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Rimowa不敗關鍵:百年只做一件事

2015-05-11  TCW
 
 

 

鋁材質、銀光閃閃、百褶條紋溝槽。這是德國百年品牌日默瓦(Rimowa)最為人熟知的「精品」行李箱形象。

一八九八年至今,日默瓦一直生產行李箱,它是第一個用鋁和一○○%聚碳酸酯(PC,俗稱防彈塑膠)生產行李箱的品牌,不僅重新定義了行李箱,甚至把工藝品做到變精品。

今年四月,它正式進駐品牌必爭地台北一○一的一樓,它隔壁是迪奧(Dior)、對面是香奈兒(Chanel)高檔化妝品;該品牌在正式開幕的試賣期,就繳出一個月新台幣一千三百萬元的業績,「品牌能到一樓都有相當大本事,」一○一發言人劉家豪觀察,日默瓦結合時尚、名人與好萊塢氣氛包裝等精品化形象,比其他行李箱品牌更鮮明,容易打動消費者,因此主動邀請進駐。

先行者優勢越是被仿冒,越像幫打廣告

但市場競爭者少說上百家,面對同業模仿、抄襲,為何還能百年不敗?

百年來累積的先行優勢,是第一個關鍵。「競爭對手越抄我們賣得越好!」日默瓦全球總裁兼執行長迪特爾.莫爾斯策克(Dieter Morszeck)接受《商業周刊》獨家專訪時透露,日默瓦是全世界被仿冒最多的行李箱品牌,只要新產品一推出,市場就出現很多模仿者,「到處都看到日默瓦,另一個角度講像幫我們打廣告,」反觀抄襲者只能處在被動挨打狀況,實際上走得並不長久。

「開創者做到九十、九十五分,標準和典範在那,模仿者有做到九十分嗎?」東方線上行銷副總監李釧如觀察,精品和一般模仿者差別,在於有重新定義材質、賦予意義的能耐,消費者認知上,日默瓦和LV、蘋果(Apple)很像,都是工藝品做到精品的代表。

她解釋,過去如果不是蘋果設計出塑膠機殼,大家不曉得塑膠材質也可以讓人驚豔,「蘋果很早出果凍機,也很多人模仿,但蘋果還是蘋果,」日默瓦同樣運用新材質,替行李箱創造新價值,同樣如此。

日默瓦去年全球營業額二億七千萬歐元(約合新台幣九十三億元),年成長約一○%,在德國慕尼黑策略集團(Munich Strategy Group)百家高質感中小企業評比中排名第七,並獲選德國《經濟週刊》(WirtschaftsWoche)全球市場各領域領導地位百家最佳中小企業第十三名。

永遠在發明從路燈身上,找到防彈材質

開發新材質,重新定義行李箱,是它第二個不敗關鍵。

二戰時期,包括木材、皮革、布料等日默瓦傳統生產行李箱的原料,隨德國科隆工廠在一次轟炸中完全燒毀,只剩鋁片完好如初;戰後,全球第一台民航機的褶紋設計與鋁合金材質,成該品牌新材質與專利百褶設計的靈感。「一九五○年代鋁製行李箱開始進入頂端市場,父親在那個年代就已預言,未來這將會是主導世界的主流。」莫爾斯策克回憶。

一九九七年,是該品牌新材質開發另一大躍進。率先開發一○○%防彈塑膠行李箱的點子,竟來自德國路燈燈蓋。

早期路燈燈蓋是玻璃製,易碎恐砸傷路人。那一年,莫爾斯策克到一位朋友正承包路燈燈蓋改造工程的工廠參觀,剛好防彈塑膠材料在桌上,「他叫我拿一個槌子去打,發現打不壞,那時候就想到搞不好可用到行李箱製造上,」他回憶,回去後嘗試做出樣品,大男人跳在上面,凹下去都會彈回來,才發現碰巧已找到未來會風行的材質,「工程師背景的我跟父親非常像,父親喜歡新科技、永遠在發明,永遠在做新嘗試。」

「我的背景是工程師,一直在尋找可以來打造最高品質、最耐用行李箱的新材質和方法,」他透露,日默瓦的真空壓模技術,能把防彈塑膠材質做到行李箱外殼僅有○.三五公分,卻仍有高耐用度,「除了材料,我們製程KnowHow也是獨步全球。」

莫爾斯策克是日默瓦百年來第三代傳人,他祖父和父親的家訓是聚焦單一行李箱品項, 品質第一,營業額、獲利第二的價值觀,則是另一不敗關鍵。

品質擺第一不惜成本,拒絕找中國代工

所以採購上,除日本的YKK拉鍊來自亞洲,其他零件都精選工藝品質最高的德國、義大利等歐洲供應商;工序上,製作行李箱有高達兩百項步驟,且多數採手工。

「日默瓦有不同的哲學,我們不是在某個方面最好,我們是要每個方面都最好,」莫爾斯策克不諱言,受父親影響,為求品質凡事「不惜成本!」舉例來說,其他品牌同業多採亞洲代工模式,它則是全歐洲唯一還留在歐洲境內生產的行李箱品牌,且工廠都是一○○%直營,儘管這兩個堅持改變,推估移到中國生產能省至少一半以上成本,也不改策略。

甚至有同業標榜一○○%防彈塑膠材質,其實是用成本少三成的回收材料,或混用價格僅五分之一的ABS樹脂,「也許原料上可以減低成本、增加獲利,但那只是虛有其表而已,不是我們的做法。」莫爾斯策克強調。

堅持品質至上,且二度成功開發新材料,又有百年累積來的品牌價值利基做後盾,都讓日默瓦重新定義了行李箱,這才成了媲美精品佼佼者LV和蘋果的不敗品牌。

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