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從大眾到個性：日本消費的百年變化

來源: http://www.gelonghui.com/portal.php?mod=view&aid=2750

本帖最後由 鹿愚 於 2015-5-31 11:18 編輯

從大眾到個性：日本消費的百年變化
作者：牛播坤、周笑雯

報告摘要
日本百年消費史有以下突出特征。1）自上世紀50年代起，日本的消費率穩定在50-60%左右，高於挪威、瑞典等歐洲福利主義國家，也高於亞洲另一發達國家韓國的消費率水平，且並未隨著日本經濟的衰落而出現收縮；2）消費率進一步上行的空間被二十年的持續通縮所打斷；3）消費隨著工業化、城市化進程的推進，呈現出從“大眾消費”全面崛起到八十年代後個性消費湧現的特點，走過了從大眾到個性、從奢侈到簡約的百年輪回；4）家庭規模縮小促進了家用及個人用品消費的增長；5）“標誌迷戀”與“無印良品”並存，反映了消費者重視品質、追求自我存在感的多元消費；6）“崇尚西式”的理念一度主導日本消費觀，但近幾年“國產至上”的觀點悄然流行。
日本的居民消費隨經濟與人口增速的變化經歷了階段化的發展歷程：
第一階段，從大正天皇即位到二戰前，日本尚處於工業化、城市化早期，局部大城市消費剛剛萌芽，“脫亞入歐”思潮下消費崇尚“全面西化”。

第二階段，從戰後複興到1970s石油危機前，日本完成了工業化、城市化建設，“人口稠密的一代”形成“新中產階級”，以家庭為單位的大眾消費全面崛起。

第三階段，經濟低迷中的日本政府出臺減稅、增加連休假日等政策鼓勵消費，日本消費率趨勢性提升。“新人類”步入社會、婚姻推遲、家庭結構裂變等人口結構的變化，使消費走向多樣化、個性化。這一階段，消費單位從家庭拓展到個人；女性步入職場，使得外出就餐的人越來越多，餐飲、外賣行業快速發展；小型便利店取代超市，成為年輕人、小家庭的購物首選；尋求存在感的消費者熱捧“無印良品”等簡約、優質的產品，同時也大量購買高檔奢侈品，並捧紅日本本土高端設計師品牌。

第四階段，人口負增長、經濟低迷激發了日本民眾的社會意識和責任感，80後、90後的“新新人類”成為消費主體。消費在第三階段的基礎上，延續了對簡約與環保的推崇；對歐美品牌的認可度出現一定下降，消費者更喜歡優衣庫而非GAP，食品類消費更出現“國產至上”的理念；成長於都市的年輕人向往自然，“鄉土情結”興起；而老齡化作為日本社會面臨的最嚴峻的問題之一，帶動了醫療健康產業的發展。

從人均GDP水平、人口結構等方面看，中國目前正處於日本消費的第二階段末期、第三階段早期。中國的新生代——80後、90後正在成為消費主體，他們天生具有比父輩更高的消費傾向，同時得到父母和祖父母輩的關照，且不排斥借助信用卡、銀行信貸等金融工具消費。更重要的是，中國有更多層的消費者結構、更廣闊的市場以及更發達的互聯網技術和物流體系，這無疑給居民消費提升增加了更多可能。

報告正文
在《新消費系列報告一：這樣的消費大潮你怎能錯過》中我們提出，收入和人口是消費增長的兩大核心驅動力。縱觀各國消費史，消費水平、消費結構的演進，在受到居民收入水平、人口結構影響的同時，也與社會文化、福利保障、信貸條件等影響微觀主體消費行為的因素密切相關——正是這些條件存在國別差異，才令不同國家呈現出不同的消費發展路徑和獨特的消費特征。在“新消費系列”報告的第二篇中，我們以日本為例，探究其消費的演變歷程。

