| ||||||
今天，企業最高主管或許不見得總是在杯觥交錯間，做出有關產品、價格和廣告的重要決策，但是他們往往仍仰賴直覺來做決定。我們認為，不做實驗的企業無法在採取行動前，透過實際資料，證明他們的想法的確行得通，因此完全是在浪費錢。不只如此，這些主管顯然已陷於瀕危物種的處境。 策略失誤Netflix損失數十億美元 提供影片出租服務的Netflix公司正是最佳範例。只不過由於Netflix具備強大的產品和客戶基礎，在業界無人能敵，所以在二○一一年發生一連串完全可以避免的驚險錯誤後，還不至於破產。 Netflix在一九九七年基於一個偉大的問題而誕生：人們是否願意付月租費，讓Netflix把DVD郵寄到府，而不必特地跑去出租店租還片？（出租店往往靠逾期還片的罰款而大賺一筆）結果市場反應熱烈。 後來，Netflix也開始在線上提供影音串流服務，雖然顧客可以選擇觀賞的影片內容依然有限，但他們從此可以採用兩種不同的方式看電影。 但這時候，Netflix做了一件奇怪的事情：他們發出一封令人困惑的長信，告訴顧客，他們決定將郵寄DVD到府和影音串流服務分拆為兩個不同的服務。原本顧客只要每個月付九．九九美元、十二．九九美元或十四．九九美元，就可以租一部、兩部或三部DVD，或在線上觀賞一定數量的影片。但現在Netflix說，顧客每個月付費七．九九美元，就可以收到一部DVD，如需要影音串流服務，則需每月另外再付七．九九美元，等於將原本的月租費提高了六○％。顧客紛紛高聲反對Netflix的新方案，認為管理階層真是「沒腦子」，才會這麼做。顧客怨聲載道，Netflix不得不額外雇用客服人員來處理顧客的抱怨，股價也直線下滑五一％。 我們之所以講這個故事，是因為假使Netflix公司預先做個簡單的現場實驗的話，或許根本不必損失數十億美元，品牌形象也不會受損。他們其實只需要在美國某個地方，先實驗一下他們的鴻圖大略就好了，然後再好好研究顧客的反應。小型實驗可以為Netflix公司省下一大筆錢，公司價值也不至於快速縮水。 我們和企業領導人談到實驗的時候，他們總是回答：「做實驗很花錢。」我們會指出，其實不必花什麼錢，並用Netfl ix的故事為例，告訴他們不實驗的代價是多麼昂貴。 定價成功無名酒莊獲利提升一一％ 聚焦於產品、服務和價格的現場實驗不是大公司的專利，事實上，這種做法對小公司來說，可能更加重要，許多小公司每天都搖搖欲墜，在破產邊緣掙扎。 加州德美古拉（Temecula）一家酒莊，經營者喬治，希望有人協助他定出酒的價格——顯然，在他需要做的經營決策中，定價是最重要的決策之一。 喬治過去都是怎麼決定價錢？不外乎：喬治會看看其他酒莊怎麼為類似的酒定價，還有憑直覺，參考去年同類酒的價格等等。他以為企管教授葛尼奇夫婦來到酒莊以後，四處逛一逛，很快做些計算，就可以提出一些神奇的數字，讓他發財。 結果葛尼奇夫婦花了些時間和他聊一聊後告訴他，他們完全不曉得什麼才是正確價格，神奇數字根本不存在，你可以想見喬治多麼失望。他幾乎想沒收已倒入他們杯中的美酒。 替美酒定價從來都不容易，因為酒的品質沒有客觀標準。我們自然而然會假設價格和品質之間的關聯性，在其他條件都相同的情況下，如果某部筆電因為重量較輕，而價錢較貴，大家會認為這是比較好的筆電。實際情況就是如此——很難找到違反基本直覺的證據。 那麼，酒類市場也是一樣的情況嗎？通常我們都會這樣假定，由於酒類的價差幅度非常大，有幾塊美元一瓶的劣質威士忌酒，也有要價一萬美元一瓶的頂級酒莊羅曼尼康帝一九五九年份的名酒。 研究顯示，即使對產品品質的評價很主觀（例如品酒時，人們有截然不同的品味偏好），提高價格仍然會增加產品對消費者的吸引力。 遊客參觀喬治的酒莊時，和參觀這個地區其他酒莊一樣，他們可以品嘗不同種類的酒，並且從中選擇自己想買的酒。消費者通常會參加德美古拉品酒之旅，參觀一個接一個的酒莊，品嘗不同的樣品酒，然後購買自己喜歡的酒。拿來做實驗的是二○○五年份的卡本內蘇維濃，喬治過去都以十美元的價格銷售，也賣得很好。 我們在實驗中操控卡本內酒的價格，在進行實驗的幾個星期內，酒莊在不同的時間，分別以十美元、二十美元、四十美元等不同價格出售這種卡本內酒。每逢實驗日，喬治會親自出面歡迎訪客，和他們說明品酒的過程。然後訪客走到吧台前，負責品酒服務的人員會遞給他們一張單子，上面列出九種樣品酒的名稱和價格，價格從八美元到六十美元不等，訪客可以從中挑選六種酒來品嘗。大多數酒莊都採取「從淡酒到烈酒」的順序，列出可以選擇的樣品酒，先從白酒開始，然後是紅酒，最後是甜酒。訪客通常也是順著單子上的次序品酒，卡本內蘇維濃通常都排在第七。訪客可以花十五到三十分鐘品酒，然後決定要不要買酒。 實驗證明：貴一點反而更賣 實驗結果令喬治大吃一驚。 當卡本內酒標價二十美元時，訪客購買的可能性比標價十美元時高出五○％！換句話說，當我們提高價格時，卡本內酒反而變得更受顧客歡迎。 喬治採用這種零成本的實驗方式，並據以制定價格後，酒莊的獲利提升了一一％。喬治欣然接受實驗結果，將卡本內酒的價格調高到二十美元。由於酒莊的客戶絕大多數都是只來一次的遊客，只有極少數人會注意到價格的變動。（本文摘自導讀、第十一章） | ||||||