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“夹击”新世界

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方圆不过500米的崇文门大十字路口上,一场一年前开始的“斗法”好戏,至今仍在酣处。

1990年代中期,香港新世界集 团旗下的新世界地产就相中了崇文门的地段。在这个生活气息浓郁,但经济消费水平并不高的老南城地段,先后缔造了走主流路线的新世界百货一期以及主打年轻消 费者的新世界二期两大百货商场。十年后,这家公司俨然成为“崇文门商圈”百货业态的霸主。  

自2008年开始,在西单大悦城带来的“购物中心效应”的冲击下,传统百货行业普遍感觉到了新晋竞争者带来的威胁,对新世界来说,这个国内市场老牌的百货霸主无疑也感受到了压力。

而就在一年之前,这种潜在的压力演变成了面对面的竞争,大悦城的第一批模仿者——国瑞城购物中心,就在距离新世界百货不到50米外的路东,正式营业。

巷战

与 大悦城所处的北京百货核心商圈西单不同,位处南城的崇文门并不是典型意义上的热门商圈,在此之前,除了开山者新世界一期、二期外,只有租赁形式运营、主打 潮流小店的搜秀(其模式类似于三里屯3.3商场)在此扎寨。顾客也主要以周边居住的人群为主,属于就近购物。新世界在这里盘踞多年,一直没有实力相当的竞 争对手出现。

在大悦城的“购物中心”模式成功不到两年,就在新世界百货一期10周年店庆刚过不久,效仿者国瑞城就进驻了崇文商圈,与仅有一街之隔的新世界打起了擂台。

在 外来者的装修尚未完工之时,新世界的反击就已经开始。新世界二期(青春馆)罩上了重新装修的绿网,装点多年来并未可以粉饰的门面,品牌重新规划洗牌,经过 筛选,原来一些规模较小的品牌被陆续清除,曾经面积较大的esprit等门店瘦身,省下来空间,留给了mango、izzue等新入驻品牌,保证有足够的 新鲜度应对竞争。

几个月后,新世界主打“全场男服务员”概念的女子百货商场,在主战场朝西不到500米的地方开业,在新世界内部,一场抽调 “男丁”的运动早已开始。为了这一项目在短期内迅速打响知名度,除了大幅度的促销外,新世界大手笔地包揽了周围的广告位,一期、二期的各种资源纷纷向女子 百货倾斜,为了解决女子百货位置偏僻,人流较小的短板,新世界甚至开通了早10晚9的免费电瓶车穿梭于1、2期与女子百货之间,在电瓶车所经之处,头顶密 密地挂满了紫色彩旗,而两旁的建筑物上,也尽是象征新世界的紫色。

相对于一期、二期,这个由新世界集团“三代掌门”郑志刚一手操刀的项目, 更重视业态配比以及购物氛围营造。除了男服务员的卖点之外,健身、餐饮、宠物等业态也相继被请进了女子百货。但直至目前,这一商场并没有出现预想中的人气 兴旺,电瓶车上的10多个免费座位,往往超过2/3要提供给附近搭顺风车的居民。

现在,在这场热闹的“斗法”中,这个强硬的百货巨头正在通过现有三个据点的资源整合搭配,来营造与购物中心类似的消费体验,从而狙击购物中心的入侵和分流。

在 新世界的凌厉攻势下,新丁出身的国瑞城表现并不出彩。虽然拥有无印良品、H&M等几个大悦城式的品牌组合,但品牌数量和质量整体较弱,在空间设计 的微妙之处,尚没有大悦城的周全成熟,例如,没有直通顶层的超高电梯,国瑞城至今仍然没解决如何将人流引入高层的问题。

但即便如此,据一位业内人士估算,国瑞城对于新世界百货现有客流的分流,仍然超过1/4的比例。

“如果进来的不是国瑞城,而是大悦城,新世界就麻烦了。”这位业内人士对记者说。

远患和近忧

如果正面而来的购物中心是唯一的对手,那么,问题还相对简单。事实上,像新世界这样的传统百货所面临的,是一场腹背受敌的夹击战。

与 经营自有物业的崇文门新世界百货不同,同样位于北京的大望路新世界百货,则要面对另一种麻烦。2000年,大连万达在大望路投资兴建了其在北京的第一个商 业地产项目,大望路万达广场,彼时,这家精于拿地规划的商业地产商,已经意识到了百货业态对于商业地产业态组合的重要性,本身不善此道的万达选择了新世界 作为这一项目的百货合作伙伴,大望路新百由此诞生。

但是,二者20年的合同期尚未及一半,自身商业综合体模式逐渐成熟的万达更清晰地意识到 了百货对于城市综合体的战略意义。2007年,万千百货正式成立,万达也组建了超过3000人的商业管理团队,在新开的项目中,万千成为了万达广场的标准 配置,曾经的拍档转为竞争对手,还最终就是否提前解约的问题对簿公堂。

相对而言,购物中心比传统百货业态拥有更好的购物体验,按照国外的现有经验,购物中心更容易获取核心商圈的消费者,将会逐步蚕食传统百 货的市场份额,并在核心商圈占据主导地位,传统百货除了不断微调来模仿其体验外,难逃逐步被边缘化的命运,为了维持利润和发展空间,需要逐步在城乡接合 部、城市边缘,以及二三线城市寻找出路。

在迎战外来者的同时,来自模仿者的竞争,不免让老牌的百货感到吃力。相比高速扩张,生猛复制、一年新开商业地产量超过20个的万达而言,无论是向边缘撤退还是逐步下沉,在反应速度上,老牌百货都不及新生代的商业地产大亨。

相 对于这些行业新手,新世界、百盛等浸淫将近20年的传统百货,手中的利器即是“深耕”二字,无论是多年的经验积累还是人才培养,传统百货的沉淀都远胜于前 者,特别是对于数据积累的分析能力,仍高于新兴的购物中心,更何况,依靠返点为主要收入,一直以联营形式运作的传统百货,能够比缺乏对商铺约束能力的购物 中心更快和更有效地组织有针对性的促销活动。

但这显然不可永远依仗。相较于模仿者和外来者,在对新世界这样的百货品牌仍相对陌生的四、五级 城市甚至农村市场,电子商务正在用更快的速度,更彻底地聚合着消费者购物习惯信息。一个月前,淘宝商城正式从淘宝网中独立出来,相比这个追求对消费者定制 化服务的“千人千面”的网上商城模式,无论是从对消费者数据更深层次的挖掘上,还是从定制调整的低成本上,传统百货都并不占优。

回到这个路 口,即便是眼下的微妙的平衡,也并不会维持太久。今年,重型施工机械扒倒了拥有15年历史的哈德门饭店,据称,一旦拆迁工作完成,一座新的购物中心项目就 会落成于此,而新世界旗下的年轻百货品牌k11,也完成了建设,在不远处的瓷器口静等上场。而就在新世界一期北侧,60多年历史、年销售额过亿的崇文门菜 市场已在数月前歇业迁址。鹿死谁手,尚未可知。

旧时代的面孔起身离场,腾出座位,眼下的这场街头斗法,更像是混战前的暖身。


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