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只憑數據做決策 小心企業虧很大

2015-01-22  TCW
 
 

 

今天,企業最高主管或許不見得總是在杯觥交錯間,做出有關產品、價格和廣告的重要決策,但是他們往往仍仰賴直覺來做決定。我們認為,不做實驗的企業無法在採取行動前,透過實際資料,證明他們的想法的確行得通,因此完全是在浪費錢。不只如此,這些主管顯然已陷於瀕危物種的處境。

策略失誤Netflix損失數十億美元

提供影片出租服務的Netflix公司正是最佳範例。只不過由於Netflix具備強大的產品和客戶基礎,在業界無人能敵,所以在二○一一年發生一連串完全可以避免的驚險錯誤後,還不至於破產。

Netflix在一九九七年基於一個偉大的問題而誕生:人們是否願意付月租費,讓Netflix把DVD郵寄到府,而不必特地跑去出租店租還片?(出租店往往靠逾期還片的罰款而大賺一筆)結果市場反應熱烈。

後來,Netflix也開始在線上提供影音串流服務,雖然顧客可以選擇觀賞的影片內容依然有限,但他們從此可以採用兩種不同的方式看電影。

但這時候,Netflix做了一件奇怪的事情:他們發出一封令人困惑的長信,告訴顧客,他們決定將郵寄DVD到府和影音串流服務分拆為兩個不同的服務。原本顧客只要每個月付九.九九美元、十二.九九美元或十四.九九美元,就可以租一部、兩部或三部DVD,或在線上觀賞一定數量的影片。但現在Netflix說,顧客每個月付費七.九九美元,就可以收到一部DVD,如需要影音串流服務,則需每月另外再付七.九九美元,等於將原本的月租費提高了六○%。顧客紛紛高聲反對Netflix的新方案,認為管理階層真是「沒腦子」,才會這麼做。顧客怨聲載道,Netflix不得不額外雇用客服人員來處理顧客的抱怨,股價也直線下滑五一%。

我們之所以講這個故事,是因為假使Netflix公司預先做個簡單的現場實驗的話,或許根本不必損失數十億美元,品牌形象也不會受損。他們其實只需要在美國某個地方,先實驗一下他們的鴻圖大略就好了,然後再好好研究顧客的反應。小型實驗可以為Netflix公司省下一大筆錢,公司價值也不至於快速縮水。

我們和企業領導人談到實驗的時候,他們總是回答:「做實驗很花錢。」我們會指出,其實不必花什麼錢,並用Netfl ix的故事為例,告訴他們不實驗的代價是多麼昂貴。

定價成功無名酒莊獲利提升一一%

聚焦於產品、服務和價格的現場實驗不是大公司的專利,事實上,這種做法對小公司來說,可能更加重要,許多小公司每天都搖搖欲墜,在破產邊緣掙扎。

加州德美古拉(Temecula)一家酒莊,經營者喬治,希望有人協助他定出酒的價格——顯然,在他需要做的經營決策中,定價是最重要的決策之一。

喬治過去都是怎麼決定價錢?不外乎:喬治會看看其他酒莊怎麼為類似的酒定價,還有憑直覺,參考去年同類酒的價格等等。他以為企管教授葛尼奇夫婦來到酒莊以後,四處逛一逛,很快做些計算,就可以提出一些神奇的數字,讓他發財。

結果葛尼奇夫婦花了些時間和他聊一聊後告訴他,他們完全不曉得什麼才是正確價格,神奇數字根本不存在,你可以想見喬治多麼失望。他幾乎想沒收已倒入他們杯中的美酒。

替美酒定價從來都不容易,因為酒的品質沒有客觀標準。我們自然而然會假設價格和品質之間的關聯性,在其他條件都相同的情況下,如果某部筆電因為重量較輕,而價錢較貴,大家會認為這是比較好的筆電。實際情況就是如此——很難找到違反基本直覺的證據。

那麼,酒類市場也是一樣的情況嗎?通常我們都會這樣假定,由於酒類的價差幅度非常大,有幾塊美元一瓶的劣質威士忌酒,也有要價一萬美元一瓶的頂級酒莊羅曼尼康帝一九五九年份的名酒。

研究顯示,即使對產品品質的評價很主觀(例如品酒時,人們有截然不同的品味偏好),提高價格仍然會增加產品對消費者的吸引力。

遊客參觀喬治的酒莊時,和參觀這個地區其他酒莊一樣,他們可以品嘗不同種類的酒,並且從中選擇自己想買的酒。消費者通常會參加德美古拉品酒之旅,參觀一個接一個的酒莊,品嘗不同的樣品酒,然後購買自己喜歡的酒。拿來做實驗的是二○○五年份的卡本內蘇維濃,喬治過去都以十美元的價格銷售,也賣得很好。

我們在實驗中操控卡本內酒的價格,在進行實驗的幾個星期內,酒莊在不同的時間,分別以十美元、二十美元、四十美元等不同價格出售這種卡本內酒。每逢實驗日,喬治會親自出面歡迎訪客,和他們說明品酒的過程。然後訪客走到吧台前,負責品酒服務的人員會遞給他們一張單子,上面列出九種樣品酒的名稱和價格,價格從八美元到六十美元不等,訪客可以從中挑選六種酒來品嘗。大多數酒莊都採取「從淡酒到烈酒」的順序,列出可以選擇的樣品酒,先從白酒開始,然後是紅酒,最後是甜酒。訪客通常也是順著單子上的次序品酒,卡本內蘇維濃通常都排在第七。訪客可以花十五到三十分鐘品酒,然後決定要不要買酒。

實驗證明:貴一點反而更賣

實驗結果令喬治大吃一驚。

當卡本內酒標價二十美元時,訪客購買的可能性比標價十美元時高出五○%!換句話說,當我們提高價格時,卡本內酒反而變得更受顧客歡迎。

喬治採用這種零成本的實驗方式,並據以制定價格後,酒莊的獲利提升了一一%。喬治欣然接受實驗結果,將卡本內酒的價格調高到二十美元。由於酒莊的客戶絕大多數都是只來一次的遊客,只有極少數人會注意到價格的變動。(本文摘自導讀、第十一章)

只憑 數據 決策 小心 企業 很大
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