“雙十一”的彩電線上王者之爭，每年都很激烈。2015年，不僅是海信、樂視、創維酷開、TCL等彩電品牌廠的PK，還是天貓、京東、蘇寧易購和國美在線之間電商平臺的肉搏。肉博少不了價格競爭，但用戶的口味已經變化，除了低價，他們還呼喚更好的體驗。因此，已確立了彩電主流渠道地位的電商，也應該從價格戰，轉向價值戰。

“三國殺”隱現

據樂視11月12日公布的數據，2015年“雙十一”當天，樂視超級電視全網銷量38.6萬臺，銷售額9.6億元：其中，天貓平臺總銷量14.8萬臺，銷售額3.6億元;京東平臺總銷量13.1萬臺，銷售額3.1億元;樂視商城總銷量10.7萬臺，銷售額2.9億元。樂視號稱在天貓、京東均奪得電視品類銷售額、銷量的“雙第一”。

當同行血拼低價時，海信立足高端市場，將“雙十一”的主力產品定為曲面、4K、大平板，兩個“爆款”都是55英寸電視，其中一款是曲面超高清電視，另一款是4K智能電視。11月11日淩晨，海信官方旗艦店單店60秒銷售額破千萬，60分鐘銷售額過1億元，6小時突破了2014年的全天銷售額。海信電商負責人周勝輝表示，節前備戰10萬臺電視沖擊“雙十一”，部分熱門商品已經售罄，火爆程度超過預期。其中，移動端消費占比70%。

國內另一彩電巨頭創維，選擇在11月11日與中國足協中國之隊簽約，成為官方贊助商，為“雙十一”大促再添一把火。創維(含酷開)也宣稱，成為天貓、京東、蘇寧、國美四大平臺的電視銷量、銷售額的雙料冠軍，9個小時內實現2014年的全天銷量。創維(含酷開)的電視銷量為24萬臺，電視銷售額突破6億元，其中4K電視銷售占比超過40%，同比增長118%。其中，酷開表現不俗。11月11日截至14點，酷開電視全網銷量已達7萬臺，銷售額1.8億元。

而有垂直產業鏈優勢的TCL，在2015年“雙十一”推出“挑T節”的活動，承諾凡在天貓、京東、蘇寧的TCL自營店購買產品的消費者，可享受七天內無理由退貨，並免運費。2015年嶄露頭角的微鯨電視也想“搶頭彩”，11月10日23點後，宣稱自己的55英寸4K互聯網電視在“雙十一”的預售中奪冠，電視單品預售金額8300萬元;預售臺數超過23000臺。

不過，從目前各家公布的情況看，樂視、海信、創維酷開在彩電網上市場的“三國殺”局面似乎已經隱現。但也有人質疑說，不能以一天，要以一年的線上銷量來看。

中怡康黑電研究中心總經理彭顯東指出，雖然2015年互聯網電視品牌增至15家，但是在“雙十一”，樂視延續在線上的強勁勢頭;小米電視銷量接近7萬臺，而海信、創維、TCL彩電三巨頭的銷量估計都分別在20萬臺左右;微鯨也發了一下聲，“其他品牌似乎連聲音都沒有”。

轉向“價值戰”

天貓、京東、蘇寧易購、國美在線幾大電商平臺之間的競爭也十分激烈。為了在隨時的比價中拉住消費者，價格波動比較明顯，尤其在11月11日零點前後。這給用戶帶來了不好的購物體驗。

L小姐向《第一財經日報》記者抱怨說，她11月11日淩晨在某電商平臺上選購了一臺49英寸的海信平板電視，價格2000元出頭，但她付款時，價格貴了150元，她當時想算了。但付完錢後發現，價格又比原來降了300元。她說：“短時間內，價格變了三次，讓人很氣”。

J小姐也碰到這樣的情況，她雙十一淩晨也在那個電商平臺，買了一臺40英寸的樂視電視，約1700元，“明明寫的是1599元，付錢時卻是1699元”。

事實上，用戶在求低價的同時，渴望更好的購物體驗。2015年，眼看天貓、京東兩大電商平臺PK，蘇寧易購大打服務牌，承諾電視送裝一體，還送平板電視的支架。

2015年，線上約占國內電視銷售市場25%的份額。奧維雲網的助理總裁張彥斌認為：“電商發展遇到瓶頸，高增長不再，增速已放緩;產品結構持續升級，價值戰將取代價格戰。”

彭顯東分析說，2015年“雙十一”的彩電銷量比預期大，原來預計銷量100多萬臺，現在約140萬臺，“電商作為彩電主流渠道之一的地位，得到確立。預計‘雙十一’當周，有可能首次出現線上彩電銷量高於線下彩電銷量的情況”。

彭顯東預測，這對後續市場的影響，從負面看，一部分“雙十一”網上銷量將流到線下，接下來線下經銷商入貨會有壓力，“幾個電商平臺的價格競爭，受傷的是廠家”。從正面看，人們的網上購物，尤其是移動端購物的習慣進一步養成。阿里、京東晚會，采取“娛樂+購物”的模式，將來電視購物也有更大的可能。