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百度 (BIDU.US):莆田事件很難維持現狀,但短期影響收入增長

來源: http://www.gelonghui.com/portal.php?mod=view&aid=1938

百度 (BIDU.US):莆田事件很難維持現狀,但短期影響收入增長
作者:馬原



此次事件,是百度和莆田系雙方博弈至今的結果。雖然自央視曝光後沒有透露過具體醫療廣告的份額,但是醫療廣告在百度廣告中占據一定的重要位置,似乎是資本市場的共識,也是當年奇虎攻擊百度的主要方面。此次事件,維持現狀的可能性不大,因為雙方都有解決此事的意願,都沒有長期維持現狀的動機。此外 ,百度在網絡上的重要流量地位與莆田系一對多的局勢,使得莆田系的分化是意料之中的結果。此事最終可能以百度和一部分莆田系醫院雙方達成隱性妥協,或者不了了之而告終。預計此事件對百度15 年2 季度的收入造成6%的負面影響,預計2 季度收入環比/同比增長率由27%/38%的下降到19%/29%。下調百度15 年收入1%,對應39%年增長率(調整前為41%),將2015E EPS 從7.2 美元下調至7.0美元,目標價從236 美元下調至232 美元。

事件:3 月25 日,莆田(中國)健康產業總會(莆田總會)發出公告並於4 月4日召開會員全體會議,宣布將停止在百度的廣告投放。受此次事件影響百度股價於3 月25 日當天下跌2.7%,並在一周內波動下跌。4 月6 日開盤後首日,百度股價下跌2.4%,而奇虎股價於4 月6 日上漲3.8%。4 月7 日,百度強勢回應,稱對對手的惡意競爭手段不會妥協。

評論71%的民營醫院屬於莆田系。莆田醫院起源上世紀80 年代,借助90 年代醫療體系向民間開放的機會,以家族的方式承包公立醫院專科並逐漸在全國迅速發展。國家衛計委最新數據顯示,全國有1.2 萬家民營醫院,據官網數據,莆田總會會員醫院達8600 家(占全國民營醫院71%的份額),資產投資規模達3400 億元,年營收為2600 億,從業人員200 萬。

莆田系為百度醫療廣告主要收入來源。莆田系高度依賴互聯網廣告營銷,騰訊科技報道莆田系每年在網絡搜索引擎投放廣告達200 億元,而百度是其主要投放平臺。莆田系是百度醫療廣告主要收入來源。我們估計2013/2014 年百度網絡搜索收入為286/429 億,估計其中莆田系對百度的收入貢獻22%/19%(估計莆田系貢獻64 億/80 億: 假設莆田系有2000 家會員單位使用百度搜索,2013/2014 年平均每家投入400 萬/500 萬,並扣除經銷商的分成。)2014 年百度網絡營銷客戶為81.3 萬,醫療、旅遊、教育等位於前五類投放產業並且貢獻百度49%的營銷收入。

莆田事件不會長期陷入僵局。

* 百度沒有動機將此事長期擱置。雖然百度有整頓違規虛假醫療廣告的意願,莆田系對百度的收入貢獻也在逐漸降低。但是,鑒於莆田系對百度收入貢獻,短期內不會完全放棄這塊業務。百度此次聲明很可能是瓦解對方聯盟,對想繼續投廣告的醫院展示友好態度。而百度也可能通過一些方法,比如更多折扣,第三方合解等,來吸引莆田系部分醫院回頭。

* 百度是最大網絡流量入口。將搜索引擎廣告作為重要營銷方式的莆田系短期內不能繞過百度建立新的營銷渠道。此次表態,最終目的是作為一個談判的籌碼,爭取優惠的競價排名價格。失去百度的導流對於很多醫院,尤其是依賴網路營銷的醫院來講,也會是嚴重的打擊。

* 百度與莆田系一對多的局勢,使得莆田系的分化是意料之中的結果。一部分欲更換投放渠道(社交媒體,如QQ、微信),擺脫競價排名機制;另一部分醫院,並不想放棄與百度的合作,只是借此在後續競價中得到優惠。

預計此事件對百度15 年2 季度和全年的收入造成6%和1%的負面影響。下調目標價。

此事最終可能以雙方達成和解,或者不了了之而告終。假設此時對百度搜索的收入還有1 個月的影響,預計此事件對百度15 年2 季度的收入造成6%的負面影響,預計2 季度收入環比/同比增長率由27%/38%的下降到19%/29%。下調百度15 年收入1%,對應39%年增長率(調整前為41%),下調2015E EPS從7.2 美元至7.0 美元, 下調目標價從236 美元至232 美元。

(來自交銀國際)

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