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酷熱的八月天，宏達電卻經歷創立以來最寒冷的冰風暴。 第二季稅後大虧新台幣八十億元，創下轉型做品牌以來最大虧損金額；根據市調機構IDC的資料，旗艦機種M9三個月只賣出百萬支；八月十八日股價跌破五十元；花旗環球證券還把目標股價砍到三十三元，等於還有三成的跌幅等在前面……。 原本年初就要裁……M9差到超乎預期逼斷尾 八月十三日，宏達電董事長王雪紅一封給內部員工的信件，全球裁撤一五％的人力，直追二○一二年，諾基亞（Nokia）在全球裁減兩成人力的規模。 宏達電從二○一三年就陷入虧損泥淖，為什麼王雪紅卻選擇此時動手？ 時間，回到八月六日，第二季財報公布之日。這家曾經一年每股賺七十三元公司，如今竟然一季就虧掉將近一個股本。 一位熟悉宏達電高層運作的人士表示，早在今年初，王雪紅就聘請資誠（PwC）對宏達電進行重整評估，提出以裁員為主要手段的新時代計畫（Era Program），然而由於各地區總經理反彈強烈，遲遲沒有進行。 「Cher（王雪紅英文名）比較重情分，非到萬不得已，不想輕易出手，」該人士說。但M9的表現實在差到超乎預期，即使第三季即將進入出貨旺季，財測預估還是會虧掉半個股本，「再不出手，恐怕連『尾巴』都沒得斷了，」該人士說。 根據巴克萊資本證券科技產業分析師蓋欣山的報告，宏達電今年第一季底每股現金部位雖仍有六十元，但預估接下來三年每年每股虧損都會在五元以上，要維持現狀難度很高。 三分之一營業費用怎麼砍？揮刀行銷費、歐美人事並收權 而從表中可以看出，宏達電自二○一二年以來，自由現金流量（FCF）萎縮得速度非常快，今年前兩季也都是負的，若再不止血，累積的老本恐怕再過幾季就會花光。 大動作向市場宣告，目的是拉抬跌跌不休的股價。 然而，王雪紅要砍三分之一的營業費用，這一刀，該如何下手？ 宏達電二○一四年的財報顯示，營業費用為新台幣四百億元，其中有一百三十億元是研發費用，內部一位高階主管透露，這是宏達電的命脈之所在，預計不會有太大變動。 該主管指出，主要縮減的，是規模約二百七十億元的行銷與管理費用。據宏達電內部高階主管透露，這次裁撤的人力以美國、歐洲與中國三大區域為主。 只是，歐、美兩大市場，占宏達電整體營收八成。中國，更是近兩年來的兵家必爭之地。從主要戰場開始「砍人」，難道不怕重蹈宏碁衰敗的覆轍？ 「『砍人』的比率，是照業績下滑量來回推的，」一位副總級人士解釋。以美國為例，從二○一一年第三季至今，宏達電在美市占率一路從最高的二二％跌到現在只剩下三?四％。也就是領土在四年內消失了八成五，但人事成本卻從未有過大變動。 這次裁員，宏達電還有另一個盤算：把權力收回總部。 過去，宏達電各地區主管可依據業務表現，向總公司要求等比率的行銷預算，然後自行決定要賣哪幾支手機、找誰代言、花多少錢做行銷。 宏達電美國總經理麥卡錫（Jason Mackenzie），挾著市占率第一的戰功與宏達電前執行長周永明的信任，一度把美國當成宏達電全球總部，從第一任行銷長王景宏手中奪下行銷大權，手掌 十億美元的行銷預算。迫使一路跟著宏達電打拚上來的王景宏黯然離職。但他的強勢主導風格，以及旗下團隊編制，並未跟著市占率下滑而等比率縮減。 現在，王雪紅這一「砍」，有將權力收回到台灣總部的意涵。事實上，台灣，是宏達電近兩年少數市占率不降反升的市場。 但關鍵是，宏達電的改革，確實是「斷尾」，但真能幫公司求生嗎？ 沒了周永明會變怎樣？改寄望健康穿戴裝置、虛擬實境 裁員後，根據新時代計畫的內容，王雪紅把宏達電改成BU（部門）制，分別是手機與穿戴型裝置部門，由宏達電全球業務總經理張嘉臨負責；健康管理部門，由一位從Google挖角來的高階主管負責。