導讀 : 還記得黑馬哥之前推出的文章《當一個公眾號都能估值1億元……》(加超鏈)嗎?那篇文章在內容創業圈引起來很大反響。那麽問題來了,什麽樣的內容創業者能讓投資人心動?一個公眾號又如何才能估值1億元?

i黑馬 王奕 2月27日報道

年前,在“內容創業之春”的發布會上,吳曉波、羅振宇等人紛紛前往,為“內容創業”擂鼓鳴金,並預測2016年,內容創業的春天來了。

舉旗“只投新媒體,內容最後捍衛者”的投資人們,在現場受到熱捧,內容創業者們蜂擁而至,換名片、加微信。

吳曉波、張泉靈、範衛鋒,這些投資人都有共同的特征:媒體人出生,目前專註投資新媒體領域,他們投資理念迥異,卻又有共同的內核。

什麽樣的內容創業者能讓投資人動心?

聚會的開始

2015年7月初,央視著名記者、知名主持人張泉靈從央視離職,她發布微博稱,決心改變的起源是虛驚一場,“年初天天咳血以致醫生懷疑我肺癌。排除了之後,倒促成了我換個角度去思考我的人生。”

張泉靈說:“我要跳出去的魚缸,不是央視,不是體制,而是我已經在慢慢凝固的思維模式。”

7月13日,傅盛戰隊官方微博對外宣布,張泉靈正式加盟傅盛戰隊,擔任紫牛基金的合夥人。

對於一個曾擔任過記者、編導、主持人的媒體人來說,內容創業成了她重點關註領域。

不論把出走理由包裝得多麽冠冕堂皇,難逃“媒體衰敗”的最終緣由。

2000年,範衛鋒進入媒體圈。一年後加入《證券時報》,此後十幾年,他在《證券時報》經歷了所有的媒體形式:紙媒、電視、網站、廣播等。

範衛鋒渡過了媒體的“黃金時代”,只是剛進入單位的新人,他僅攢了半年多的工資,就交了首付買了人生第一套房。

他也見證了由盛到衰,一個時代的總結——傳統媒體的腐朽瓦解,成了不可逆的趨勢,雜誌報紙停刊的消息不斷傳出。

“但是,移動互聯網的普及,反而使得用戶對優質內容的需求大漲,日益饑渴。當舊的生產關系瓦解之時,其中先進的生產力應該得到釋放,得到自由,得到機遇”,範衛鋒看到,在時代換軌的過程中,就是涅槃和重生的機會。

去年年底,擔任證券時報傳媒集團戰略發展部投資總監職位的範衛鋒,辭去工作,創立高樟資本。

一位基金出資人對範衛鋒說:“我是一個重度閱讀者,當年訂了幾十份雜誌報紙,開卷有益;現在,雜誌報紙上有價值的內容越來越少了,你要多投一些優秀的新媒體出來,讓我們有好內容看。”

在離職後,他對外發布了一篇文章,宣稱“將堅定不移地投資媒體業的內容極客”。對於他來說,“這不是一封告別信,而是一場聚會的開始”。

文章寫得情懷滿溢,據說當時很多媒體人看得熱血沸騰。以情懷和理想的名義,範衛鋒開始扮演一個投資人的角色。

什麽是壁壘?

資深媒體人遲宇宙,去年年底做了一個微信公眾號,叫“商業人物”。

12月7日,遲宇宙發了開篇詞,《有些事情悄悄開始就好了》,“商業人物”正式上線。發表的前10篇文章中,居然誕生了4篇十萬+,其他稿件的流量也在3萬閱讀左右。

這給唱“微信紅利期已過”論調的人,重重一耳光。商業人物的投資者,正是範衛鋒。

去年年底,範衛鋒剛創立基金,就和遲宇宙說:“你采訪過中國非常多的一線的企業家,為什麽不做一個商業人物的新媒體?”

範衛鋒看到了市場的需求,寫商業人物的雜誌,現在要麽停刊,要麽已沒當年味道,但商業人物的報道是剛需,“沒有人比你更適合來幹這件事”。

遲宇宙在媒體圈名氣不小,曾任《南方周末》記者、《經濟觀察報》首席記者、《新京報》副總編輯,著書《聯想局》、《海信史》等。當時的他,正在做一個文學的APP,不算成功,郁郁尋找出路。

於是,兩人一拍即合,商業人物應運而生。此時,範衛鋒的投資邏輯已然形成:只投垂直領域能生產最強內容的人。

目前,範衛鋒投了12個新媒體項目,大半都是財經新媒體,其余分布在體育、娛樂、生活領域。

範衛鋒考察項目,主要看3個方面:第一是核心要素,創始人,也就是“對的人”,他希望對方是“好的總編輯和好的總經理”,這就需要雜糅“文人與商人”兩個相矛盾的性格,這樣的人在媒體圈極為少見;

第二是這個新媒體項目有前途有空間,也就是“對的事”,範衛鋒認為,新媒體最重要的,是能不能收集到最有價值的讀者和用戶,這對後期的盈利模式至關重要;

