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“喜羊羊”火了为何不赚钱


http://www.cnemag.com.cn/fenxplun/unbusnw/2010-03-12/186457.shtml


 2009年初,一部600万成本的动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》在大片云集的寒假档期收获了8300万的票房,创国产动画影片的历史记录。

   电影的热播带动了衍生品的大卖,一时间,喜羊羊与灰太狼的形象出现在大街小巷,从雪糕到毛绒公仔,从服装到文具,不一而足。据估计,相关产业的产值已经 超过10亿元,而喜羊羊更是被人戏称为“中国动漫史上最赚钱的一只羊”。不过,您也许不相信,打造出喜羊羊的广东原创动力公司2009年收入才不过 2000万元,刚刚实现盈亏平衡。

  那么,为什么喜羊羊没有给它的东家带来滚滚财源呢?

   首先,最显而易见的原因当然是盗版。通常,动漫公司60%的收入来自衍生品。通过授权品牌租赁商,根据签约比例从授权产品销售中提成。但是,一旦被盗 版,那么这块收入就会发生流失。据原创动力公司调查,市面上80%以上的喜羊羊相关产品都是盗版,这就意味着公司目前的品牌租赁收入仅仅是应收取费用的 1/4。

  不过盗版实际上是这个行业整个知识产权环境的问题,不少企业都面临这个问题,可是同样却也能取得快速的成长。

   其实,喜羊羊创作方注重根基、稳扎稳打的发展战略才是企业当前盈利不高的最核心原因。我们知道,动漫公司的主要收入来源包括播映权、图书音像版权和衍生 产品,衍生品是大头。那么,企业是不是就应该大力发展衍生品呢?喜羊羊创作方的答案是否定的。为什么呢?难道他们不想赚钱么?当然不是。真正的原因是因为 他们认识到各个业务收入中动漫内容版权收入、收视率是衍生产品收入的基石,衍生品要想卖得好,前提是动画片在目标受众中受欢迎。

  举例来说,如果没什么人看喜羊羊的动画片,就算开发出衍生玩具、服装等产品,那也卖不出去。没有喜羊羊的热播,也就不会衍生出我们前面说的价值10亿元的相关产业市场。因此,如果一味发展衍生品,忽视内容的创作,就是本末倒置,最终将得不偿失。

   湖南宏梦卡通的一段失败经历就很发人深省。该公司创办于2004年5月,2006年10月,该公司推出的《虹猫蓝兔七侠传》获得巨大成功,仅仅四个月, 光是图书码洋就销售了1.5亿元。动画片的热销让宏梦感觉到似乎可以通过衍生产品扩大收入了。于是,创始人团队从外部挖来了具有物美和华润万家零售经验的 经理人担任CEO,大举发展直营零售店,销售衍生产品。2007年8月,宏梦在上海徐家汇的港汇广场建立“宏梦童趣生活”的第一家旗舰店。随后,陆续建设 了数十家家直营店,还在上海成立产业公司,专门负责公司的产品营销。

  不过这些直营店并 没有获得市场认同,因为多数消费者不知道宏梦是什么,只有少数消费者知道虹猫蓝兔这些卡通形象。宏梦为直营店开发了大量的玩具、童装等衍生产品,但由于销 售受限,积压了大量的库存,影响了公司的现金流。结果30家直营店几乎全部亏损,原本打算2008年4季度纳斯达克上市的计划泡汤,外部经理人也最终离 职。经历过挫折之后的宏梦被迫作出调整,而其中最首要的任务就是大幅提高原创卡通精品的制作。

   原创动力作为动画行业的后起之秀,吸取了宏梦的教训。公司始终对于内容创作之外的业务高度自律,主要选择外部更为专业的合作伙伴来开展此类业务。动画电 影只负责内容,而发行宣传都交给合作方上海文广、优扬传媒;图书与出版机构合作完成;衍生品只提供平面动画设计,合作伙伴出样后由原创动力审批。

   通过这种经营模式,公司得以把精力放在最核心的内容创作上,同时又可以充分借助外力,减少自身的资金压力。这样自然就让喜羊羊成了一只“慢羊羊”,公司 收入增长缓慢。不过,对比宏梦卡通高歌猛进带来的教训,我们还是不得不说,不急功近利,步步为营的稳健成长战略同样值得肯定。

  当然,其它企业优秀的经验也值得借鉴。比如,在打击盗版方面,有些公司就充分发挥粉丝的力量,对他们提供举报奖励。而在衍生产品方面,在风险可控的范围内,也可以开少量直营店,增加与消费者交流的机会。

  通过对核心业务的专注,塑造越来越多的像喜羊羊那样的卡通明星,也许有一天中国也会有自己的像迪斯尼那样的卡通主题公园。

  (文章来源:三星经济研究院)
喜羊 羊羊 火了 為何 賺錢
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