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單月營收7840萬，尚德教育能否在在線教育“自稱為王”？

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0415/149613.html

4月9日，尚德機構舉辦了有史以來第一場發布會，不是上線新品，也非戰略調整，只是“一場誌在炫耀的發布會”。尚德要“炫耀”的是2015年3月份營業額，單月實現7840萬營業收入。這被尚德機構創始人歐蓬看作是轉型之後取得的成功。

\文 | 本刊見習記者 周路平
編輯 | 周群鋒
 
尚德機構自去年決定向互聯網轉型之後，一舉一動都透著互聯網味道，不再遵循黑暗森林法則，不再害怕暴露在對手的槍口下。“面對的是一片水草風美的互聯網教育的時候，這支部隊真的非常的強悍，非常的有威懾性，前面是一塊蠻荒之地，大家誰都可以搶占的。”歐蓬說。

尚德機構CEO劉通博還表示，新東方在線做了10年還是兩個多億，正保教育做了十年今年也就是6個億。2015年尚德能夠做到全國第一。
 
“開始沒收入將終生難有收入”

據了解，在尚德機構3月的7840萬的營業收入中，主站及相關業務貢獻了6400萬收入，下屬品牌“嗨學網”、“對啊網”分別營收1240萬、200萬元。嗨學網是尚德機構提出“無線接近互聯網”戰略後推出的第一代互聯網產品，主打職業培訓的在線直播。對啊網成立於2013年，與第三方平臺對接，提供會計等職業教育的在線培訓。

“一切剛開始沒有收入的在線教育將終生難有收入”，歐蓬認為，變現的方式存在四種：一是媒體變現，比如品牌廣告、點擊廣告等；二是遊戲變現，把流量賣給遊戲、導入遊戲；三是交易變現，收取傭金；四是衍生品變現，主產品不賺錢，通過推出主功能衍生出的產品變現。所有這四種變相的前提在於海量用戶和高活躍度。而在線教育的邊際成本很低，這就意味著難以形成海量用戶和高活躍度。這就沒有用其他的方式變現的可能。當前的互聯網教育類應用，衰竭很快，“現在不變現，未來也終生不能變現”。從公開的數據來看，尚德的第一代互聯網教育產品“嗨學網”從成立時的2011年到2013年，分別收入1000萬、3000萬和5000萬，單從數據來看，嗨學網已經具備了歐蓬所希望的良好的變現能力。

根據歐蓬的想法，嗨學網和對啊網發展良好即可獨立融資，甚至完全從尚德機構剝離。“大公司的本質是遏制創新的，破局之道是將單獨的創新變成獨立的閉環。”

尚德機構的在線教育之路目前存在三方面內容的支撐：狐邏在線學院，對接尚德機構的原有課程，提供自考、會計課程直播；嗨學網獨立運營，提供直播和錄播，主要業務是建築師、CPA（指取得註冊會計師證書並在會計師事務所執業的人員）、會計職稱；對啊網獨立運營，與諸如騰訊、百度、阿里等第三方平臺的資源對接，提供在線內容。根據尚德公開的數據，三塊主營業務的市場占有率最高達到70%，總比營業額相比於去年也實現了100%的增長。

而據尚德機構CEO劉通博透露，尚德的營銷支出占營收的比重為4%左右，獲客成本則在300多元。
 
“這件事情勢不可當，必須完成”

尚德機構的轉型可以追溯至2008年，當時歐蓬提出了“無線接近互聯網”的戰略。他將2008年到2010年定義為理論建設期，2011年到2014年為試錯期。2011年，嗨學網上線，這是尚德第一款在線教育產品。2014年6月6日，當時已經多次試水的尚德決定，不再接受面授訂單，全面轉型互聯網教育。線上的模式一下之間讓尚德輕了許多。

除了戰略上的轉型，歐蓬也開始在人才上跟進，通過“管培生”的方式，培養了一批管理人才。今年不到30歲的劉通博，就是2009年校園招聘後培養起來的。歐蓬說，劉通博擔任CEO後，他主要管理戰略組織和課程化產品。

然而，盡管經歷了較長時間的準備和探索，尚德機構的轉型之路也時常遭遇陣痛。

尚德決定向互聯網教育轉型的第一個月，戰略就遭到了一線銷售人員的抵觸。原因很簡單，以前面授本科課程是7000多元，而線上的本科課程只有1980元，銷售單價的大幅降低意味著銷售提成的減少。後來通過銷售尖子獎勵的方式，才化解了銷售人員收入低的抵觸心理。這一點也讓劉通博感悟頗深，他說“讓團隊的每一個人都知道在線教育是未來，讓團隊每一個人向他的過去告別，讓團隊的每一個人向他過去習慣的做事方式，習慣的時長打法，習慣的教學方法做告別，這個是最難最難的。”

除了銷售人員的抵觸，在線直播的老師對這種方式也曾有過爭議。有老師提出將在線直播中的交互區關閉，從而避免課程講授時，容易被學員提問打斷的情況。不過這個建議沒有被采納——沒有交互的直播和錄播沒有任何區別。

內部的爭議之外，外部的挑戰也開始出現。就在尚德機構召開發布會的前幾天，媒體報道了有學員在尚德機構報名後無法退費的現象。尚德機構也在發布會當天公布了最新的服務承諾：15天無理由無條件退費。

無論是尚德，還是歐蓬，已經開始越來越急切的往外走。就像歐蓬在發布會現場，展示的胳膊文身上的那句凱撒大帝的名言：這件事情勢不可當，必須完成。
 
版權聲明：本文作者周路平，編輯周群鋒；文章為原創，本刊版權所有。如轉載請聯系zzyyanan授權。未經授權，轉載必究。
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