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皇朝傢俱 (1198) - 業務起飛背後暗藏的危機 精工窮人


http://hk.myblog.yahoo.com/Seiko-Investor/article?mid=56


 

前言

皇朝傢俱 (1198) 先以奧運打響名堂,引起世人的關注。再請來劉嘉玲、關之琳當代言人,高調進軍國內的中高檔傢俱行業。加上2009年度成功轉虧為盈。面對國內尚未開發的傢 俱行業,表面看來的確是充滿希望,業務起飛更加係指日可待。

本文將分析皇朝傢俱在業務起飛背後暗藏的危機,讓讀者能以更全面的方式進一步了解皇朝傢俱。

在更深入的談論及分析1198,先簡單地介紹傢俱行業的特點。

 

傢俱行業概況

傢俱是一個相當特別的行業。單是國內,市面上可能已經有數百萬家企業經營傢俱生產及銷售生意。只是簡單如一張椅子,已經可以有千百種設計及用料處理 方法。低端產品與高端產品的價格可以差上百倍,甚至千倍。

只要少許設計頭腦及木工技巧,已足以可在傢俱中佔據一個小小的席位。 國內人工低廉,傢俱又有成千上百種,普通企業不可能囊括每一種傢俱產品。加上傢俱客戶化的文化,這令經營小規模傢俱生意更加客易,結果令到國內傢俱行業出 現原始的蠻荒時代,小企業百花爭鳴的情況。

據近年一篇傢俱行業調查文章顯示,國內的傢俱行業龍頭企業竟只有1%的市佔率。未來行業發展空間之大可想而知。

但放眼世界,能成功在傢俱中做大做精,發展成國際知名的傢俱巨企,通常都有以下兩種特點。

1.) 走高檔路線,以品牌效應、華麗設計及高質量產品羸取容戶信任及訂單。

2.) 效法IKEA,以大規模生產換取規模經濟效益,以大量銷售去彌補低毛利的損失。以最低價錢去羸取客戶的訂單。

(註: 其實IKEA更像一家傢俱品牌貿易及銷售公司,因為大部份傢俱製造工作都外判給其他的OEM製造商。)

然而,由於第二種經營模式需要超大量資金支持,加上國內市場本身已有大量低端傢俱以極便宜價錢供應。如以第二種模式經營,就算最終做大亦只能是慘 勝。因此第二種經營模式在目前國內的傢俱行業環境實在不太可行。

 

回到1198的分析 (的確是有點長,對不起呢~~所以下文儘量簡短。)

 

 

優點及機遇

- 1198已決定專注於中高端傢俱。(以目前集團生產規模,的確不足以運用規模經濟效益。)

- 奧運及明星宣傳策略已有效提升品牌知名度。

- 開始加入環保概念。

- 設計美觀的官網設有虛擬陳列室推銷產品及設計概念,有助進一步提升公司形象。

- 已在北京及其他主要城市開設自資營運的旗艦店。對市場推廣有正面影響。

- 在中國滲透率頗高,已在多個二/三線城市設有分店。

- 國內傢俱行業仍處於蠻荒時代,未來行業發展空間極大。

- 大都市既市民開始追求 "品質生活",有利中高端傢俱發展。

- 企業負債不多,財政壓力不大。

- 2009年度毛利率及純利率頗高。

- 以2009年業績計算,目前市盈率偏低 (以內需股來看)

- 派息比率不俗。

 



缺點及危機

-1198的銷售渠道過長,分銷店太多 (現時1198有 >1400 間店,當中大部分是分銷店。1198只開了數間旗艦店及小量分店。),部分更出現"爭食"情況。 

- 2009年度,分銷店平均全年銷售額只有50萬元人民幣。

- 分銷店盈利太少,令經營分銷店吸引力不足,亦損害已有分銷店的盈利及持續經營決心,詳細解釋如下:

有交章亦指由於1198玩中高檔,所以對佢既DEALER SHOP有好多要求。不但要求佢地既店有大約1000平方米,亦要求以SHOW ROOM型式裝修,連地點都有指引。而在網上照片顯示,分銷店的裝修的確很美輪美奐,亦即是說分銷店於裝修方面投放了不少成本。部分傢俱陳列品又要自資, 再計上燈油火蠟,分銷店既成本其實絕對不菲。

假竣只有500,000 生意額,依其30%毛利率計算,全年毛利為15萬,加上租金開支 (數萬)、人工 (2-3員工。人工連佣金一年又要數萬)、電費及其他雜費,最後真正袋袋平安的盈利著實不多。

即使一年賺數萬,一個月利潤才有數千,經營別的生意隨時能賺得更多,所以經營1198的分銷店真不太吸引。以中高檔傢俱店來看,其實於一個城市開設 一兩間旗艦店已經能收到宣傳效果。經營太多分銷店反而像現在一樣引致爭生意情況,對1198及分銷商都沒有好處。

- 1198手頭上只有三億現金。需知道傢俱行業乃增本密集行業,現有現金的確限制了他的市場推廣及增加產能活動。

- 現任及前度主席曾出現紛爭。結果,前度主席帶了大量員工另起爐灶。及後,現任主席發現公司出現問題,唯有作出讓步,許下某上承諾以換取前主席回朝。經此一 役,其威信盡信。而兩人亦可能只是面和心不和。

所以我估計謝先生亦是因為此原因而以34.5仙從市面收購 2X% 既股權以取得公司既絕對控制權 (51%)。

現任主席疑似屬於 財技人士,前度主席才是實力型領袖。高層的決定同制定方針能力有機會因先前地震而打了折扣。

http://news1.jrj.com.cn/news/2006-09-27/000001677732.html

 

http://finance.sina.com.cn/20050808/02521869120.shtml

- 1198本身的傢俱質素其實好差。在google 隨便找找也可找到大量投訢,這亦是一個很大的利淡因素。畢竟中高檔傢俱的質量是顧客最重要的考慮點。1198的知名度及聲譽亦不及其他本地品牌,如 红苹果。

http://blog.sina.com.cn/s/blog_4d4a18f401000aid.html

 

http://www.tianya.cn/New/TechForum/Content.asp?idWriter=&Key=&idItem=766&idArticle=2173&alarmWriter=lndafeng&alarmReID=&alarmFlag=ListUser
- 市面上有很多投訴宣稱 1198的產品甲醛严重超标。這是極嚴重的問題,因為甲醛是致癌物質,而且會令產品不能通過國家的質標。

- 暫時只在廣東設廠,在其他地方找不到有1198的集散中心及工廠。供應鏈太長會使公司的運輸成品大幅上漲。傢俱不但大,而且重,運輸成本遠遠較其他產品, 如電子產品高。

 

 

結論

無可否認,如以市盈率考慮,現價的確不貴。但觀乎眾多需要解決或可能發生的問題,似乎現在仍然未是入市的最好市機。建議投資者保持觀望或只作投機短 炒。

也許,我們能在不久將來的2010中期或期末業績能找到更多的線索。




皇朝 傢俱 1198 業務 起飛 背後 暗藏 危機 精工 窮人
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