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PRADA重跌 全球精品業寒冬來了 中國市場衰退、美國電商崛起……種種利空襲擊

2015-12-18  TWM

全球精品業爆發危機!中國對奢侈品的消費力衰退,衝擊各大知名品牌,在香港上市的普拉達,股價就從高點跌掉七成;即使是經濟復甦趨勢最穩健的美國,精品業也同樣難逃股價跳水、業績暴跌的命運。

二○一五年是精品品牌的災難年,營收集體下滑、盈餘巨幅下挫。低價速銷的連鎖通路席捲全球,加上中國奢侈品市場的衰退、新興市場匯率貶值,又遇到電商崛起、傳統零售通路遭到死亡交叉。一向光鮮亮麗的精品品牌手忙腳亂,連忙使出重整策略,因應前所未見的困局。

就在距離耶誕節不到十天的十二月十五日,在香港上市的普拉達(PRADA)公布今年的第三季業績,八月至十月的營業額,竟只有四六五○萬歐元(約新台幣十 六.八億元),比去年同期七四五○萬歐元,大跌三八%;以致股價暴跌七%,以每股二十四.七五港幣收盤,創下普拉達在香港股票上市以來的最低價。

肇因一:中國購買力大減

各品牌啟動關店、整併計畫普拉達在法說會上表示,包括香港在內的中國市場衰退,是業績下滑的主因;公司整體業績(經匯率調整後)下滑一○%,但是中國市場出現二六%的巨幅衰退。中國市場的衰退,有部分原因是中國消費者拉高海外購買的比重。

普拉達是熱烈擁抱中國市場的奢侈品牌之一,一一年六月,在香港以每股三十九.五港幣新股上市,公司執行長伯特利(Patrizio Bertelli)對記者說:「主要市場在哪裡,我們的股票就在哪裡上市。」一年後,普拉達的股價突破八十港幣新高,從此股價卻向東南角四十五度下滑,至 今走了三年的空頭。若從高點計算,普拉達跌幅已近七成。

根據德意志銀行統計,普拉達對中國的依存度有三二%,排名只是中段班; SWATCH(包括歐米茄Omega手錶) 對中國的依賴度高達五成;其他如旗下擁有卡地亞、江詩丹頓、沛納海等品牌的里奇蒙(Richemont)集團,有高達四一%的營收來自中國;義大利的 Ferragamo、古馳(Gucci)、法國的愛馬仕(Hermès)、英國的博柏利(BURBERRY),對中國的依賴度都在三成以上。

如果普拉達第三季業績衰退三八%,其他品牌將如何是好?

中國市場或中國消費者,對於奢侈品消費力的衰退,恐怕是所有品牌最大的憂慮。整體來說,中國消費者是全球奢侈品消費的最大戶;今年估計有三一%的奢侈品賣給了中國人,美國人占二四%,而歐洲消費者僅有一八%。當年席捲全球瘋狂消費的日本消費者,早就跌到一○%以下了。

金融海嘯後,中國成為奢侈品牌成長最重要的動力。波士頓顧問公司統計顯示,○八年到一一年,亞洲的奢侈品牌店面增加了四二%,絕大多數在中國;同期美國的奢侈品店面才增加五%。到了今年年中,古馳在中國有七十家店,路易威登(LV)則有五十家。

但中國消費者對奢侈品的購買力已盛極而衰了。根據顧問公司貝恩(Bain & Co.)的報告,一四年,中國境內奢侈品銷售金額為一五○億歐元(約新台幣五千四百億元),與一三年相較衰退二%,首度出現衰退。

中國奢侈品市場雖然衰退二%,但愛馬仕手錶業績卻重挫一一%;古馳拚命開店,在中國業績卻重挫七.九%。人民幣在八月貶值,讓亟待整頓中國業務的奢侈品總部下定決心,展開關店、整併的計畫。