回顧日本百年消費史，不難發現以下特征：
特征一：自上世紀50年代起，日本的消費率穩定在50%-60%左右（圖表1、2），高於挪威、瑞典等歐洲福利主義國家，也高於亞洲另一發達國家韓國的消費率水平，且並未隨著日本經濟的衰落而出現收縮。日本的消費率水平在亞洲國家中處於相對較高水平，且一直較為穩定。究其原因，得益於日本在經濟高速發展過程中藏富於民的經濟政策，60年代起建立了完善的社會保障體系，60年代末就有90%的人群成為中產階級。日本政府也通過減稅、國民收入倍增等促進消費。即便後來“泡沫經濟”破滅，日本的貧富差距依然很小。盡管人口老齡化，但日本未老先富，日本老年群體的消費力毫不遜色。上述種種都保證了日本消費率的穩定。


特征二：日本的消費率進一步上行的空間被二十年的持續通縮所打斷。日本1990s起經歷了長達20年的低通脹甚至通縮（圖3），傷害了居民消費支出積極性；日本民眾沒有從銀行貸款購物的習慣，通縮環境更加劇了這一現象，年輕人寧願依賴父母的儲蓄消費也不願負債，日本居民部門的杠桿率水平遠低於美國（圖4），也使日本消費率繼續上行乏力。


特征三：日本消費隨著其工業化、城市化進程的推進，呈現出從“大眾消費”全面崛起到八十年代後個性消費湧現的特點，走過了從大眾到個性、從奢侈到簡約的百年輪回。第一階段，從大正天皇即位到二戰前，日本尚處於工業化、城市化早期，居民消費剛剛崛起，主要集中在局部大城市，“脫亞入歐”思潮下，消費也崇尚“全面西化”；第二階段，從戰後複興到1970s石油危機前，日本完成了工業化、城市化建設，大眾消費全面崛起；第三階段，經濟低迷中的日本鼓勵消費，消費出現多樣化、個性化特征，品牌意識強烈；第四階段，人口負增長、經濟低迷激發了日本民眾的社會意識，居民消費“返璞歸真”，開始走向簡約、環保。

特征四：家庭規模縮小促進了家用及個人用品消費的增長。在4-6人家庭占主流的年代，居民消費主要圍繞家用展開，如購買家電、去超市批量購物等。1980s後，1人獨居、2人無子或3-4人的核心家庭成為日本社會主要家庭結構，家用電器等的消費總量增加的同時，個人消費也快速增長，便利店等小型業態得到發展。此外，女性角色的轉變推動了日本消費結構的變化。1980s起日本年輕女性遲婚甚至不結婚的比例快速增加，越來越多的女性進入職場。女性收入的提高帶動了個人消費能力，餐飲、外賣等行業獲得快速發展。

特征五：“標誌迷戀”與“無印良品”並存，反映了消費者重視品質、追求自我存在感的多元消費。日本消費者對品牌的態度看似矛盾，一方面他們表現出對高端奢侈品狂熱的“標誌迷戀”，時至今日仍是主流奢侈品牌最大的單一市場；另一方面，他們又喜歡“無印良品”等簡約、無明顯商標的產品，也願意自己DIY家居用品。兩類消費並行不悖，反映的都是日本新生代消費者對自我的宣泄和對與眾不同的追求。

特征六：“崇尚西式”的理念一度主導日本消費觀，但近幾年“國產至上”的觀點悄然流行。日本對西方文化的推崇可追溯至19世紀晚期明治維新時期，直至1970s末電視機、洗衣機、電冰箱廣告中仍宣傳其產品屬於“典型的美式生活”。然而進入21世紀後，在食品消費等領域出現“國產至上”觀點，人們寧願多花錢也要購買本國生產的食品。這當中，日本本土產品品質的不斷提升、對工藝的精益求精、食品安全的高標準都是重要原因。



