捏包子就不會做餃子(因為一個在現場,一個在工廠做)。以前一個師傅 要是聰明,做三年全部都學會了,他也可能和店長出去合開一家店。所以,對我來說,現在培養廚房師傅倒不難, 但管外場的服務人員就難找。

湯:所以你認為,要把一家餐廳經營好,還是要靠服務客人的外場人員?

楊:其實都重要,但比較起來外場更重要。因為他是在第一線,除幫客人拿號碼、點餐,我們還訓練能說不同國家語言的外場服務人員。他們在領口別上該國國旗, 接待來台的各國觀光客,甚至還替客人叫計程車,協助在台灣的行程,很多客人說他會再來鼎泰豐,原因是我們的服務態度。

最近三年,我們還派出台灣本店的外場資深人員,到日本鼎泰豐加盟店做門市服務教育訓練,因為八成日本人都知道鼎泰豐這個品牌,信義路本店也有五成客人是日 本觀光客,他們來台灣吃覺得不錯,回到日本也會光臨那邊的店,同步強化外場服務,對兩邊生意都有幫助。 餐飲業普遍流動率高,如何改善?

湯:談服務,五星級飯店也有;講製作細節和高檔食材,別人也能學,你認為鼎泰豐和其他餐廳,最大的差別到底在什麼地方?

楊:最重要的當然是找到好的人才。我父親把鼎泰豐交給我,要繼續保持,把它經營得更好,最關鍵是找好的人並留住他們。像信義店店長年資已十八年,總管是年資滿二十五年辦理退休後再回來,現在已經在鼎泰豐做三十幾年了。

湯:第一線服務人員流動率高,是餐飲業的特色,鼎泰豐的流動率又是多少? 楊:如果以去年為例,我們外場人員的離職率是零點幾,不到一%。 湯:你用人、留人的心法是什麼?這裡平均薪資比一般餐飲業要高?

楊:我們人資部主管去校園徵才,他告訴我一般餐飲同業,實習生月薪大概是給兩萬元,鼎泰豐是二萬七千元,表現好的還能升等,正職洗碗工起薪三萬二千元,但 相對的,我們要求細節,員工比別人忙很多。至於店長,月薪是十二萬元、年終獎金一百萬元,還有季獎金、各店盈餘一○%分紅等福利。整體來說,人事成本就占 鼎泰豐營業額高達四八%。

員工達不到高工作要求,怎麼解決?

除此之外,這幾年我們特別重視,對新進員工實施愛的教育,因此去年成立了樂活諮詢室,應徵心理諮商師來公司上班,主動關懷員工的身心狀況。特別是若員工家 庭有變故,例如家中長輩要到大醫院掛號、開刀,人資部門都會盡力協助安排。另外,就是對於紀律的要求,一個是上班的紀律,另一個是下班的紀律,每位第一線 的服務人員,每天都要上線填寫工作日誌,由資訊部進行彙整後,選出五篇感動顧客的小故事,讓大家都能分享、學習。建教合作生則要求十二點的門禁時間,每週 還會派同仁檢查他們的宿舍環境是否乾淨。

湯:你要求高標準服務態度,工作細節又多,萬一達不到怎麼辦?

楊:達不到工作要求,也有試用期滿退場的做法。如果是外場人員,接觸這麼多客人會感到害怕,我們會先把他調到中央廚房,看能不能適應。

湯:鼎泰豐是台灣餐飲業的奇蹟,有沒有思考過股票上市的計畫?

楊:不會考慮(上市),人的培養最困難,上市就得年年成長、追求獲利,員工薪資也不能再發那麼高,一個店裡就不能用這麼多師傅……。

結論:過去中式餐飲名店以菜色(產品)取勝,很特別的是,鼎泰豐領導人認為外場的高品質服務,才是其品牌經營勝出的關鍵,這也顯示隨所得提高,消費者不止 想吃好,還希望吃得順心,寧可多付一點錢享受優質的餐飲服務。但鼎泰豐並非輕忽產品,它半數以上菜色控制在中央廚房,小籠包雖現場製作,但麵皮自製,透過 從原料端到現場師傅的垂直整合,以確保產品品質均一。然而,這套中央廚房加上重視外場服務的模式,成功訣竅在於人才,因人擇事,先培養人再求事業成長,品 牌才能永續。

【延伸閱讀】下期鼎泰豐執行長楊紀華將與湯明哲教授,談國際化該採多國策略或全球策略,敬請期待。


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