最後一項,就是合理的價格。範衛鋒和很多創始人聊過,大部分都是媒體人出身,文人清高,很多人對自己的項目預期過高。

除此之外,財經作家吳曉波也動作頻繁,他聯合經緯中國合夥人曹國熊等人,成立了“獅享家新媒體基金”,2015年完成了對多個微信公眾賬號的投資,酒業家、B座12樓、十點讀書、餐飲老板內參、12缸汽車、車早茶、車找茬等。

吳曉波試圖建立自媒體矩陣,投資理念和範衛鋒有所重疊,都是垂直領域的賬號。但又有區別,吳曉波只投資已是垂直領域領先者,已有商業模式者;而範衛鋒只投資垂直領域最強內容生產者。

範衛鋒投資了一個新媒體,叫“讀懂新三板”,當時市面上有200多個新三板賬號,做得好的也有20多個。“讀懂新三板”創始人盧山林,金融專業畢業後,曾在《創業家》雜誌任主編助理,後又轉任雪球網運營總監。懂媒體,懂金融,懂運營,在範衛鋒眼中,這就是他尋找的“垂直領域中最強內容生產者”。

9月10號,“讀懂新三板”推出第一篇文章,在微信公眾號的新三板垂直排行榜上,高歌猛進,幾個月的時間,文章排名從前20名一路挺進到第一名,現已持續領先。

“這件事,給了我非常大的啟發,什麽是壁壘呢?優秀的創始人才是壁壘,才是稀缺資源”,範衛鋒曾經也和一些在垂直行業做了一段時間,且有一定“粉絲壁壘”的新媒體聊過,但真正能打動他的不多。

“粉絲壁壘”在他眼中根本不算壁壘,只要內容好,創始人足夠優秀,閱讀量和粉絲數隨時可以反超。

盈利模式

新媒體的變現模式,除了通常大家所見的“廣告和軟文”,一直沒有更好的出路。

範衛鋒認為,廣告的商業模式沒有大家想象的那麽差,在過去的時代,“傳統媒體基本上就是印鈔機”,是利潤很高、收入很高的行業。

新媒體時代,實現了人和內容受眾的直接關聯,“這就意味著,未來有更多商業模式進化的可能性”,範衛鋒還重點研究過“東方財富網”的商業模式。

2004年上線的東方財富網,是一個財經證券門戶,最開始的盈利模式和搜狐、網易、新浪等門戶網站類似,收取廣告費。

後來開發了自己的炒股軟件,通過收取軟件費獲利;又開發資訊軟件,提供數據服務,通過收取軟件費獲利。

工具產品玩好之後,東方財富網又開始嘗試金融產品,成為第一批獲得專業基金銷售牌照的機構,在線銷售基金。

余額寶推出之後,東方財富網又看到了互聯網金融的風口,推出了“活期寶”、“定期寶”、“指數寶”等金融產品。

2015年前3個季度,東方財富網營收近23個億。可見,東方財富網的盈利模式,內容只是起點,由此衍生出多種付費工具、服務,最終推出金融產品,都是可探討的出路。

“隨著時代不斷進化,盈利模式有很多機會”,範衛鋒認為,移動互聯網將從根本上改變很多行業的業態,媒體行業同樣如此。

在張泉靈的眼中,什麽樣的內容是有投資價值的?

第一種是知識服務。新媒體產生的內容本身就是有價值的,投資人可以“為了知識買單”。

比如張泉靈投資了一個心理學家,常年在電視臺上講課,後來用講課的收入組建了一個團隊,去做一些深入的課題研究,研究2到6歲孩子的情商發育體系,並將其變成一個親子互動的課程體系,還帶遊戲包、玩具產品。這種強大的IP,所形成的一整套服務,就有投資的價值。

第二種,就是服務入口,平臺將來是否會成為電商或者服務的入口。

“媒體經營的從來不是內容,經營的是用戶,用戶才能帶來價值”,張泉靈認為,將用戶轉化為價值,才是終極目的。

第三種,就是新型文化產品,比如視頻、音頻、歌曲等新型的文化傳播方式。

第四種,就是流量分發。

“自媒體對於廣告營收,最大的問題在於你的天花板”,張泉靈認為,自媒體確實可以活得不錯,但如果只在一個平臺上有流量,就很可能死在一個平臺上。

3年前微博,如今又變成微信,誰知道3年後會不會出現新的媒體平臺?張泉靈認為,多平臺流量分發能力,是她比較看重的。

但範衛鋒也有不同的觀點,他認為,目前還沒有看出任何平臺有超越微信流量的趨勢,因此,所有的新媒體還將重點布局微信公眾號,布局其他渠道也可以,但不是那麽重要,“相當於你必須穿衣服,但戴不戴帽子卻沒那麽重要”。

雖號稱有一千萬個公眾號,但大概99%的自媒體,在範衛鋒眼中都是過眼煙雲。浮躁之後,沈澱的仍然是精品