第一階段：局部大城市消費萌芽
20世紀初期的日本剛剛經歷了近五十年的明治維新，無論政治體制、生產關系還是社會氛圍，都已做好全面迎接現代工業文明的準備。1919年杜威訪日期間曾在信中寫道“There is no doubt a great change is going on”，事實也確實如此。從1912年大正天皇即位到二戰前期，日本GDP增速從-7.3%到15.8%不等，整體達到年均4.1%左右；1940年人均GDP達到2,874國際元，相當於1912年的2.1

城市化伊始，人口向大城市聚集。工業的發展令人口迅速向東京、大阪等大城市聚集，期間1923年的關東大地震使得東京平民區大面積損毀，加快了東京向現代化都市邁進的步伐。1920年，東京人口370萬，占全國人口的6.6%；而20年後的1940年，東京人口已達到736萬，占全國人口的10.2%（圖表9）。與東京類似，大阪人口數量也在20年間從259萬增加到474萬。

城市富裕階層消費萌芽，崇尚西化消費。城市化初期局部地區、少數人口的富裕為消費提供了萌芽的土壤。受“脫亞入歐”思潮影響，這些“新富階級”崇尚西式消費。1923年，在東京銀座銷售西藥、化妝品、蘇打飲料及冰激淩的資生堂開始建立連鎖店網絡；1929年，三得利公司生產出日本本土的第一瓶威士忌；炸豬排、可樂餅、咖喱飯成為大正時代的“三大洋食”。


第二階段：大眾消費全面崛起
1947-1972年第二次世界大戰後到石油危機前，是日本經濟發展的黃金時期。其中，1947-1955年“複興增長”期間，日本人均GDP從戰爭期間的1,555國際元恢複至2,772國際元的戰前水平。1956-1973年“高速增長期”內，日本創下了年均9.5%的實際GDP增速記錄，並於1968年躋身世界第三大經濟體；人均GDP從不足3,000國際元增至10,735國際元，成功實現了戰敗國到發達國家的轉變（圖表10）。


“人口稠密的一代”形成“新中產階級”。二戰及戰後鼓勵生育政策催生了日本“人口稠密一代”，他們在1950s-1960s初中畢業後湧入城市求職，帶來東京、大阪、名古屋三大都市圈的繁榮。三大都市圈大規模人口凈流入現象一直持續到了1970s初（圖表11），1950-1977年日本城鎮化率從37%上升到76%。這些受過教育的初中畢業生們從事公司職員、政府行政人員、學校教師、醫生、律師等“白領”職業。由於勞動力相對短缺，為防止員工跳槽，許多日本企業實行“年功序列工資制”，即同一企業內連續工作時間越久、工資越高，並形成終身雇傭制度。這些上班族們擁有相似的價值觀、生活方式及穩定增長的工資收入，迅速形成“新中產階級”。1960s後期的國情普查中，認為自己達到中產水平的日本民眾超過8成；1970s甚至出現“一億總中流”的說法，即1.1億日本總人口中，有1億人屬於中產階級。


“局部大城市消費”模式在三大都市圈大規模複制，大眾消費全面崛起。這一時期中產階級主要是戰後嬰兒潮一代，消費行為相似、消費產品標準化，女性在25歲前後結婚、男性30歲前後有兩個孩子是這一代人典型的生活路徑。收入的普遍提高激發了他們的消費熱情。這一階段的消費仍然圍繞對西式生活的模仿展開，以耐用品為例，1972年，電視機、洗衣機、電冰箱作為家庭最主要的三大電器，普及率幾乎達到100%（圖表12）。


第三階段：“新人類”個性化消費時代
1973年的石油危機令全球的經濟發展戛然而止，日本也未能幸免。然而，盡管經濟告別高速增長期，但此時日本已是發達國家，收入不再是制約消費增長的掣肘因素。1975-2004年第三階段期間，消費群體的新特征使得日本消費形態走向多樣化、個性化。
1970s人均GDP突破1萬億國際元，日本消費率出現向上拐點。研究表明，當一國人均GDP超越1萬國際元時，消費率出現拐點。日本於1971年人均GDP突破1萬國際元，而家庭部門支出占GDP的比重也在這一時期出現增長（圖表13）。此後的30多年中，家庭部門消費占比趨勢性提升，直至2000年左右穩定在60%附近。經濟下行而消費率提高，這與日本政府促進消費的政策密不可分。1986年出臺的《前川報告》明確提出“擴大內需”的主張；1990s初日本經濟陷入衰退後，鼓勵居民消費更成為重振經濟的重要舉措之一。為此，日本政府相繼出臺了個人所得稅減免、鼓勵消費信貸、增加連休假日、增加社保支出等政策。