而王雪紅自己也跳下來主掌虛擬實境產品部門。 這個規畫立意不錯，但賭的是，健康穿戴裝置與虛擬實境領域何時可起。這塊市場，前者連蘋果都還在摸索，後者預估的商機雖然上看兆元，但整體的應用環境還不成熟，未來一年內要取代手機挹注營收，太難。 如果，宏達電的重整大計，是讓做財務出身的張嘉臨主掌最重要的手機產品線，熱愛科技但沒有技術工程背景的王雪紅親自跳下來管虛擬實境部門，是否還能說服投資人，這是一家值得投資的「科技」公司？ 值得注意的是，今年三月掛名宏達電未來產品中心負責人的周永明，竟然沒有列入任何一個部門。根據宏達電最新公布的董監與內部人持股名單，周永明也不在其 中。一位高階主管透露：「很久沒看到Peter（周永明英文名）進來開會了。」周永明或許不是一個適任的執行長，但絕對是宏達電內部最懂手機的人。當一個 企業失去產品的研發靈魂，宏達電的手機會變成什麼樣子？ 這也是外資如野村證券與摩根士丹利（Morgan Stanly）雖肯定宏達電裁員省成本的做法，認為這僅能短暫減緩虧損速度，但仍維持減碼評等的關鍵：大家看不到讓體質好轉的契機。 改變，總是好事，但是，還做得不夠。當周永明離開後，誰能填補產品漏洞？誰能再建立起宏達電的產品力？這是王雪紅後續必須跟投資人好好交代的事。 【延伸閱讀】短短3年，股價跌掉96％、EPS縮水98％——宏達電今昔財務數字比較 ■EPS2011 年 73.32 元→2014 年 1.8 元》縮水 98 % ■營收2011 年 4,657 億→2014 年 1,879 億》縮水 60 % ■市值2011 年1 兆630 億→2015 年8 月13 日 420 億》蒸發逾兆元 ■股價2011 年4 月29 日 1,300元→2015 年8 月13 日 50.7 元》跌掉 96 % 【延伸閱讀】現金流量告急！再不止血，累積老本很快就花光——宏達電歷年現金流量 ■ 2010 年：422 億■ 2011 年：543 億■ 2012 年：265 億■ 2013 年：41 億■ 2014 年：25 億■ 2015 年：-75 億（前2季） 資料來源： 宏達電 2011 年、2014 年財報、2015 年季報、財報狗整理：林俊劭 【延伸閱讀】宏達電該學的不是小米，是華為！ 兩年前，宏達電派了當時的營運長劉慶東，以及一組行銷團隊長駐中國，想要複製小米的社群行銷與快速推陳出新模式，結果徒勞無功。 今日，兩年前才切入智慧型手機市場的華為，如今已經超越小米，成為全球第三大手機品牌。它，才是宏達電該學習的對象。 宏達電與華為，都靠傳統電信商通路起家，也都擁有深厚的技術研發實力，但對基本功的堅持，卻有天地之別。 以宏達電號稱旗艦的M9機為例，今年其就因晶片過熱問題，在加拿大只上架兩個月就慘遭下架。其採用聯發科八核心晶片的4G手機，還沒測試好，就搶快進軍歐洲市場，結果因無法連上歐洲的4G頻段，而緊急停售。 相較之下，華為在每批出貨前都會抽樣調查，只要該批貨中有一％的不良率，也就是一百支中有一支有問題，就會整批退回工廠，重新檢驗。今年五月，華為就因為手機耐熱性不佳，在深圳銷毀了一萬七千多支、總價將近新台幣一億元的手機。 這個要求有多嚴格？就連蘋果跟鴻海的協議，也是以一○％的不良率為標準，而華為硬是比蘋果再龜毛九倍！ 一位手機品牌總經理分析，華為的做法看似多花製造成本，但只要確保了品質，就能減少客訴，通路商省卻麻煩，自然願意多幫華為賣手機，帶動庫存週轉率提升，華為自己也省下後續的維修與客服成本。環環相扣，就帶動了銷售的正面循環。 華為的主力手機平均售價約在一萬五千元左右，而宏達電的平均售價則在一萬八千元以上。當智慧型手機市場已趨於飽和，技術與規格難以再突破創新，宏達電如果再失去對產品基本功的堅持，怎能不輸人？ 文●林俊劭 | ||||||