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全球最聰明科技人 街頭觀察三堂課

2015-02-02  TCW
 
 

 

你可以想像嗎?有人的工作行事曆是這樣的:這個月,坐在印度舊德里的理容院,一邊享受刮著鬍子、一邊豎起耳朵,聽著當地人神秘而興奮的分享一段色情小短片。下個月,在墨西哥,為了躲開衛兵,他爬上馬雅神殿的屋頂上,看著明月度過一整夜??。

預言手機未來他的工作是繞著全球冒險

這個故事的主角是,詹恩.奇普切斯(Jan Chipchase)。

他是人類學家,也是全球最聰明的人。二○一○年,奇普切斯與蘋果前執行長賈伯斯(Steve Jobs),一起入圍《財星》(Fortune)雜誌評選「全球最聰明的五十位科技人」。

他雀屏中選的原因是,早在十五年前,他就比大家更早發現,手機,將成為人類未來的生活中心。

當時,手機最炫的功能,還只有自編和絃鈴聲,沒人想過,今日人們會用它取代錢包或是遙控器。

「他最聰明之處,就是他非常了解『人』。」奇普切斯的工作夥伴塞洛塔(Lauren Serota)說。這位前諾基亞首席設計師、青蛙設計公司執行創意總監(編按:青蛙設計最經典的戰績就是協助蘋果推出第一代iMac電腦),到底是怎樣看到別人看不到的機會?

「我喜歡在街上閒逛,永遠有驚喜發現。」奇普切斯說。他說,無論網路科技如何進步,要設計出好的產品,就必須理解人的行為。而方法,就是親身去體驗、觀察。

接受《商業周刊》專訪時,奇普切斯人在美國舊金山,隔天一大早,他就啟程飛往中國四川山區。每年,他有一半時間在差旅中度過。

在諾基亞日本東京的設計實驗室擔任首席設計師時,奇普切斯就習慣過著這樣的生活:窩在日本東京新宿車站旁,點杯熱咖啡,一邊看著熙來攘往的通勤者,計算他們用卡片或手機付款的比例,進一步判斷東京的數位票券又進化到甚麼等級。

為了解人們的金錢價值觀,他在馬來西亞邊界做實驗、跟高利貸業者借錢;也故意在口袋塞滿鈔票,走在印度里約搶匪囂張的道路上。為了探悉社群媒體對戰事的衝擊,當利比亞內戰越趨激烈,他驅車穿越邊境前往戰區,只為了證實叛軍確實對網路下手、會截斷所有通訊方式。

「他總是跑去別人不願意去的高風險地區,只為了尋找人們採用某項科技與否的關鍵原因。」現於Google X實驗室(X Lab)工作的西爾維(Cara Silver),曾在青蛙設計與奇普切斯共事兩年,他說,這些冒險讓奇普切斯,看到別人看不到的秘密。

第一課:放下成見烏干達教他文盲也用手機

他的觀察,曾幫諾基亞在新興市場贏得關鍵一役。二○○七年,諾基亞在全球市占率正式突破四○%大關。中東、非洲市場在最後一季銷量大漲五二.三%是最大關鍵。事實上,諾基亞如今雖已分崩離析、最終於二○一三年賣給微軟收場,但至今,仍是非洲最受歡迎的手機品牌。

時間回到二○○五年。諾基亞推斷:「世界上有將近八億個文盲,是很大的潛在市場。」為了研究這個陌生的族群,奇普切斯啟程前往烏干達。

在出發前,奇普切斯推想,烏干達的手機滲透率只有四%,文盲與窮人應該不太會用手機、或者根本買不起吧!但這些假想,到了當地,卻全都被打破。

奇普切斯說,烏干達的手機滲透率雖然很低,但使用率卻高達八成。原來,村落裡通常會有一個奇特的公用電話亭──一位村民貸款購買手機,與村民共享並且從中收取費用。由於電話亭業者會協助撥號、傳簡訊,文盲只要事前請人代寫一張親友聯絡方式的紙條,連最基本的操作都不必學,就能與家人通話。

「我們擅自做出的假設根本就是錯的。」奇普切斯說。

文盲其實也有需求。但是,該如何抓住他們的心,讓他們都想買支手機?

奇普切斯發現,烏干達大部分的工作機會,集中在人口超過一百四十萬的首都坎佩拉。這些勞工多半將沒有工作的家人留在村落、獨自前往都會區工作。領著微薄現金的勞工普遍碰到一個問題──如何把錢交給家人。

他看到非洲消費者心中最痛的問題。二○○七年,諾基亞聯手電信業者沃達豐(Vodafone),推出了手機銀行的服務,主打「把錢匯回家」,第一個月就吸引二十萬用戶,非洲其他各國隨後搶進。

觀察手機產業超過十年,研究機構顧能(Gartner)首席分析師呂俊寬說:「諾基亞能夠在功能型手機市場取得如此大的勝利,能掌握新興市場消費者的需求,是重要關鍵。」

這個經驗,一直時時提醒著奇普切斯:要放下成見,才能看到真實。

不管是窩在新宿街頭的咖啡店,或是跟當地人聊天,這些行為看來不難模仿,他卻為何能別有洞見?