第三階段中，新生消費群體促使日本的消費從大眾化、同質化走向個性化、多樣化。
變化一：“新人類”成為消費主體。第二階段出生的人口成為第三階段的消費主體，他們成長於經濟高速增長時期的都市之中，沒有經歷過戰爭及重建，價值觀與父輩截然不同。特別是1963-1969年出生的“新人類”一代，當他們在1980s成長為青少年時，曾引發全社會對“代溝”問題的大討論，這與2000年前後中國對“80後”的討論十分相似。“新人類”兒童時代起就在父母帶領下在商場購物，具有與生俱來的消費欲望。

變化二：婚姻推遲，更多女性進入職場。由於教育水平逐步提高、社會制度走向健全，80年代起日本年輕人中選擇遲婚甚至不結婚的比例快速增加，這一趨勢一直延續到2005年後才有所放緩（圖表14）。日本男性首次結婚的平均年齡由1985年的29.6歲，上升至2005年的31.1歲。女性表現更為明顯，25歲結婚、生子、不工作的傳統觀念遭到抵觸，越來越多的女性進入職場，首次結婚的平均年齡從25.8歲上升到了29.4歲。

變化三：家庭結構裂變。1975年前，4-6人家庭一直是日本社會家庭規模結構的主流；然而1975年起，1-3人的獨居家庭、核心家庭占比達到50%，首次超過4-6人大家庭，日本的家庭結構出現裂變（圖表15）。年輕人遲婚、不婚的比例不斷增加進一步加劇了這一現象。經過30多年時間，日本平均每戶家庭成員數量從1975年的3.3人，降至2005年的2.6人（圖表16），單身獨居、已婚無子的家庭比例越來越高。


“新人類”一代消費傾向提高；家庭的小型化，使消費品由家庭為主轉向個人為主；單身的年輕人在消費時較少考慮家庭負擔，結婚年齡推遲為個人消費品打開市場……日本人口結構變化，促使消費從“大眾化”的第二階段轉向“個性化”的第三階段。

從家庭到個人。追求生活品質的未婚年輕人不斷增加，使得耐用品消費從家庭為單位拓展到個人為單位。1980s到2000年前後，30歲以下的單身年輕人中，錄像機、個人電腦、音響、汽車等商品的普及率出現明顯提高（圖表17-20）；男性消費者對這類產品的消費能力明顯高於女性。


從廚房到餐館。日本傳統文化中，做飯是女性家庭成員的責任。然而隨著女性勞動參與率的提高，越來越多的家庭、個人不再自己做飯，或將做飯視為閑暇時的娛樂。日本餐館行業市場規模從1975年的3.3萬億增加到1997年的13.4萬億（圖表21），年均增長6.7%，亞洲金融危機後出現負增長。而日本外賣行業的市場規模從1975年的0.4萬億增至2004年的5.9萬億（圖表22），平均每年增長10%；亞洲金融危機期間外賣行業不僅沒有受到影響，其增速反而猛增至18.1%。整個餐飲行業的興起，一方面反映了日本女性地位的提升，另一方面也說明在消費的第三階段，居民的消費傾向出現了從物質向高品質服務的過渡。