部分品牌業者悄悄降價,高達五折的「存貨出清」方案,嚇壞的股市分析師,天天都有「某某品牌業績大跌八成」的傳言。由於精品業績透明度低,加重投資者的恐慌。

肇因二:美國百貨衰退

電商崛起 實體通路業績跌更令人驚訝的是,即使在經濟復甦趨勢最穩健的美國,也有一堆驚悚故事,主導美國消費長達半世紀的大型購物中心,可能就此步入衰亡。

美國最大的百貨公司梅西(Macy's)股價,從年中每股七十三美元的高點,崩跌到耶誕節前已腰斬至三十四美元;著重中高檔品牌的諾斯頓(Nordstrom Inc.),雖然全力發展全球線上電商,股價仍然從八十三美元,跌到剩下五十美元。

兩家超級百貨連鎖店是美國購物中心的象徵,更是網路電商興起、實體通路「死亡交叉」的頭號受害者。

幾乎所有購物中心都「必載」的美國精品龍頭品牌蔻馳(COACH),也受到衝擊。蔻馳今年上半年的北美營業額,出現二四%的巨幅衰退;過去三年,股價跌掉三分之一,已跌到金融海嘯前的水準。

蔻馳執行長路爾斯(Victor Luis)被迫祭出重整計畫,將全美三五○家獨立店面關掉七十家,減少低價折扣的商品,旗艦店重新裝潢,重建高檔精品的形象,同時將資源投入電商。

美國零售市場的前景令人摸不著頭緒,特別是從梅西、蔻馳,以及近年強勢崛起的邁克高仕(MICHAEL KORS) 等企業的表現,充滿了令人意外的訊息。梅西百貨在金融海嘯時期,股價一度剩下五美元,但穩健地走了七年的多頭,股價一度衝抵七十美元,卻從今年年中至今暴 跌五成。

邁克高仕從○六年開始以獨立品牌快速展店,成為年輕時尚女性的新寵;但是過去一年半,股價也跌掉五成多,顯然投資人對於後續業績展望存有高度疑慮。

產業前景看衰?

烈酒、太陽眼鏡仍是亮點

不過,離開了服飾、手錶等重災區,奢侈品市場還是有亮點。全球最大的精品集團LVMH,今年第三季的營收就出現一六%的成長,公司財務長說:「受惠於歐元貶值,以及酒品市場的高速成長,填補了精品服飾的衰退。

LVMH除了擁有路易威登、迪奧(Dior)等品牌,還是全球最大香檳供應者,幾乎獨占全球銷量最大的香檳品牌,外加軒尼詩等烈酒。香檳與烈酒市場近年大好,今年第三季LVMH共銷售了新台幣四三○億元的酒品,年增率高達二六%。

另一個亮點在太陽眼鏡。全球的精品眼鏡掌握在一家義大利公司手中,總部位於米蘭的羅薩奧蒂卡(Luxottica),是雷朋(Ray-Ban)太陽眼鏡的 母公司。奢侈品眼鏡近年持續維持一○%以上的年成長率;一二年,市場規模突破一百億美元,其中超過七成,都被這家義大利公司掌控。我們看到的大多數精品品 牌擺設的太陽眼鏡,不論香奈兒、普拉達,或亞曼尼,都出自羅薩奧蒂卡。

羅薩奧蒂卡在米蘭交易所上市,近三年股價漲了逾五成,本益比高達三十六倍,總市值緊追在LVMH、里奇蒙兩大龍頭之後,堪稱今年最亮眼的精品企業。

普拉達因為中國市場的衰退,股價暴跌七成;梅西百貨遭到電商襲擊,帶著蔻馳一起跳水。奢侈品公司在一五年經歷了一場利空襲擊,年底的耶誕狂歡,淪為鬼影幢幢的悲歌。明年到底是利空出盡的否極泰來,還是繼續沉淪?誰也不敢預測。

(本文作者為紐約大學金融碩士,曾任金控公司副總經理)

撰文 / 乾隆來

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