第二課:問「為什麼?」阿富汗教他行動支付的盲點

「我總是一直問:『為什麼他要這麼做?』」奇普切斯回答。觀察人群得到的行為模式只是線索,更重要的是要抽絲剝繭,找到動機。比如:在非洲大受歡迎的行動銀行,搬到戰事頻傳的阿富汗,為什麼就不受歡迎呢?

他又親自去了阿富汗找答案。

二○一○年,阿富汗政府跟當地電信商合作,每到發薪日,警察就會收到簡訊通知薪水入帳,到電信商的門市提領現金。理論上,政府的行政效率提高,基層警察也不用再被長官抽成撈油水,這項嘗試可謂皆大歡喜。但是卻飽受各方批評。

他跟當地警察聊天後才發現,「問題出在戰爭所造成的不確定性。」奇普切斯說。每到發薪日,不信任虛擬金融的警察們就湧入電信門市提領現金,店家害怕被搶劫、或被恐怖分子攻擊,而不願意準備大量現金,領不到錢的警察自然怨聲載道。

五年前的觀察,也反映出現在流行的行動支付議題,其實存在盲點。

奇普切斯說,人們未必樂意讓手機取代一切,把信用卡、金融卡……全都塞到手機裡。他們認為現在人們在錢包裡,塞著鈔票、提款卡、信用卡,是沒有效率的方法。但卻忘記了人們「以備不時之需」的心態。如果有一天,手機失竊了,刷卡機故障了,該怎麼辦?

當二○一○年,諾基亞位處高峰,仍居市場第一名的時候,奇普切斯離開了諾基亞,他找答案的範圍越來越廣,工作,就像是在描繪世界不同國家人口的文化史。

金融業客戶拜託他,前往緬甸調查人民對貸款的看法。大家以為緬甸開放後,對貸款需求應該大增,但是兩個月的調查卻發現,當地人寧願跟鄰居借錢,也不想跟銀行打交道。因為,長久以來的民族衝突歷史,讓緬甸人民習慣對未來有不安感,不願意再背負貸款的精神壓力。

第三課:讓資料呼吸面對大量資料,先放鬆再說

「沒有找到原因,就找不到未來的商機。」塞洛塔說。

奇普切斯的工作,看來很有趣,但也是段難以速成的過程。

接近人群需要時間,他總是先把相機放在一邊,先拍市集商品或人們做麵包、磨木頭等不露臉的畫面。一步一步取得受訪者的信任,才跨進觀察的核心。

梳理資料時也會發現,有些有趣的資料,不一定具有意義,甚至可能只是個別現象,不能代表群體。面對每次動輒十天,長則兩、三週的調查,最後回收來約五、六千張的照片,近百人的訪談紀錄,他最重要,也是第三個心法是,不急著趕快下結論。而是,「讓資料呼吸。」

直到把資料帶回辦公室前,他跟團隊每日針對蒐集來的資料立刻討論,但是不急著做歸納。他說,給自己一點空間,讓高壓緊湊的生活步調放鬆,資料呼吸夠了,團隊成員的精神更飽滿之後,大家可以開始辯論思索。觀察,自然就可以形成觀點。

好的觀察家,如此「善待」這些資訊,不讓偏見與效率扭曲了它們,這些資料,最後也有所回報的,帶領著他,看到世界最真實精彩的一面。

【延伸閱讀】當個出色觀察家第一步:鼓起勇氣找人聊天

雖然一般人很難跟奇普切斯一樣全球走透透,但一般大眾也可以透過觀察,對世界有不同的看法,以下摘錄幾個奇普切斯提供的觀察要領,他強調:「哪怕三十分鐘也好,把視線從電腦、手機螢幕移開,鼓起勇氣與他人談話,你看到的世界將跟以往不一樣!」

最佳時機:

從清晨四點開始,跟著城市一起醒來是最好的觀察時間。比如:通勤高峰期比其他城市早來臨,代表都會區的房價較高。放心讓孩童自己單獨上學的城市治安較佳等。如果無法在清晨出門,只要人潮多的時間點都很適合觀察。

最佳地點:

美髮院聽八卦:長途客運站、火車站,可以一次看到不同階級的旅人,以及他們打發時間的娛樂方式。理容院、美髮院則可舒適的聽到當地社區流行小八卦。

連鎖店看門道:麥當勞或宜家家居(IKEA)雖然全球皆有據點,但各國民情不同,人們在這些地方的行為也不相同,跨國集團經營上也會有所修正。比如中國二線城市,人們在IKEA約會、拍照,娛樂休閒功能大於選購家具的初衷。

最佳方式:

觀察隨身物品:除彰顯個人地位外,人們如果一刻都不肯讓包包離開手上,可能意味著此處治安有問題了!

觀察公共標語:標語洩漏了大眾人群的普遍行為。比如「深夜請保持寧靜」代表此處夜間有不得安寧的困擾;「勿丟垃圾」則說明了長期以來的垃圾問題。

(整理●朱致宜)

【延伸閱讀】他15年前看到手機熱,現在看好自動駕駛—奇普切斯與客戶的關鍵3問答

Q:Google眼鏡為什麼不成功?A:有大眾魅力,只是消費者負擔較高,但,它不完美之處都是下個機會

Q:自動駕駛會紅嗎?A:我覺得這將興起一股大浪,對社會的衝擊值得關注

Q:物聯網發展,消費者的隱私是地雷嗎?A:大眾雖然願意用個資換取服務,但未必知道會有什麼影響

整理:朱致宜

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