從超市到便利店。日本的便利店模式可以追溯到1974年，零售巨頭伊藤洋華堂引進美國便利店7-11，自此開啟了日本小型連鎖零售店的新業態。與大型超市不同，便利店選址離居住、工作場所更近，營業時間更長，更適合快節奏的年輕人和小家庭。此外，日本的便利店並不僅僅是小型超市的概念，還出售快餐，提供繳費、ATM、打印等服務，滿足消費者對生活便利的多種需求。日本主要零售業態營業額數據顯示，超市、百貨店的營業額在1990s開始下降，而便利店仍然保持快速增長（圖表23），甚至連美國品牌7-11也於2005年變身日本公司。


從單一灰度消費到個性化、小眾化感性消費時代。1984年，日本作家藤岡和賀夫在《再見大眾》一書中首次提出“小眾”概念，認為過去按照性別、年齡、學歷、收入等劃分的“大眾”分類已不適用，日本已進入“感性市場”的小眾時代。財富積累達到一定程度後，人們開始追求存在感，追求個人風格——大家都買的，自己反而不買，流行什麽，自己就討厭什麽。在這樣的消費需求轉變下，1980年雜貨品牌店“無印良品”一開業就受到消費者的熱捧。無印良品的本意是“沒有商標的優質產品”，極簡的設計、自然的材質、上乘的質量滿足了消費者的個性化需求。同一時期誕生的“東急手創館”出售各式DIY家居用品，也迎合了消費者想要“與眾不同”的需求。

“標誌迷戀”帶動國際奢侈品牌及本國高端品牌。收入提高後消費者對品質的追求也同步提高，這不僅激發了日本國內高端消費，也帶動了國際奢侈品消費，這一時期曾被稱為日本的“標誌迷戀”時代。而這種對高端品牌的追捧，正是這一階段消費者追求與眾不同、追求存在感的另一種表現方式。早在1970s，日本遊客在歐洲大量購買奢侈品便引發關註；1980s-1990s，他們強大的奢侈品購買力更席卷香港、臺灣、首爾的免稅店。JP Morgan曾估算，1980s時香榭麗舍大街LV店零售額的80%被日本遊客買走 ，當時法國、意大利等地的奢侈品店員紛紛學習日語。1972年Gucci在東京開設旗艦店，1978年LV也進入日本市場。時至今日，日本仍是主流奢侈品牌最重要的單一市場，許多品牌都有專門日本市場開發的產品線。盡管日本國土面積不大，但開設有37家CHANEL、49家Gucci、34家Bulgari、64家Ferragamo、50家Tiffany & Co.、115家Coach及252家LVMH集團下屬品牌店，其奢侈品消費能力一度占全球的47%。此外，這一時期的日本本土高端設計師品牌也趁勢崛起。1970s湧現的日本設計師如山本寬齋、三宅一生、山本耀司、高田賢三、川久保玲等，他們的自創品牌都發展為世界級奢侈品牌。

第四階段：簡約、環保、自然的回歸
人口增速的由正轉負，標誌著日本消費從第三階段進入第四階段。日本的人口增速自1970s起逐步降低，2005年首次出現了總人口的負增長，此後曾有幾年反複，自2011年起再次陷入負增長（圖表24）。日本國立社會保障和人口問題研究所的數據表明，20-64歲的適齡勞動人口絕對量在2000-2005年間達到峰值，此後逐年下降。而1990s起“終身雇傭制”逐步瓦解，2013年日本企業的非正式雇傭員工已達到36.7%，進一步降低了日本年輕人結婚、生子的意願。人口負增長、經濟疲軟某種程度上喚醒了日本民眾對國家、民族的責任感，進而對消費行為產生影響——第三階段個性、小眾的消費偏好仍在延續，但新的消費特征也漸漸顯現。


具備自我意識和危機感的Z世代“新新人類”成為第四階段的消費主體。此時處於消費舞臺中心的是80後、90後的“新新人類”，他們的童年伴隨互聯網成長，從小生活在信息爆炸的環境之中，同時又經歷了日本經濟泡沫破裂及“失去的十年”，具備強烈自我意識的同時，也帶有長期的危機感、責任感。日本內閣府的調查顯示，自2004年以來，日本民眾對國民利益、社會利益的重視程度明顯上升（圖表25、26）。


“國產至上”理念在食品消費中悄然流行。日本消費者非常重視食品安全，近年來屢次出現進口蔬菜農藥殘留超標、進口牛肉虛假包裝等問題，令消費者擔心進口食品質量。此外，大量進口低價農產品使得日本的糧食自給率降至40%以下，政府大力宣傳自給率低下的嚴峻形勢，呼籲民眾購買本國大米以增加本國農民的種植信心。“國產至上”“身土不二”的理念開始在日本流行。

對簡約與環保的推崇進一步延續。作為第三階段追求個性化消費的延續，第四階段日本消費者仍表現出對簡約風格的追求，同時對自然、環保、去工業化的重視程度也日漸增強。無印良品、優衣庫作為日式消費風格的代表受到人們的喜愛，而同檔的美國品牌GAP受歡迎程度明顯較低（圖表27）。出於對降溫減排的重視，日本上至政府下至居民夏天不開空調，通過風扇、灑水等方式降溫。


年輕一代的“鄉土情結”興起。城市長大的年輕人對都市生活開始厭倦，回到農村、接觸自然的向往增強。2006年內閣府調查顯示，20-29歲的年輕人中有30.3%的人希望回到農村定居，這一比例遠高於其他年齡段（圖表28），許多年輕人利用業余時間參加社區的農業小組，到郊外學習種植蔬菜。城市化穩定期，人們開始重新發掘各地的風土和物產，希望在自然中尋求新的寄托和寧靜。


老齡化帶動醫療健康產業發展。2013年，65歲以上的老人占日本總人口的數量突破25%。與此同時，日本的老年人是最為富有的一個群體，年齡在65歲以上的老人掌握了全日本50%的儲蓄，再加上優厚的退休金和年金，很多日本老人退休後的生活相當富足，他們的身影出現在全球各個著名景點。醫療健康產業作為人口老齡化直接受益行業，發展速度明顯加快。世行統計數據顯示，日本人均醫療支出從2000年前後平均2600美元水平，猛增至2012年的4787美元；2012年，醫療衛生支出占日本GDP的比重已高達10.3%（圖表29、30）。


中國：消費尚處第三階段早期，發展潛力巨大
中國目前正處於日本消費的第二階段末期、第三階段早期。中國目前人均GDP大約1.1萬國際元水平，相當於日本1970s早期、消費第二階段末期水平。2014年人口自然增長率約5.2‰（圖表31），65歲以上老年人占總人口的比重約10.1%（圖表32），相當於日本1980s中期水平，對應日本消費第三階段早期水平。


與日本當年情況更為相似的是，中國的新生代——80後、90後正在成為消費主體。他們出生、成長於改革開放後的經濟高速發展時期，與上一代人相比，他們的物質條件可謂極大改善，過年買衣服、過生日買禮物是很多人都有過的童年記憶。因此，這一代人天生具有比父輩更高的消費傾向。此外，作為中國第一批獨生子女，很多80後、90後們的消費能力與父母甚至祖父母輩的儲蓄水平直接相關。不僅如此，80後、90後們對信用卡、消費信貸的接受程度也遠高於長輩，金融杠桿對消費的撬動作用有望在這一代人身上得到應驗。

隨著80後、90後們步入社會、收入提高，中國的消費也逐步從過去的大眾化、同質化走向個性化、多樣化。中國遊客海外搶購奢侈品不再是新聞，二線奢侈品牌早已開進國內三線城市商場；年輕人推崇個性、小眾，在各式亞文化群體中尋找自我認知……沿著日本消費的發展路徑，我們有理由相信中國也已經並將繼續經歷餐飲、外賣行業的發展，更便捷、更貼近生活區的連鎖便利店的發展，以及本土高端消費品牌的崛起等現象。而與日本當年不同的是，中國有更多層的消費者結構、更廣闊的市場以及更發達的互聯網技術和物流體系，這無疑給中國的居民消費提升增加了更多可能。
（來源：華爾街見聞）

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